Управление социально-экономическими системами

 

Формирование спроса - программа  действий по формированию или увеличению спроса потенциальных потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение  информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.

 

Стимулирование сбыта - система  мероприятий по продвижению товаров  на рынке в ситуации, когда товар  уже знаком покупателю.

 

 Инструментом формирования  спроса и стимулирования сбыта  в системе маркетинга служит  элемент комплекса маркетинга "Продвижение". Продвижение – любая форма  сообщений для информации, убеждения,  напоминания о товарах, услугах,  общественной деятельности, идеях  и т.д.

 

 Важнейшие функции  продвижения:

– создание образа престижности, низких цен, инноваций;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности товаров;

– изменение образа использования  товара;

– создание энтузиазма среди  участников сбыта;

– убеждение покупателей  переходить к более дорогим товарам;

– ответы на вопросы потребителей;

– доведение благоприятной  информации о предприятии.

 

Основные виды продвижения:

 

1. Реклама связана или  с использованием средств массовой  информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым  обращением к покупателю с  помощью почтовых отправлений.  Оба вида рекламы оплачиваются  рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно  обращается к многочисленным  получателям, а не беседует  с одним индивидуумом или небольшой  группой.

 

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.

 

3. Стимулирование сбыта  - включает в себя все виды  маркетинговой деятельности, направленные  на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать  незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием  сбыта реклама и паблисити  предназначены для достижения  других целей, таких, как доведение  до потребителя информации о  новой марке и оказание влияния  на отношение потребителя к  ней.

 

4. Персональные продажи  – это коммуникации личного  характера, в ходе которых продавец  пытается убедить возможных покупателей  в необходимости приобрести продукты  или услуги компании.

 

 Соединение данных  элементов продвижения называется  комплексом продвижения. 

 

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят  от так называемой иерархии воздействия .

 

23.Организация деятельности  маркетинговой службы

 

Чтобы компания успешно работала на рынке, необходимо правильно организовать деятельность маркетинговой службы. Для этого нужно грамотно построить  службу сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить

 

максимум результатов (прибыльности, объема продаж) при минимуме расходов.

 

Службу маркетинга возглавляет  заместитель директора предприятия  по маркетингу. Он несет ответственность  за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий.

 

В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, по сбыту и рекламе.

 

Наибольшее распространение  имеют следующие службы маркетинга:

 

1) товарная ориентация;

 

2) региональная ориентация;

 

3) сегментная ориентация.

 

При товарной организации  маркетинга работники специализируются в более глубоком знании товара,

 

его потребительских свойствах. Для этого изучаются:

 

1) новизна и конкурентоспособность  по сравнению с товарами конкурентов;

 

2) способность удовлетворить  нынешние и перспективные потребности  потенциальных покупателей;

 

3) соответствие требованиям  местного законодательства;

 

4) необходимость модификации  в соответствии с выставленными  требованиями покупателей.

 

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетинг по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика. Региональная ориентация позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров и их упаковки.

 

Сегментная (направленная на покупателя) ориентация структуры заключается  в том, что каждый маркетинг-управляющий  отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей  независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.