Стратегічне управління підприємствами готельного господарства

 

Другий крок SWOT-аналізу – це своєрідна «розвідка місцевості» – оцінка ринку. Цей етап дозволить нам оцінити ситуацію поза нашим готелем і зрозуміти, які є можливості, а також яких загроз варто побоюватися (і, відповідно, заздалегідь до них підготуватися).

Далі, як і в першому випадку, заповнюємо таблицю (табл. 2.7): у перший стовпчик ви записуємо параметр оцінки, а в другі й третій - існуючі можливості й загрози, пов'язані із цим параметром.

Таблиця 2.7 

Визначення  ринкових можливостей і загроз готелю «Premier»

Параметри оцінки	Можливості	Загрози
1. Конкуренція	Підвищити якість надання  послуг	Більш стабільне становище  конкурентів може завадити реалізації планів – за однакових зовнішніх  умов поточне становище конкурентів  за сумою показників краще
2. Збут	Розширити асортимент послуг	Наявність у конкурентів  більш широкого спектру послуг, які  непотрібно впроваджувати – їх вже  впроваджено
3. Попит
4. Природні й екологічні  фактори		Несприятливі екологічні умови, відсутність курортної зони
5. Економічні фактори		Падіння попиту через  зниження доходів населення

 

В SWOT-аналізі необхідно  не тільки розкрити сильні й слабкі сторони, загрози й можливості, але  й спробувати оцінити їх з погляду  на те, наскільки важливим вони є  для готельного бізнесу.

Для цього кожну сильну й слабу сторону, можливість (або загрозу) потрібно оцінити за двома параметрами, поставивши собі два запитання: "Наскільки висока ймовірність того, що це трапиться?" і "Наскільки це може вплинути на готельний бізнес?". Виберемо ті 3-4 події, які відбудуться з великою ймовірністю, занесемо до відповідних розділів SWOT-аналізу (табл. 2.8).

Наступним етапом SWOT-аналізу підприємства готельного господарства «Premier» є зіставлення сильних і слабих сторін з ринковими можливостями й загрозами дозволить вам відповісти на наступні питання щодо подальшого розвитку вашого бізнесу, які й відіб'ють суть аналізу (табл. 2.9):

 

 

 

Таблиця 2.8 

Оцінка сильних  і слабих сторін, можливостей і  загроз готелю «Premier»

Сильні сторони	Відмінна реклама
	Зручніше у порівнянні з конкурентами розташування
	Висока оцінка іміджу готелю
	Рівень організаційної ефективності приблизно однаковий з основними  конкурентами
Слабкі сторони	Слабкі персональні контакти
	Низькі фінансові можливості
	Слабка інформаційна система
	Низький рівень якості обслуговування клієнтів
	Невисока кваліфікація та мотивація  персоналу;
	Високі у порівнянні з конкурентами ціни на послуги
	Низький рівень якості послуг
Можливості	Підвищити якість надання послуг
	Розширити асортимент послуг
	Зі зростанням доходів населення збільшується наплив туристів та гостей міста
Загрози	Більш стабільне становище конкурентів  може завадити реалізації планів –  за однакових зовнішніх умов поточне  становище конкурентів за сумою  показників краще
	Наявність у конкурентів більш широкого спектру послуг, які непотрібно впроваджувати – їх вже впроваджено
	Несприятливі екологічні умови, відсутність  курортної зони
	Падіння попиту через зниження доходів  населення

 

1. Як скористатися можливостями, що відкриваються, використовуючи сильні сторони готельного бізнесу?
2. За рахунок яких сильних сторін можна нейтралізувати існуючі загрози?
3. Які слабкі сторони готельного бізнесу можуть перешкодити скористатися можливостями?
4. Яких загроз, збільшених слабими сторонами готельного бізнесу, потрібно найбільше побоюватися?

Проаналізувавши й зіставивши можливості із сильними сторонами готелю «Premier», дійдемо висновку, що за даних умов для готельного бізнесу буде доцільно:

 

 

Таблиця 2.9 

Матриця SWOT-аналізу  реалізації послуг готелю «Premier»

