Выявление корпоративной идентичности как условие адекватной презентации компании для целевых аудиторий

Подводя итог в рассуждении  об объективно-субъективной природе имиджа, можно сказать, что он не принадлежит только материальному (внешнему) или только идеальному (внутреннему) мира, а существует в пространстве, расположенном между сознанием человека и реальностью (это и есть феноменология). Без работы восприятия, воображения, ассоциаций, отсылок к существующему опыту имидж не состоится. Это феномен сознания, появлению которого предшествует переживание предмета или явления. То есть двойственность имиджа связана не с местом его существования, а с последовательностью его «проживания» и оценки. До какой-то степени имидж повторяет очертания владельца и оказывает на него обратное воздействие⁸.

Проанализировав мнения многих специалистов в разных областях знания, Т.Ю. Быстрова приходит к выводу,  что единой типологии создать  почти невозможно по причине как дифференциации специалистов, работающих над имиджем (от стилистов и визажистов до экономистов), так и многообразия имидж-субъектов. Наиболее бесспорным выступает деление на персональный и корпоративный имидж, предполагающее учет разницы масштабов, количественных характеристик. В существующей литературе эти блоки, как правило, разделены, вплоть до разницы выделяемых функций.

На первое место для персонального  имиджа выдвигаются процессы формирования «Я-концепции», выделения необходимых личностных и профессиональных качеств, анализ внешности и соответствие имиджевого решения этикетным требованиям.

Параллельно предварительным условием формирования корпоративного имиджа определяют наличие миссии и корпоративной философии (в такой же мере свидетельствующее о росте саморефлексии, как и наличие «Я-концепции» у личности), далее исследуется среда, задающая параметры позиционирования, а также текущий имидж и средства его оптимизации - фирменный стиль, дизайн и т.п.

При этом вполне можно вычленить  единые законы построения имиджа для  отдельного человека и для организации, как в объективном (стиль, цвет, символика, форма), так и в субъективном (соответствие стереотипам, ожиданиям, требованиям аудитории; учет законов восприятия) плане.

Имидж подчинен решению вполне конкретных практических задач, например, адаптации к тем или иным условиям, защиты. Если говорить о человеке, то, прежде всего, защиты психологической: соответствие внешнего вида обстоятельствам, нормативам, предписаниям усиливает уверенность в себе, регламентирует контакты с другими людьми, степень официальности, открытости и т.п. Он помогает решать вполне конкретные задачи, притом на протяжении более-менее долгого времени. Поэтому функциональность имиджа напрямую связана с процессами его поддержания, иногда требующими значительных усилий.⁹

Имидж - это специфический образ, чьи создатель и носитель стремятся к эффективности работы каждого элемента, и потому в некоторых случаях приходится поступаться эстетическими канонами ради успешного результата. Либо - и это наиболее предпочтительно - искать совершенное с эстетической точки зрения решение, избегая случайностей и ошибок. На смену внутренней обусловленности каждого элемента («целесообразность» - это то, что с аристотелевских времен трактуется как сущность вещи, как следование собственной внутренней цели) приходит внешняя детерминация - соответствие обстоятельствам, реакции аудитории и т.п. Тождество целесообразности и красоты, обоснованное еще античными философами применительно к «технэ», сменяется здесь единством функционального и эстетического, существенно влияя на прагматичность и инструментальность в установке профессионала. Критерий отбора - эффективность, все подчинено ей: даже о привлекательности и обаянии говорится не как об естественных или самодостаточных качествах, а о факторах, усиливающих конечный результат. Поэтому на смену качественным показателям приходят количественные, знаменитая американская улыбка тому подтверждение (32 зуба, 100 % успеха и т.п.).

Под имидж организации понимается целостное восприятие (понимание, отношение и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации»¹⁰.

Отсюда следует, что, в связи с желанием создания необходимого мнения или реакции, до некоторой степени - манипулирования восприятием - возникает много проблем, прежде всего эстетического и этического плана, на которых сегодня теоретики почти не останавливаются: от безвкусицы до агрессивности имиджа.

А если в основе конструирования  имиджа организации лежит корпоративная идентичность и информационная политика, выстроенная с учетом коммуникаций с ключевыми аудиториями, то позиционирование компании на рынке пройдет экономично по времени и более эффективно.

Также часто в исследованиях можно встретить представление об идентичности связанное только с миссией предприятия. Чтобы соразмерить эти понятия обратимся к определению феномена «миссия».

Ряд экономических словарей  дают следующую трактовку:

Миссия организации (лат. missio — посылка, поручение) — экономическое предназначение, призвание, цель существования организации.¹¹

Миссия организации - философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций.  
Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности¹².

Предназначение организации  характеризуется целями и задачами, для реализации которых организация  осуществляет свою деятельность.

Обычно в миссии провозглашаются:

- социальные обязательства  и гражданская ответственность  перед обществом;

- принципы отношения  к различным группам общественности, к окружающей среде и т.д.

В коммуникационном аспекте, миссия трактуется как утверждение, транслируемое в информационном пространстве, которое раскрывает смысл  существования организации, и в  котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Миссией также называют основную цель организации.

И.Л. Викентьев приводит очень яркий пример:

«После пяти лет успеха создатель прославленного МХАТа К.С. Станиславский пишет в Москву В.И. Немировичу–Данченко из гастрольной поездки театра в США: «Надо привыкнуть к мысли, что Художественного театра больше нет. Вы, кажется, поняли это раньше меня, я же все эти годы льстил себя надеждой и спасал трухлявые остатки. Во время путешествия все и всё выяснилось с полной точностью и определенностью. Ни у кого и никакой мысли, идеи, большой цели – нет. А без этого не может существовать идейное дело»¹³.

К данному примеру  можно отнестись двояко: как к  некому частному театральному примеру, или как к «кусочку» общей закономерности. Викентьев склонен разделить вторую точку зрения, аргументируя ее следующим образом: Постоянно проводя консультации в области public relations, он заметил, что через 5-7 лет успешной (заметим – успешной!) работы и удовлетворения «потребностей нужды» (квартира, машина, дача) ряд руководителей фирм, top-менеджеров встают перед вопросом: «А зачем?». Ну, хорошо, будет еще одна машина, прикупим участок, расширим дачу, но глобально: зачем?.. И при этом ответ «увеличивать прибыль акционеров», прописанный  в Уставе фирмы, почему-то  удовлетворяет уже не всех. К тому же отсутствие внятного ответа на вопрос «А зачем?» неизбежно передается и рядовому персоналу¹⁴.

«Кстати, срок «5-7 лет», в  приложении не только к фирме, но и  успешно функционирующему театру, называл и мудрый В.И. Немирович–Данченко. При этом вопрос «зачем?» не столь важен для молодых и только стартующих фирм, входящих в традиционные виды бизнеса. Их первая задача (скорее, диктуемая внешними обстоятельствами) – просто выжить, состояться. И только в случае успеха и по прошествии ряда лет начинаются поиски цели, культуры, философии или миссии фирмы…» – подчеркивает автор¹⁵.

Викентьев выделяет отличия  успешной миссии:

1. Миссия  - это не одна цель, а скорее – система целей, напоминающая лестницу. Достигнув одну конкретную цель, Лидер и его команда ставят следующую;
2. Цели должны быть новыми (либо новыми должны быть средства их достижения);
3. Цели не должны быть мелкими либо такими же, как у Конкурентов. Мелкие, повседневные цели «не дают зажигания» в команде;
4. Цели должны быть позитивными. Точнее: положительные результаты достижения целей должны быть глобальными, а отрицательные – если они неизбежны – локальными.

Цели должны разделяться  основными сотрудниками на уровне убеждений, а не объявляться по приказу руководства.

В трудах К.С. Станиславского есть термин, близкий понятию «миссия»: «сверхзадача» спектакля (роли) –  это та цель, которая все выстраивает.

Отсюда, миссия предприятия является формализованной  трактовкой главной идеи или цели корпоративной идентичности.

Г. Даулинг в своей  книге «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности» (Creating Corporate Reputations. Identity, Image, and Performance)  анализирует научную литературу, посвященной рекламе, психологии и корпоративной стратегии и проводит различие между корпоративной индивидуальностью, корпоративном имиджем (мысленной картиной или чувственным представлением), корпоративным отношением (автор называет корпоративным имиджем), корпоративной репутацией и корпоративным статусом (а именно, перенос репутации в результате обмена между двумя сторонами).

Г. Даулинг делает акценты на том, что корпоративная индивидуальность помогает людям найти и опознать компанию. Это крайне важно, если существует необходимость «привлечь внимание на оживленной улице» (как говорят в Великобритании). Корпоративный имидж представляет собой совокупность убеждений и ощущений, которые связаны с организацией.

Под корпоративным отношением можно предположить по логике размышления корпоративную идентичность.

Нужно отметить, что категория «отношение» является одной из фундаментальных категорий любой науки. Все в мире находится во взаимосвязи и начинает действовать лишь в зависимости от отношения – степени, качества, направленности, устойчивости, широты, глубины связей.

Отношение выступает связующим  звеном любой системы и является ее основой. Системообразующие связи  позволяют представить целостную  картину любого явления. Можно выделить различные системы связей: закономерные (природные, социальные), социально  обусловленные (опосредованные, непосредственные), временные и случайные.

Конструкция корпоративной репутации базируется на присущих ей ценностях. В результате индивидуальный корпоративный имидж можно сравнить с представлениями отдельно взятого потребителя о том, как этот тип организации должен себя вести. Эти представления являются устоявшимся убеждением о том, какой специфический стиль поведения и какие характеристики деятельности организации более предпочтительны с личной или общественной точек зрения. В контексте поведения корпорации актуальными представляются такие ценности, как совершенство, аутентичность, порядочность, честность, ответственность и бережное отношение к окружающей среде, сотрудникам, экономике и т.п. Все это имеет значение в долгосрочном периоде, т.е. привлекательно для большинства людей. Другие ценности, такие, как чувства удовольствия и эмоционального подъема (ассоциирующиеся, скажем, с корпоративным спонсорством), обладают более краткосрочной эффективностью.

В качестве выводов к  параграфу можно предложить разделяемую автором работы позицию Марка Роудена, который критически пересматривая традиционные подходы к брендингу и маркетингу, акцентирует внимание на том, что превосходная, уникальная идентичность — это действительно некая форма крайности. Она за пределами того, что считается нормой; это — результат совершенно особенной настойчивости и энергичности.

Также М. Роуден /19/ утверждает: «В сущности всякая идентичность есть ложь. Важно понять один крайне важный момент: идентичность — это маска, которую вы решили носить, или это маска, которую вы можете видеть. Она выглядит как фиксированное изображение в рамках изменяющегося мира»¹⁶.

Сказанное выше не означает, что идентичность есть лишь искажение  истины. Это означает признание того факта, что люди и организации постоянно пребывают в состоянии изменений и имидж, который они желают воплощать, может отличаться от их истинного состояния в данный момент. Их имидж может, скорее, отражать то, какими они намерены быть, или то, какими они хотят выглядеть, нежели то, какими они сейчас являются в реальности. Нужно  отметить, что если публика начинает понимать, что имидж и реальность не совпадают друг с другом, то в их глазах появляется брешь между мнимым и реальным. Применительно к корпоративной идентичности или идентичности конкурентов именно это несовпадение определяет существенные и обычно необъяснимые выигрыши и потери.

Часто построение корпоративной  идентичности не является полностью  интегрированным во всеобъемлющий процесс коммерческой стратегии. А если этот вопрос недостаточно хорошо понят руководителями организации, идентичность может представлять собой явную угрозу ее выживанию¹⁷.