Теоретические основы формирования стратегии развития фирмы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….…..2

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ…………………………………………………………………………...4

  1.1 Экономическая сущность маркетинговой стратегии……………………..4

  1.2 Виды маркетинговых стратегий…………………………………………....5

  1.3 Методы разработки маркетинговой стратегии…………………………...17

2 АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ  (НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ШОКОЛАДНИЦА»)  ………………………………………..25

  2.1 Анализ  внешней среды организации……………………………………...25

  2.2 Анализ  внутренней среды организации…………………………………..33

  2.3 Оценка  эффективности маркетинговой стратегии  ………………………36

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ШОКОЛАДНИЦА») ……………...39

  3.1 Разработка  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой стратегии …………………………………………………………………………………….39

  3.2 Разработка  мероприятий по улучшению маркетинговой  деятельности организации………………………………………………………………………42

  3.3 Оценка  эффективности разработанной маркетинговой  стратегии……...46

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..50

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………….…52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  темы состоит в том, что маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии, маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

Цель  курсовой работы: рассмотрение основ формирования стратегии развития фирмы. Провести анализ маркетинговой стратегии организации в ЗАО «Шоколадница». Определить пути совершенствования маркетинговой стратегии.

В связи  с этим основными задачами курсовой работы являлись:

- изучение  экономической сущности стратегического  управления;

- проведение  исследования видов и методов маркетинговых стратегий;

- разработка новой маркетинговой стратегии развития фирмы, ее модернизация

 и оценка эффективности.

В курсовой работе  использовались труды таких авторов как Киперман Г.Я., Раздорожный А.А., Румянцева З.П., Архипова А.И.

Объектом исследования в курсовой работе является закрытое акционерное  общество «Шоколадница».

Предметом исследования является маркетинговая  стратегия развития анализируемого предприятия – ЗАО «Шоколадница».

Переход к рынку поставил пред предприятиями  задачу формирования новой политики, создание новых структур и подразделений  определяющих стратегическое управление и планы по продвижению на рынок  и развитию.

Стратегический  маркетинг будет нормально функционировать  только тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В  настоящее время это условие  у нас в России отсутствует. В  общих чертах это выглядит следующим  образом: рынок как таковой не развит, отсутствует  развитая и  отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая  деятельность.

Проблема  стратегического маркетинга в том, что  для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как то –  устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных  специалистов в данной области, способных  действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

До сих  пор Россия экономически частично находится  еще под воздействием административных методов управления (бюрократический  подход). Это говорит о том, что  в области управления до сих пор  прослеживаются старые тенденции мышления и поведения.

Данная  проблема является не достаточно изученной.  Проанализировав сведения,  приведенные  в печатных изданиях по маркетингу и менеджменту, я пришла к выводу, что данной проблеме уделяется очень  небольшая доля внимания.

 

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   1  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ФИРМЫ                                                    

          1.1Экономическая сущность стратегического управления  фирмой

Важнейшей задачей стратегического  управления является установление и  поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается  за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих  функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют, стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Стратегия маркетинга определяет, как  нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить  целевые рынки и достичь целей  организации. В решениях о структуре  маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально  ясной.. (Например, планирование новой  продукции должно предусматривать  установление приоритетов, распределение  ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения  и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия  той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена  с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством  разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для  привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию  из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает  различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

1.2 Виды маркетинговых  стратегий

Можно выделить несколько видов  стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного  преимущества.

Наиболее распространенными стратегиями  являются стратегии роста, которые  отражают четыре различных подхода  к росту фирмы и связаны  с изменением состояния одного или  нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы  внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний —  существующем или новом. К данному  типу стратегий относятся следующие  группы:

а) стратегии концентрированного роста - связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

1) стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

2) стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

3) стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

б)стратегии итегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

1) стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

2) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения и продажи.

в) стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

1) стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

2) стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

3)  стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

г) стратегии целенаправленного  сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

1) стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.

2) стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

3) стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным целям фирмы.

4) стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки  стратегии поведения фирмы на рынке (стратегии конкурентного  преимущества). Первая область связан с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Таким образом, лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные  фирмы.

Второй тип стратегии - стратегия  дифференциации. В этом случае фирма  не стремится работать на всем рынке  с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка  в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.