	МОЖЛИВОСТІ  1. Підвищити якість  надання послуг 2. Розширити асортимент  послуг 3. Забезпечити послуги  туристам, які можуть поїхати  до міста зі збільшенням доходів.	ЗАГРОЗИ 1. Більш стабільне  становище конкурентів може завадити  реалізації планів – за однакових зовнішніх умов поточне становище конкурентів за сумою показників краще 2. Наявність у конкурентів  більш широкого спектру послуг, які непотрібно впроваджувати  – їх вже впроваджено 3. Несприятливі екологічні  умови, відсутність курортної  зони 4. Падіння попиту через зниження доходів населення
СИЛЬНІ СТОРОНИ  1. Відмінна реклама 2. Зручніше у порівнянні  з конкурентами розташування 3. Висока оцінка іміджу  готелю 4. Рівень організаційної  ефективності приблизно однаковий  з основними конкурентами	1. Як скористатися можливостями, що відкриваються, використовуючи сильні сторони готельного бізнесу? 2. Розширення асортименту  послуг й поліпшення їхньої  якості за рахунок використання  нових технологій. 3. Збільшення продажів  за рахунок подання продукції,  орієнтованої для споживчих груп з різним рівнем доходів (різні рівні послуг за різною ціною). 4. Розробка торговельної  марки.	2. За рахунок яких  сильних сторін можна нейтралізувати  існуючі погрози  1. Стримати наших клієнтів  від переходу до конкурента, за  рахунок використання гнучкої цінової політики і підвищення якості обслуговування готелю «Premier».. 2. Зниження собівартості  послуг за рахунок автоматизації  (впровадження інформаційної системи)
СЛАБКІ СТОРОНИ  1. Слабкі персональні  контакти 2. Низькі фінансові  можливості 3. Слабка інформаційна  система 4. Низький рівень якості  обслуговування клієнтів 5. Невисока кваліфікація  та мотивація персоналу 6. Високі у порівнянні  з конкурентами ціни на послуги 7. Низький рівень якості  послуг	3. Які слабкі сторони  готельного бізнесу можуть перешкодити скористатися можливостями. 1. У результаті низької якості обслуговування за високих цін клієнти можуть податись до конкуруючих готелів. 2. Слабкість інформаційної  системи та нестача фінансових  можливостей можуть завадити  впровадженню автоматизації операцій готелю і зашкодити процесу підвищення якості послуг.	4. Яких загроз, збільшених  слабими сторонами готельного  бізнесу, потрібно найбільше побоюватися?  1. Початок цінової  війни конкурентом за несприятливого  поточного цінового становища у готелю «Харків». 2. Втрата попиту на  послуги готелю внаслідок високої  ціни послуг і низької якості. 3. Ріст фінансових  можливостей у конкурентів

 

1. Впровадити у готелі автоматизаційну систему обслуговування, забезпечивши тим самим вивільнення робочої сили, спрощення процесу обслуговування та обліку, підвищення якості послуг.
2. В результаті впровадження більш розвиненої інформаційної системи та вивільнення робочої сили знизити ціни на послуги. Таким чином, якість стане вищою, а ціна нижчою.
3. Забезпечити підвищення кваліфікації персоналу (проведення короткотермінових курсів та тренінгів, які не заберуть багато часу і коштів, але підвищать кваліфікацію) і його мотивації (додаткові бонуси за переробітки, додаткові відпустки за чергування, бонусна система за позитивні відгуки від клієнтів тощо).

Підвищити рівень фінансових можливостей за рахунок використання сильних сторін. Одним із джерел можна назвати рекламу. Рекламу  готелю «Premier» оцінено на високому рівні, отже, є можливість залучити додаткові об’єкти (кафе, ресторани, концертні зали тощо) до участі в рекламній компанії, що притягне увагу клієнтів та потенційних клієнтів готелю, збільшивши тим самим фінансові можливості.

 

2.3. Вплив зовнішніх  факторів на стратегічне управління  підприємством готельного господарства «Premier»

Взагалі, аналіз зовнішнього  середовища підприємства готельного господарства являє собою процес, за допомогою якого розробники стратегічного плану контролюють зовнішні по відношенню до організації фактори, щоб визначити можливості та загрози для підприємства. Для полегшення визначення впливу зовнішніх факторів на підприємство їх поділяють на 2 групи:

Фактори безпосереднього (прямого) впливу на підприємство;

Фактори опосередкованого (непрямого) впливу на підприємство.

Фактори безпосереднього впливу прямо впливають на підприємство і відчувають на собі вплив підприємства: постачальники, споживачі, конкуренти. До основних факторів непрямого впливу відносяться: економічні, політичні, технологічні, демографічні, географічні, екологічні та соціальні.

Аналіз впливу зовнішніх  факторів на стратегічне управління підприємством готельного господарства «Premier» наведено у таблиці 2.10.

Почнемо аналіз з факторів безпосереднього впливу.

Постачальники. Постачальниками  для підприємства готельного господарства «Premier» з здебільшого є підприємства, що працюють в Одеському регіоні України. Дані постачальники поки встановлюють цілком прийнятну ціну на товари, але при можливому підвищенні цін на ресурси підприємство готельного господарства «Premier» може опинитися перед дилемою, де купувати товари, тому що вже зараз ціни на українському ринку близькі до світових. Обладнання, в основному, закуповується за кордоном, тому що  підприємства Одеського регіону після подій початку 90-х років XX століття перестали бути конкурентоспроможними.

Споживачі – одним  з елементів, що характеризують зовнішнє середовище підприємства готельного господарства «Premier».

Аналіз клієнтів готельного комплексу «Premier» дозволяє говорити про те, що основними цільовими групами споживачів є:

• іноземні туристи
• українські бізнесмени
• жителі Ізмаїлу, гості міста.
• учасники конференцій

При цьому чотири групи  діляться, у свою чергу, на постійно проживають в готелі «Premier», і на підприємців, ділових туристів і туристів, які відвідують Ізмаїл і зупиняються в нашому готелі, тобто людей регулярно або епізодично користуються послугами готелю.

