Управление социально-экономическими системами

 

 В свете этого естественно  возникает вопрос о том, какими  новыми особенностями будет характеризоваться  менеджмент в будущем.

 

 Укажем лишь некоторые  из них.

 

1. Предполагается, что произойдет  постепенная смена основного  экономического ресурса организации:  им станет не капитал, а знания. Этим будет обусловлен и последовательный  переход от должностной иерархии  и функционального разделения  управления к интеллектуальному  сотрудничеству и сетевой кооперации  менеджеров.

 

2. Существенно изменится  и само предназначение менеджера.  Его распорядительные функции  уступят место его роли как  специалиста, создающего ту или  иную конкретную стоимость. Отсюда  и ценность менеджера будет  определяться не тем, какую  должность он занимает, а спросом  на него как на ресурс определенного  вида. В результате в управлении  возникнет корпоративная структура  сетевого типа с прямыми отношениями  сотрудничества непосредственных  исполнителей.

 

 Менеджер в сетевой  структуре - это носитель определенных  знаний, опыта, связей, которые являются  его капиталом. В определенные  моменты этот капитал может  быть востребован другими менеджерами.  Например, менеджеру по производству  для решения своей основной  задачи может не хватать знаний  о рынке. Но эти знания есть  у менеджера по маркетингу, которыми  он может воспользоваться. Причем  оба эти менеджера не обязательно  должны работать в одной организации,  они могут быть сотрудниками  разных организаций. Для менеджера  по производству важно лишь  одно: возможность воспользоваться  знаниями менеджера по маркетингу  для решения своей задачи. И  такая возможность у него при  структуре сетевого типа появится.

 

3. Существенные изменения  произойдут и в самих управленческих  воздействиях на объект управления. На смену так называемому реактивному  управлению придет упреждающее  (проактивное) управление. Суть этого перехода заключается в следующем. В действующих в настоящее время системах управления эффективность и качество управляющих воздействий находится в прямой зависимости от количества и разнообразия поступающей оперативной информации об управляемом объекте и состоянии окружающей среды. При этом функционирование объекта управления оценивается субъектом управления (органом управления) на основании информации, которая поступает с входа и выхода объекта управления. На основе анализа этой информации и выявленных отклонений в действии управляемого объекта субъект управления воздействует на него с целью устранения возникших отклонений. Это - реактивное управление. В его основе лежит ориентация на обычный рынок.

 

17.Роль маркетинга в  экономическом развитии страны

 

 В России началась  дифференциация спроса вследствие  индивидуализации желания потребителей. Это выразилось в повышении  требований к качеству и уровню  обслуживания потребителей. В результате  сформировалась наиболее рафинированная  концепция маркетинга: превращать  потребности покупателей путем  их наилучшего удовлетворения  в доходы фирмы.

 

Роль маркетинга в экономическом  развитии страны:

 

1) 1860—1930 гг. — товарная  ориентация, характеризующая превышением  спроса над предложением при  достаточно низкой конкуренции.  В результате изменение качества  товаров и услуг осуществлялось  без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

 

2) 1930—1950 гг. — сбытовая  ориентация имела место при  активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе  с тем имел место значительный  объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными  методами, в том числе и рассрочкой  платежа — кредитными продажами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

 

3) 1950—1960 гг. — рыночная  ориентация, т.е. выделение товаров,  пользующихся активным спросом  у потребителей как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения за счет этого высокого уровня продаж. Основные характеристики — формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса.

 

4) 1960—1990 гг. — маркетинговое  управление процессом производства  и продаж продукции. Для этого  периода характерны переход к  перспективным планам деятельности  предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде  (10-15 лет); системность и целенаправленность  в исследовании рынка и его  составных элементов; использование  комплексных методов формирования  и планирования спроса, расширение  усилий по стимулированию сбыта;  развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла  товаров и услуг, ориентация  на рыночную новизну товара, более  тщательный анализ групп потребителей.

 

5) Настоящее время –  «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения.

 

 В России продолжается  активный процесс внедрения маркетинга  в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию  рыночного менталитета граждан  и повышению эффективности перехода  страны к рыночной экономике.  Ассоциация маркетинга в СССР  организована в 1990 г., в 1995 г.  организована Российская ассоциация  маркетинга.

 

 На сегодня развитие  маркетинга в России в значительной  степени предопределяется становлением  рыночного менталитета и рыночной  среды. Эволюция маркетинга в  России происходила в несколько  этапов.

 

Первый этап- в середине 1970-х гг. появляются первые публикации в области маркетинга, в которых в большей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

 

Второй этап- в середине 1980- начале 1990-х гг. в маркетинговую элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

 

Третий этап- с середины 1990-х гг. по настоящее время наблюдается  рост научных публикаций, в которых  получают развитие методологические и  теоретические основы маркетинга применительно  к условиям становления в России рыночных отношений.

 

18.Товар в маркетинговой  деятельности

 

Товар — это все то, что может удовлетворить нужду  или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или

потребления. Это могут  быть услуги, лица, места, идеи.

 

Существуют основные виды классификации товаров:

 

1) Товары длительного  пользования. Это материальные  изделия, обычно выдерживающие  многократное использование. 

 

Пример: холодильники, станки, одежда.

 

2) Товары краткосрочного  пользования. Это материальные  изделия, полностью потребляемые  за один или несколько циклов  использования. 

 

Пример: молоко, мыло, соль.

 

3) Услуги. Объекты продажи  в виде действий, выгод или  удовлетворений.

 

Пример: стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

 

Существует классификация  товаров широкого потребления:

 

1) Товары повседневного  спроса (это те товары, которые  потребитель обычно покупает  часто, без раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение между  собой).

 

2) Товары предварительного  выбора (это те товары, которые  потребитель в процессе выбора  сравнивает между собой по  показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления).

 

3) Товары особого спроса (это товары с уникальными свойствами  или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная  часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия).

 

Фирма должна уметь создавать  новые товары и управлять их производством  с учетом меняющихся вкусов, перемен  и технологий и в состоянии  конкуренции. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Источники идей — это нужды потребителей. За их потребностями можно проследить с помощью опросов, анализа поступающей информации. Затем происходит отбор идей. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Затем осуществляется замысел товара.

 

Замысел товара проходит следующие  стадии:

 

1) проверка замысла товара (она предусматривает опробование  его на группе потребителей);

 

2) разработка стратегии  маркетинга (здесь излагаются показатели  объема продаж, доли рынка, прибыли  на несколько лет);

 

3) анализ возможностей  производства и сбыта (здесь  анализируются показатели деловой  привлекательности);

 

4) разработка товара;

 

5) испытание в рыночных  условиях (товар и маркетинговая  программа проходят проверку  в обстановке, более приближенной  к реальному использованию);

 

6) развертывание коммерческого  производства.

 

Любой товар проходит жизненный  цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведение на рынок, рост, зрелость и упадок.

 

Этапы жизненного цикла товара:

 

1) этап выведения товара  на рынок. Начинается с момента  распространения товара и поступления  его е продажу. На этом этапе  фирма либо несет убытки, либо  ее прибыли очень невелики  из-за незначительных продаж и  высоких расходов по организации  каналов распределения товара. Затраты  на стимулирование достигают  наивысшего уровня;

 

2) этап роста. Если новинка  удовлетворяет интересы рынка,  сбыт начинает расти. На рынке  появляются благоприятные отзывы  о товаре. Прибыли растут, но и  затраты на стимулирование товара  остаются высокими;

 

3) этап зрелости. Рынок  насыщен данным товаром, спрос  на него постоянный, конкуренты  прибегают к продаже по сниженным  ценам, усиливается действие рекламы,  увеличивается число льготных  сделок;

 

4) этап упадка. Падение  сбыта может быть стремительным  или медленным. По мере падения  сбыта и прибылей некоторые  фирмы уходят с рынка, данный  товар постепенно снимается с  производства и начинается разработка  нового товара.

 

19.Сегментация рынка

 

Сегментация — разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку; разбивка на четкие группы покупателей, каждому из которых могут требоваться  определенные товары.

 

Сегментирование рынка —  это процесс моделирования или  разработки товара или услуги, при  котором они адресуются некой  опознаваемой части целевого рынка. Для сегментирования рынка альтернативой  является агрегированный (совокупный) рынок или массовый маркетинг, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

 

Сегментация и выявление  целевого рынка состоят в том, что предприятие должно выявить  группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия.

 

Главная цель — достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действии, уход

 

от конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор  наиболее соответствующего профилю  и возможностям фирмы целевого сегмента рынка, т.е. конкретной группы потребителей, в отношении которой будет  проводиться интенсивная маркетинговая  работа по продвижению товаров.

 

Сегментация дает возможность:

 

1) более точно очертить  целевой рынок в значениях  потребностей клиентов;

 

2) определить преимущества  или слабости в борьбе за  освоение данного рынка;

 

3) более четко поставить  цели и прогнозировать возможности  успешного проведения маркетинговой  программы.

 

Чтобы быть полезным, сегмент  должен обладать:

 

1) должна быть возможность  его измерения, т.е. может быть  получена информация по принципиальным  параметрам покупателя;

 

2) сегмент должен быть  достаточно широким и (или)  рентабельным, чтобы для него  стоило разрабатывать специфический  план маркетинга;

 

3) возможность доступа.  Предприятие должно иметь возможность  эффективно осуществлять свои  коммерческие усилия на выбранном  сегменте;

 

4) сегменты должны быть  действительно различными, т.е. отличаться  один от другого с точки  зрения установленных переменных;

 

5) должна быть возможность  выполнения предприятием своего  плана.

 

Рынок состоит из множества  типов потребителей, множества товаров, нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (таким как регионы, города), демографическим признакам (таким как пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), соцеографическим признакам (по принадлежности к общественному классу, образу жизни), поведенческим признакам (это повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

 

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и (или) поведение  называется сегментированием рынка.