Управление социально-экономическими системами

 

Потребители, выбирающие товар  независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окружаются те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители  остановят свой первый выбор на одной  и той же марке товара. Поэтому  фирмы предусмотрительно концентрируют  свои усилия на удовлетворении специфических  нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

 

Два возможных пути позиционирования товара:

 

1) разработка товара, которого  еще ее было на рынке;

 

2) позиционирование рядом  существующих конкурентов плюс  борьба за рыночную долю.

 

Цели предприятия могут  быть заданы как количественно, так  и качественно. Целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

 

20.Формирование товарной  политики и рыночной стратегии

 

Формирование товарной политики осуществляться на основе следующих  концептуальных принципов.

 

1. Принцип непрерывных инновации. Предметом инновации могут быть продукт, производственный процесс, а также организация, при условии, что они являются новыми и внедрены.

 

С этих позиций следует  различать продуктовые, организационные (создание новых форм реализации) и  технологические инновации (использование  новых методов и технологий, в  последние годы чаще используются информационные технологии).

 

2. Принцип диверсификации. Диверсификация предполагает одновременное  внедрение нескольких или многих  невзаимосвязанных продуктов. Диверсификация  в образовании может осуществляться  в двух формах:

 

1) горизонтальной;

 

2) вертикальной.

 

Диверсификация деятельности позволяет обеспечить свою финансовую устойчивость при неблагоприятной  экономической конъюнктуре, поддержать малодоходные или убыточные направления  образовательной деятельности за счет других, экономически эффективных, маневрировать  ресурсами в рамках организации  в ответ на изменение спроса на тот или иной вид.

 

3. Принцип синергии. В  свете современных

 

представлений синергизм  — это эффект повышения результативности за счет использования взаимосвязи  и взаимоусиления различных видов деятельности

 

4. Принцип непрерывности.

 

5. Принцип продвижения.  Принцип заключается в приближении  услуги к ее потенциальному  потребителю

 

6. Принцип тотального  управления качеством. Концепция  основана на следующих фундаментальных  положениях:

 

а) ориентация всей деятельности фирмы на потребителей, от удовлетворения требований и ожиданий которых зависит  успех фирмы в условиях рынка;

 

б) непрерывное совершенствование  производства и деятельности в области  качества;

 

в) комплексное и системное  решение задач обеспечения качества на стадиях жизненного цикла продукта;

 

г) смещение главных усилий в сфере качества в сторону  человеческих ресурсов.

 

7. Принцип формирования  портфеля на основе стратегического  анализа. В основу стратегического  анализа заложен подход, позволяющий  классифицировать организацию по  объему продаж и перспективам  роста конкурентоспособности на  рынке.

 

В маркетинге используется принцип выделения интересующих фирму соотношений признаков  предполагаемой продукции и потребностей потребителей. Товар в маркетинге- это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Для успешного продвижения товара на рынке разрабатывается целый комплекс мероприятий по его производству, рекламе, сбыту, послепродажному обслуживанию. Товар представляет собой трехуровневую структуру, состоящую из товара как такового, фактического товара и расширенного товара. Это объясняет возможность осуществления мероприятий по формированию товарной политики.

 

При разработке маркетинговой  политики фирмы в отношении того или иного товара необходимо выявить  существенные характеристики продукта. Это является одной из составляющих подготовки эффективного продвижения  товара на рынок. Товарная политика фирмы  имеет обычно в своем основании  одни и те же принципы по отношению ко всей выпускаемой продукции, адаптируется в каждом конкретном случае в соответствии с особенностями товара и состоянием рынка. Само осуществление выработанной политики предполагает установить новые причинно-следственные связи, существующие на рынке, и, т.о., выступает источником знания.

 

Формирование рыночной стратегии.

 

Рынок — это форма организации  общественного производства, которая  обеспечивает взаимодействие производства и потребления посредством механизма  цен.

 

Механизм цен — ключевое звено рыночных отношений, т.к. именно он обеспечивает

 

связь между производителями  и потребителями, продавцами и покупателями, уравновешивая предложение товаров  и услуг со спросом на них. Это  значит, что рынок существует лишь в том случае, если силы спроса и  предложения ведут в конечном счете

 

к изменению уровня цен  или, наоборот, если цены способны вызвать  изменения в объеме покупок и  продаж товаров.

 

Рынку совсем не обязательно  находиться в каком-либо определенном месте. Рынок существует, если есть некое устройство, которое позволяет  потенциальным покупателям и  продавцам общаться по поводу обмена товарами и услугами.

 

В развитых странах рынок  представляет собой не физическое место, где случайно встретились продавцы и покупатели, а социальный механизм, осуществляющий постоянную связь между производителями и потребителями экономических благ.