 

Таблиця 2.10

Аналіз впливу зовнішніх факторів на стратегічне  управління підприємством готельного господарства «Premier»

Зовнішні фактори	Вплив факторів
	позитивний	негативний
Постачальники	Підприємства, що працюють в Одеському регіоні України.	Обладнання, в основному, закуповується за кордоном
	Прийнятну ціна на товари	Ціни на українському ринку близькі до світових
Споживачі	Іноземні туристи.	Негативні відгуки
	Українські бізнесмени регулярно користуються послугами готелю
Прямі конкуренти	Готелю «Ізмаїл» не укладає  партнерських угод з великими компаніями, що не дозволяє йому розміщувати значну частину корпоративних клієнтів.	Готель «Old Town» один з конкурентних переваг цього готелю є його тісна співпраця з сусіднім готелем «VIP готель»
		Розміщення туристичних  груп, готелем «Ізмаїл»
Економічні	Очікується збільшення туристичного потоку в Ізмаїл на 20-30%, це пов’язано з проведенням Євро-2012	Завищення цін на проживання в готелях в порівнянні з європейськими містами
Політичні	Згідно нового Податкового  кодексу України З 1 січня 2011 року, строком на 10 років, від сплати податку  на прибуток звільняються готелі категорії  вище за три зірки	Відсутність цілісної системи державного управління готельним господарством у регіонах
		Нечітке визначення у  законодавстві належності підприємств  готельного господарства до підприємств, які надають туристичні послуги
		Недосконалість нормативно-правової бази
		Недостатність державної підтримки та комплексного підходу до реклами національних готельних послуг на внутрішньому та міжнародному ринку туристичних послуг
Технологічні	Спрощується доступ до інформації про готелі, з'являється можливість швидко і з мінімальними витратами забронювати номер, попередньо ознайомившись з переліком послуг	З появою і розвитком  телемостів з'являється можливість зменшити число відряджень і пов'язаних з ними витрат
	Розробки в області  зберігання даних зробили можливим створення баз даних як для збору інформації про клієнтів
Демографічні		З 1992 року почалося скорочення чисельності населення – висновок: скорочення працездатного населення  в найближчі роки оскільки більшу частину робочого персоналу, зайнятого в цій сфері, становить саме молодь
Соціальні		Відсутня розвинена  культура гостинності

Прямі конкуренти. Для проведення більш точного аналізу конкуренції розглянемо конкурентів готелю в різних сегментах. У першу чергу, слід відзначити конкурентів з надання послуг індивідуальним клієнтам, оскільки вони складають більшу частину гостей готелю «Ізмаїл» (близько 70% за словами керівництва готелю). У даному сегменті безперечним конкурентом № 1 є «VIP готель». В даний час цей готель є лідером, що підтверджується відгуками постояльців. Іншим впливовим гравцем у цьому сегменті є готель «Old Town». Одним з конкурентних переваг цього готелю є його тісна співпраця з сусіднім готелем «VIP готель» (обома готелями керує одна компанія). Говорячи про корпоративних клієнтів, слід відзначити, що підприємство готельного господарства «Premier» є прямим конкурентом готелю «Ізмаїл» в цьому сегменті. Готель уклав ряд партнерських угод з великими компаніями, що дозволяє йому розміщувати значну частину корпоративних клієнтів.

Що стосується розміщення туристичних груп, то тут основними конкурентами є вищезгаданий готель «Ізмаїл» і готель «Дунай». У цих готелях є умови для розміщення великих туристичних груп, зокрема наявність ресторанів, конференц-залів, здатних вмістити велику кількість людей.

Тепер займемося аналізом факторів опосередкованого впливу:

Економічні чинники. За даними дослідницького агентства, в 2011-2012 рр.. очікується збільшення туристичного потоку в Ізмаїл на 20-30%, це пов’язано з проведенням Євро-2012. Починаючи з грудня 2011 р. спостерігатиметься збільшення заповнюваності готелів в Ізмаїлі на 10-20%. За прогнозами аналітиків, середньорічна заповнюваність готелів м. Ізмаїл в 2012 р. складе близько 65-75%.

Ситуація ускладнюється з завищеними цінами на проживання в готелях в порівнянні з європейськими містами. Зокрема, тільки в 2011 р. зростання цін на готельні послуги склало 10-15%. Це призведе до зниження туристичного потоку, причому найбільше зниження буде спостерігатися в сегменті готелів вищої категорії.

Політичні фактори. Відсутність цілісної системи державного управління готельним господарством у регіонах, нечітке визначення у законодавстві належності підприємств готельного господарства до підприємств, які надають туристичні послуги, недосконалість нормативно-правової бази, повільні темпи зростання обсягів інвестицій у розвиток матеріальної інфраструктури туризму, недостатність державної підтримки та комплексного підходу до реклами національних готельних послуг на внутрішньому та міжнародному ринку туристичних послуг – все це негативно впливає і буде впливати на стратегічне управління підприємством готельного господарства «Premier». Позитивним є те, що згідно нового Податкового кодексу України З 1 січня 2011 року, строком на 10 років, від сплати податку на прибуток звільняються готелі категорії вище за три зірки.