Теоретические основы формирования стратегии развития фирмы

 

 

 

                                                                                             доля на рынке

 

 

Рисунок 4 Стратегическая модель Портера

 

 Эти методы разработки стратегий определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют обобщить результаты стратегического анализа, сформулировать мероприятия по дальнейшему  развитию, которые дают возможность  ей наиболее рационально действовать  в той или иной ситуации, в зависимости  от сочетания различных значений факторов, и представить их в наглядной  и выразительной форме. Но все  же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся ситуацию внутри организации, особенности развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что  при развитии предприятия действует  закон эквифинальности цели, предполагающий, что различные организации могут  достичь одних целей разными  путями, и, наоборот, применяя одни и  те же методы к развитию фирмы, они  могут достичь разных результатов.

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ

(НАПРИМЕРЕ ЗАО «ШОКОЛАДНИЦА»

2.1Анализ внешней среды организации.

Макроокружение  создаёт общие условия среды  нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и  общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил  и тенденций которой и формируются  возможности и угрозы. Действующие  в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые  необходимо выявлять и соответствующим  образом реагировать на них.

Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения – это основные факторы, оказывающие  непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём анализ внешней  среды ЗАО «Шоколадница».

Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как формируются  и распределяются ресурсы. При анализе  данного вопроса необходимо рассмотреть  ряд характеристик, таких как  темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

Период с 2007 по 2008 год явился благоприятным для развития экономики России. В целом по стране уровень промышленного производства повысился в 2007 году на 6,3%, в 2008 году на 2,1%; реальный доход населения возрос в 2007 году на 12% , в 2008 году на 2,9%. Золотовалютные резервы составили на конец 2008 года 427,1 млрд. долларов. Уровень инфляции составил в 2007 году 11,9%, в 2008 году 13,3%. Все эти показатели говорят о том, что в экономике страны чётко обозначились тенденции к стабилизации и уверенному росту. Однако, следует учесть, что Ивановский регион, в котором ЗАО «Шоколадница» осуществляет свою деятельность, значительно отстаёт в развитии и занимает далеко не ведущие позиции в рейтинге регионов России. Таким образом, можно сказать, что не смотря на общую благоприятную ситуацию в экономике страны, рассматриваемое предприятие фунуционирует в более жёстких условиях сложившейся экономики региона.     

Далее рассмотрим политико-правовые факторы макроокружения организации. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

 Знание  законов позволяет организации  правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её  эффективности в рамках существующего  законодательства. Контроль над выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно, влияющими на реализацию продукции, являются:

- «Правила продажи отдельный видов товаров» - утверждены постановлением правительства РФ от 27.01.2009г. №55;

-  Закон  РФ «О защите прав потребителей»; В соответствии со статьей 1 Закона «О защите прав потребителей» отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом «О защите прав потребителей», а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

-  Федеральный  закон «О техническом регулировании» от 27.12.2002 г. № 184-ФЗ направлен на установление правил государственного регулирования требований к продукции, включая товары народного потребления, связанных с нею процессов, а также работ и услуг в интересах потребителей. Закон разработан в соответствии с практикой работы стран с развитой рыночной экономикой, требованиями международных экономических организаций, включая Всемирную торговую организацию (ВТО). Это обстоятельство является необходимым условием интеграции России в мировой экономический процесс.

В Ивановской области также существует своя нормативная  база, регулирующая деятельность предприятий. Так, например в 2008 году администрацией Ивановской области было принято постановление «Об утверждении порядка возмещения из областного бюджета части затрат на уплату процентов по кредитам, полученным предприятиями Ивановской области в кредитных организациях». Данное постановление, безусловно, оказывает положительное влияние на деятельность организаций, поскольку предоставляет возможность погасить долги, используя помощь государства. А отсутствие долгов в свою очередь влечёт за собой повышение уровня деловой активности предприятия.