 

Ключевым звеном рыночной системы являются цены, выполняющие 3 главные функции:

 

1) информационную. Заключается  в том что цены, по которым  продаются товары и услуги, а  также соотношение между ценами  обеспечивают потребителей, производителей  и владельцев ресурсов важной  информацией, которая им необходима, для того чтобы в условиях  рыночной системы принять решение:  что, в каком месте, у кого  и в каком

 

количестве покупать и покупать ли вообще;

 

2) стимулирующую. Она заключается  в том, что любое изменение  в соотношении цен на разные  товары приводит к движению  и передислокации ресурсов. В  условиях свободного рынка рост  дохода и прибыли притягивает  ресурсы, а убытки их отталкивают.  Прибыль в экономике - это вознаграждение  для тех, кто эффективно использует  ресурсы, а убытки - наказание  для тех, кто своей деятельностью  снижает ценность ресурсов. Для  эффективного функционирования  рыночной системы требуются не  только прибыли, но и убытки, которые помогают направить ограниченные  ресурсы на самое выгодное  их использование;

 

3) распределительную —  чем выше цена на какой-либо  товар или услугу по сравнению  с другими товарами и услугами  при прочих равных условиях, тем  меньше у людей желания и  возможностей их покупать. Чем  ниже цена, тем больше данных  товаров люди пожелают и смогут  купить. Цены выступают в качестве  рыночного способа нормирования  ограниченных ресурсов, товаров  и услуг.

 

Условия формирования рыночной стратегии:

 

1) общественное распределение  труда (специализации);

 

2) права частной собственности  на средства производства и  производственные продукты.

 

Границы рынка какого-либо товара определяются тем, на какое расстояние этот товар можно перевести при  условии, что его цена позволит покрыть  затраты на перевозку. Они зависят  также от издержек, связанных с  поиском информации, ведением переговоров, определением качественных и количественных характеристик покупаемого товара или услуги, спецификацией и защитой  прав собственности, заключением контакта, данные издержки получили название трансакционных. Границы рынка устанавливаются естественным образом и зависят как от характера товара и затрат на его перевозку, так и от величины издержек обмена. Среди прочих причин, определяющих размеры рынка, немаловажное значение имеют запретительные меры государства или местных административных органов (квоты, тарифы). По ширине охвата различаются локальные, национальные и международные рынки.

 

21.Разработка ценовой  политики

 

Политика ценовая (в области  ценообразования) — область экономической  политики, связанная с определением цен и ценообразованием в условиях рыночных отношений.

 

Ценовая политика — совокупность мероприятии и стратегий по управлению ценами и ценообразованием, искусство установления на товары (услуги) таких цен, которые соответствовали бы затратам на производство, конъюнктуре рынка, удовлетворяли покупателя и приносили плановую прибыль.

 

Выход на новый рынок. Чтобы  привлечь интерес покупателей к  продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно  устанавливать снижение цены по сравнению  с ценами конкурентов или с  собственными ценами, по которым мы продаем товары на уже освоенных  рынках. Такая ценовая политика выгодна  на первоначальном этапе проникновения  на новый рынок.

 

Введение нового товара. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику, известную в  деловых кругах как «снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально  высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую  среднюю для данной отрасли. Порой  цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению  с ценой удовлетворения потребности  старым методом). Высокий уровень  цен стимулирует конкурентов  быстро создавать аналогичные товары или их заменители. В определенный момент важно начать снижение цен, чтобы  завоевать новые сегменты рынка  и подавить активность конкурентов.

 

Защита позиции. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы, — цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, public relations. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. В ответ другие фирмы снижаю свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя,

 

конечно, наиболее слабым конкурентам  приходится уходить с рынка, а  нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность.

 

Последовательный проход по сегментам рынка. Товар предлагается сначала сегментам

 

рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного  порядка: политика первоначально высоких  цен рассчитана на т.н. «покупателей-новаторов». Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским  товарам длительного пользования, а также некоторым товарам  производственного назначения, особенно изделиям высокой технологии. После  повышения цен на первом этапе  продаж фирмы переходят к поставкам  товаров по более низким ценам  последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются  большей эластичностью спроса (увеличением  объема покупок при снижении цен).

 

Быстрое возмещение затрат. Относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с  его созданием, производством и  активной продажей больших объемов  продукции, и порой бывает вызвана  неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

 

Стимулирование комплексных  продаж. Характеризуется очень часто  продажей не единичных товаров, а  целых комплексов. Такая ценовая  политика получила название «политика  убыточного лидера», хотя убыточность  лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

 

Удовлетворительное возмещение затрат. Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном  риске используют обычно крупные  машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.

 

22.Формирование спроса  и стимулирование сбыта

 

Формирование спроса и  стимулирование сбыта - совокупность мер  в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя  при одновременном учете требований рынка (покупателей). Это понятие, появилось  в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

 Политика ФОССТИС включает  товарную и престижную рекламу,  отношения фирмы с общественностью,  другие возможные средства воздействия  на внешнюю среду; она предусматривает  осуществление определенных комплексов  маркетинговых коммуникаций по  формированию спроса и стимулирования  сбыта. 

 

 В ФОССТИС следует  различать коммуникационный (информирующий)  и коммерческий эффекты. Благодаря  коммуникационному воздействию  средств ФОССТИС потенциальные  и реальные покупатели воспринимают  товар как обладающий высокой  потребительной стоимостью. При  подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании ФОССТИС решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу.