Управления производством

Методика подхода к построению конкурентной стратегии

Управление конкурентоспособностью товара со стороны производителя  означает не только придание товару тех  или иных потребительских свойств, не только использование той или  иной ценовой стратегии, но и учет доходов того сегмента потребительского рынка, на котором предполагается реализовать принятое решение в сфере маркетинга, так как оптимальные конкурентные стратегии определяются характеристиками тех сегментов, на которых предполагается осуществить выведение товара.

С учетом существующих технических и технологических  тенденций в современной экономике  наиболее адекватной представляется стратегия  конкурентоспособности предприятия, основанная на воспроизводственно-эволюционном подходе. Он ориентирован на постоянное возобновление производства товара для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими (по сравнению с лучшим аналогичным товаром на данном рынке) совокупными затратами на единицу полезного эффекта.

Его элементами являются:

• выбор базы сравнения¹ (показатели лучшего образца конкурентов, скорректированные к началу освоения нового образца товара предприятия) при планировании частных показателей качества и ресурсоемкости товара, базы, отвечающей достижениям научно-технического прогресса в данной области на момент приобретения товара потребителем, базы, удовлетворяющей требования потребителей не к моменту планирования или разработки товара, а к моменту приобретения товара потребителем;
• трактовка закона экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда за жизненный цикл товара на единицу его полезного эффекта;
• рассмотрение во взаимосвязи воспроизводственного цикла выпускаемой, проектируемой и перспективной моделей товара в координатах времени и программы выпуска;
• обеспечение по возможности пропорционального по качеству и количеству развития элементов внешней среды (макросреды, инфраструктуры региона, микросреды предприятия).

При формировании стратегии  конкурентоспособности предприятия  необходимо на формальном уровне описать  конкурентоспособность товара. Она определяется интегральными показателями технического уровня: качеством товара; его ценой; затратами на эксплуатацию в ходе применения, использования товара за его жизненный цикл; качеством сервиса товара.

То есть конкурентоспособность представляет собой взаимосвязь совокупных показателей качества товара (как суммы показателей его технического уровня на всех стадиях жизненного цикла продукции, включая качество сервиса товара и затраты на его эксплуатацию) и его цены. Поэтому в целом модель оценки конкурентоспособности товара можно описать следующим образом:

    (2)

Значения  показателей конкурентоспособности  товара зависят от силы влияния внешних  и внутренних факторов конкурентного  преимущества товара. Внешние факторы  влияют на цену продукции, которая складывается под воздействием рыночных условий, а внутренние воздействуют на качество продукции, формируемой на основе НТП.

Рассмотрим, как воздействуют на качество товара и цену на товар (рис.2) факторы экономической  среды, определяющие конкурентоспособность.

Оценка уровня конкурентоспособности различных товаров представляет очень сложную работу, так как:

• во-первых, в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла товаров;
• во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других товаров) по оценке конкурентоспособности различных товаров;
• в-третьих, например, в России техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентированы на обеспечение конкурентоспособности различных товаров.

Для расчета конкурентоспособности  товаров предприятия и его  конкурентов исходные данные анализируются  по следующим позициям:

Количественную оценку конкурентоспособности  однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле

K_a.o = (E_a.o/E_л.о)k'₁ x k'₂ x k'_n.        (3)

где K_a.o — конкурентоспособность анализируемого образца товара на конкретном рынке, доли единицы; E_a.o — эффективность анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная единица; E_л.о — эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке; k'₁xk'₂xk'_n — корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

Эффективность товара рассчитывается по формуле:

E_a.o(л.о) = П_с/З_с          (4)

где П_с — полезный эффект товара за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта; З_с — совокупные затраты за жизненный цикл товара в условиях конкретного рынка, денежная единица. Полезный эффект однопараметрических машин определяется по формуле:

         (5)

где Т — нормативный срок службы машины, лет; П_ч – часовая паспортная производительность машины; Ф_г – годовой плановый фонд времени работы машины; К₁, К₂,…, К_n – коэффициенты, характеризующие несоответствие показателей качества машины требованиям потребителя, невыгодность их выполнения, низкую организацию эксплуатации и ремонта машины.