Особое  влияние на деятельность организаций  оказывает налоговое законодательство. Налоговые выплаты поглощают  значительную часть финансовых ресурсов предприятия. Недавняя отмена налога с  продаж  позволила ЗАО «Шоколадница»  снизить цены на продукцию, а это  в свою очередь обеспечило увеличение объёмов продаж, а значит и увеличение прибыли.

Роль политико – правовых факторов в деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

Анализ социально–демографических факторов макроокружения позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования и т.п.  Приведём некоторые данные по Ивановской области:

Население: 1266400 человек (0,86% от численности населения  РФ). Из них 82,3% городского населения (показатель по РФ - 72,9%), в том числе малых  городов - 31,6% (показатель по РФ - 19,4%), средних  городов - 5,4% (показатель по РФ - 8,2%), больших  городов - 45,2% (показатель по РФ - 45,2%).

Плотность населения: 58,1 чел/м2.

Показатели  естественного движения: рождаемость - 7,0% (показатель по РФ - 9,0%), смертность - 18,0% (показатель по РФ - 14,5%), естественная убыль - 11,0% (показатель по РФ - 5,5%), младенческая смертность - 18,0% (показатель по РФ - 14,5%).

Национальный  состав: русские - 95,8%, украинцы - 1,2%, татары - 0,7%, белорусы - 0,4%, мордва - 0,3%, чуваши - 0,2%, азербайджанцы, молдаване, цыгане, узбеки - по 0,1%, другие национальности - 1,0%.

Занятые в  отраслях хозяйства: в промышленности, строительстве и транспорте - 27,1%, в сельском хозяйстве - 5,1%, в непроизводственной сфере - 14,4%.

Демографическая обстановка в Ивановской области  с каждым годом усложняется и  оценивается сегодня, как самая  неблагополучная за весь послевоенный период. Начиная с 1992 года, смертность в области превышает рождаемость. Снижается и продолжительность жизни населения.

Средняя номинальная заработная плата, начисленная  работникам 2008 года, в целом по области без выплат социального характера составила 10169 рубль. Согласно статистике, среднедушевые доходы населения области примерно в 1,7 раза ниже, чем в среднем по России.

Ситуация  на рынке труда:

По состоянию  на 01.01.2008 год службой занятости зарегистрировано 9,3 тыс. человек ищущих работу, уровень безработицы - 2,7% к экономически активному населению. В некоторых районах области уровень безработицы превышает областной показатель в три и более раза (Верхнеландеховский район - 12,6%, Ильинский район - 10,0%, Юрьевецкий район - 8,8%).

Социально – демографический аспект имеет важное значение при анализе  макросреды организации. Продукция  ЗАО «Шоколадница» довольно специфична, поэтому необходимо учитывать вышеперечисленные  показатели. Так, низкий уровень рождаемости, численности молодого населения, негативно  сказываются на объёмах продаж (т.к. по итогам маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, стало известно, что главными потребителями продукции  фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины); высокий процент  городского населения позволяет  организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно  в городах. Низкий среднедушевой  доход населения, высокий уровень  безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.

Проведя анализ макросреды ЗАО «Шоколадница», можно выделить положительные и  отрицательные тенденции, влияющие на развитие организации. Данные тенденции  могут быть рассмотрены как потенциальные  возможности и угрозы.

Среди факторов макросреды, оказывающих  положительное влияние на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:

- стабилизация экономической ситуации  в стране;

- развитие промышленности;

- ускорение темпа роста рынка;

К отрицательным факторам макросреды относятся:

- низкий платёжеспособный спрос;

- высокий уровень сборов и  пошлин.

          Изучение контактной среды организации  направлено на анализ тех составляющих  внешней среды, с которыми организация  находится в непосредственном  взаимодействии. При этом важно  подчеркнуть, что организация  может оказывать существенное  влияние на характер и содержание  этого взаимодействия, тем самым  она может активно участвовать  в формировании дополнительных  возможностей и в предотвращении  появления угроз её дальнейшему  существованию.

Для того, чтобы оценить контактную среду ЗАО «Шоколадница» необходимо дать характеристику поставщиков, потребителей, конкурентов.