Совокупные затраты  за жизненный цикл единицы машины можно определить по формуле:

     (6)

^где З_{м.ниокр} – сметная стоимость маркетинговых исследований, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; N₁ – количество машин, которое намечается выпустить по данной конструкторской документации; 3_отпп – сметная стоимость организационно-технологической подготовки производства новой машины; N₂ — количество машин, которое намечается выпустить по данной технологической документации; N₁ = N₂ если один изготовитель данной машины; 3_изг – затраты на производство машины (без амортизации предыдущих затрат); 3_вн – затраты на внедрение машины у потребителя, включающие транспортные расходы, сметную стоимость строительно-монтажных и пусковых работ; Т – нормативный срок службы машины; 3_эt – затраты на эксплуатацию, техническое обслуживание и ремонт машины в году t (без амортизации предыдущих затрат); 3_ликв – затраты на демонтаж и ликвидацию (реализацию) элементов основных производственных фондов (включая саму машину), выводимых в связи с освоением и внедрением новой машины. Формулы (3)-(6) применяются для однопараметрических товаров, с использованием данных статистического учета.

Используя данную систему, можно рассчитать итоговые показатели конкурентоспособности товара, что  поспособствует если не расстановке  новых акцентов в процессе производства товара, то хотя бы акцентуации внимания руководства и среднего управляющего звена на проблемных участках жизненного цикла товара. Так как говорить о коренной перестройке производственного цикла еще рано как на отдельно взятом предприятии, так и по стране в целом.

Актуальные стратегии конкурентной борьбы на рынке

Существует, по меньшей  мере, четыре основных типа стратегий  конкурентной борьбы(рис.3) и соответствующие  им типы компаний, каждый из которых  ориентирован на различные условия  экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы, каждая по-своему, но практически в равной степени одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка.

Виолентная (“силовая”) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и услуг, фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что массовое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Малые издержки, в свою очередь, позволяют устанавливать сравнительно низкий уровень цен, который и становится источником конкурентных преимуществ для фирм-виолентов.

Патиентная (пищевая) стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще ограниченного) круга потребителей. Рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю узкого рыночного сегмента. Свои дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

Другими словами, если виоленты добиваются высокой конкурентоспособности за счет низких цен своей продукции, то патиенты делают ставку на высокую потребительскую ценность.

Для отечественных фирм патиентная стратегия имеет особое значение, прежде всего в качестве предпринимательской философии. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильным.

Коммутантная (соединяющая) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (a нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это тоже путь повышения потребительской ценности, но не за счет сверхвысокого качества (как у патиентов), а за счет индивидуализации услуги.

Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Среди подобных фирм первопроходцы выпуска персональных компьютеров (“Эппл”, “Зенит”. “Осборн” и др.), биотехнологии (“Джинентек”).

Сила эксплерентов обусловлена опережением во внедрении принципиальных нововведений. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем.

Наконец, надо отметить: как ни парадоксально это звучит, организационно-правовой статус компании в современных условиях совершенно не влияет на динамизм поиска адекватной конкурентной стратегии предприятия. Казалось бы, у полностью акционированной компании свободы маневра больше, чем у государственного унитарного предприятия. Однако анализ фактов показывает, что даже последнее при должных условиях в состоянии приспособиться к работе на определенный рынок, осуществить внутренний маневр ресурсами, выбрать, в конечном счете, тот или иной вариант конкуренции.

Компании-виоленты должны ориентироваться на рынки массового спроса, на которые поставляется стандартизированная продукция. Большое значение для обеспечения конкурентных преимуществ имеет снижение издержек за счет эффекта масштаба, и посредством формирования спросовых предпочтений потребителей благодаря рекламным кампаниям. Наконец, фирме-виоленту нужно иметь прочную репутацию в финансово-банковских кругах, позволяющую вести агрессивную инвестиционную политику (непрерывные вложения в НИОКР, покупка компаний-конкурентов и субподрядчиков и т.д.).

Применительно к российской экономике можно отметить основную проблему: из-за низкого уровня качества продукции невозможно использование  любой из вышеперечисленных стратегий  на рынке. И здесь выбор стратегии  предприятия можно найти только на пути формирования “стратегии качества”, основанной на следующих положениях:

• развитие производства импортозамещающих товаров с уровнем воспроизведения качества, отвечающего складывающемуся внутреннему спросу;
• опережающее развитие интеллектуальноемкого производства, направленного на создание новой продукции, не имеющей мировых аналогов и способной порождать новые ветви мирового спроса;
• обеспечение соответствия повышения требований к качеству продукции со стороны покупателей повышению показателей качества продукции со стороны предприятия.

Первые два положения  дают ориентиры для кратко- и среднесрочных  действий предприятия, третье определяет предпосылки его долгосрочного  развития.