Поставщики. Основные поставщики сырья, которое непосредственно используется для производства продукции ЗАО «Шоколадница», представлены следующими организациями:

a) по этикету:

1. ООО «ИСРАТЭК» г. Москва
2. ЗАО «Холдинговая компания «Блиц-информ» г. Киев
3. ЗАО «Конфлекс» г. С.Петербург

б) по сырью:

1) «Русский  сахар» г. Москва (вагонные поставки)

2) «Оптима-плюс"»г. Иваново (мука)

      3)ПТК «Восток»  г. Москва (какао-порошок)

      4)«Фактория Трейд»  г. С.Петербург

• ООО «Ярпродснабсервис» г. Ярославль (жир)

Отдел по работе с поставщиками стремится  найти поставщиков сырья с  наименьшими ценами и наилучшим  качеством, что достаточно трудно. В  будущем планируется наладить связи  с поставщиками и южных районов  страны, учитывая наиболее низкие цены на сырье.

Существуют налаженные связи с  поставщиками, с некоторыми работают более 2-х лет. Договора заключаются  на взаимовыгодных условиях. Хорошо налажено партнерство в отношениях с поставщиками. Однако организация всё же испытывает сильную зависимость от поставщиков  сырья, т.к. большинство поставщиков  расположено в других регионах и  в случае перебоев с поставками возникнут  проблемы, на разрешение которых уйдёт  немало времени.

Потребители. По итогам маркетинговых  исследований, проводимых на предприятии, стало ясно, что главными потребителями  продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины. Это  обусловлено спецификой производимой продукции.

В настоящее время сегментации  рынка не проводится, но в перспективе  планируется сегментировать рынок  и производить продукцию, предлагаемую конкретно для детей, женщин и  элитную.

География поставок продукции довольно обширна от Калининграда до Иркутска, хотя и ограничена сложностью поставок. Фабрика поставляет свою продукцию  в города: Москва, Владимир, Кострома, Ярославль, Новосибирск, Екатеринбург, Иркутск, Челябинск, Барнаул, Воронеж, Рязань, Казань, Санкт-Петербург,  Киров, Брянск, Нижний Новгород и другие.

По области основные потребители  сосредоточены в областном центре, а что касается России, то здесь  фабрика нацелена на Урал и Сибирь.

ЗАО «Шоколадница»  предпочитает 40-65% продукции оставлять  в городе, а в область поставлять 15-20%. Это связано со слабостью  городов области и низкой платежеспособностью  населения, которая в свою очередь  обусловлена низким уровнем жизни  в области в целом.

Конкуренты. Краткий обзор кондитерского  рынка России за июнь 2008 г. на основе данных электронной версии журнала "Информкондитер":

• Кондитерская фабрика "Россия" планирует увеличить объем производства на 20 тыс. тонн больше, чем в прошлом (80 тыс. тонн в 2007 г.).
• Фабрика "Славянка" расширяет производство. Действует программа расширения площадей и увеличения мощностей производственных корпусов на основной территории. Открывается линия по производству печенья.
• Фабрика «Рот Фронт» после модернизации планирует увеличить производство кондитерских изделий на 50% до 60 тыс. тонн в год. Сейчас производит примерно 40 тыс. тонн продукции в год, занимая 7-8% рынка кондитерских изделий РФ. Планируется увеличить до 10%.
• Концерн «Сладко». Планы на 2009 г. предусматривают производство и продажу 99,5 тыс. тонн кондитерских изделий на сумму свыше 136 млн. долл., создание и продвижение на рынок совершенно новых для России продуктов и брэндов. Трехлетний план развития предусматривает превращение кампании во второго по значению (после Nestle) производителя кондитерской продукции в России с долей рынка 8-10%.
• К.К. Бабаевский в настоящее время контролирует около 12% российского кондитерского рынка, планирует расширить его до 20% за счет поглощения ряда российских кондитерских предприятий. В 2009 г. намерен увеличить импорт какао до 16 тыс. тонн.