Совешенствование оргазанизационной структуры маркетингового отдела предприятия

 

2.2 Анализ  организации маркетинга на предприятии  ОАО «Водмашоборудование»

 

На предприятии  ОАО «Водмашоборудование» не создано отдельное подразделение, осуществляющее маркетинговую деятельность, однако, определенные функции в данной области выполняет коммерческая служба, структура которой представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 – Организационная структура коммерческой службы предприятия ОАО «ВМО»

 

Проанализируем  организацию маркетинга на данном предприятии  в следующих ключевых направлениях: система маркетинговой информации, система планирования маркетинга и  рекламы, система контроля.

Система маркетинговой информации на предприятии  обладает свойством некоторой избыточности ненужной информации, что объясняется  отсутствием запросов на информацию определённого сорта. Сильной стороной организации является то, что отдел  маркетинга способен представить руководству  информацию по такой трудно изучаемой  стороне рынка, как конкуренты, вплоть до объёмов сбыта конкретной ассортиментной позиции. С другой стороны, такая  информация остаётся не востребованной вследствие отсутствия у руководства предприятия каких-либо знаний по заказам рыночной экономики.

Таким образом, большая часть работы отдела маркетинга и рекламы необходима только для  отчётности проведённой работе перед  вышестоящим руководством [13].

Относительно  системы планирования необходимо отметить её практическое отсутствие. Планирование присутствует лишь в виде, способствующем координации работ внутри отдела. Как уже было отмечено, наиболее характерным примером несовершенства системы планирования является разница  между выпуском продукции и её реализации.

Система маркетингового контроля организована путём изучения сбыта у конкурентов  и сбыта собственной продукции, изучение цен конкурентов и сопоставление  их с собственным, однако в формировании цены отдел маркетинга и рекламы  не участвует.

Такая важная функция маркетинга, как участие  в разработке продукта присутствует частично, т.е. не в полном объёме, а  именно не проводится работа по опросу потребителей продукции по поводу улучшения  отдельных характеристик продукции  или свойств товаров народного  потребления.

Отдел маркетинга и рекламы входит в состав коммерческой службы предприятия. Маркетолог занимается аналитическим обзором информации по ЖКХ, водоканалам, работой с Ассоциацией Водоснабжения и Водоотведения, работой с сайтами ВМО и Тарские Ворота, подготовкой и участием в международных специализированных выставках, рассылкой по установлению сотрудничества с поставщиками качественных отливок из чугуна, поиск информации о конкурентах, исследованием рынков сбыта, рассылкой рекламной информации о продукции, привлечении покупателей. План маркетинга не составляется.

Отдел маркетинга и рекламы является самостоятельным  структурным подразделением предприятия  ОАО «Водмашоборудование». Отдел подчинён руководителю коммерческой службы, который возглавляет начальник отдела. Начальник отдела руководит одним маркетологом.

В задачи отдела маркетинга и рекламы входит: [2].

- исследование  потребительских свойств выпускаемой  продукции и предъявляемых к  ней покупателями требований;

- исследование  факторов, определяющих структуру  и динамику потребительского  спроса на продукцию, коньюнктуры рынка;

- изучение  спроса на продукцию и разработка  прогнозов потребности в выпускаемой  продукции;

- организация  рекламы и стимулирование сбыта  продукции;

- разработка  маркетинговой политики на предприятии;

- повышение  эффективности производства предприятия  на основе анализа потребительского  опроса и рыночной конъюнктуры.

Основными функциями отдела являются:

- анализ  и прогнозирование основных коньюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

- исследование  потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворённости ими покупателей;

- анализ  конкурентоспособности продукции  предприятия с аналогичными показателями  конкурирующей продукции, выпускаемой  другими предприятиями;

- изучение  мнения потребителей и их предложений  по улучшению выпускаемой продукции;

- разработка  стратегий и организация рекламы  и плана проведения рекламных  мероприятий;

- разработка  маркетинговой политики на предприятия  на основе анализа потребительских  свойств производимой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры;

- сбор  и анализ коммерческо-экономической  информации, создания банка данных  по маркетингу продукции предприятия.

Таким образом, большая часть работы отдела маркетинга необходима только для отчётности проведённой  работе перед вышестоящим руководством.

 Относительно  системы планирования необходимо  отметить её практическое отсутствие (если под маркетинговым планированием  понимать мероприятия по организации  маркетинговой подсистемы). Планирование  присутствует лишь в виде, способствующем  координации работ внутри отдела. Как уже было отмечено выше, наиболее характерным примером  несовершенства системы планирования  является разница между выпуском продукции и её реализации [15].

В настоящее  время определены следующие задачи отдела маркетинга и рекламы:

- всесторонняя  оценка рыночной ситуации;

- анализ  спроса и предложения; 

- уровень  запаса продукции; 

- динамика  цен на продукцию предприятия  и конкурентов; 

- анализ  портфеля заказов;

- участие  и организация выставок;

-составление  портфеля заказов;

-рассылка  по почте коммерческих предложений  и почтовых рекламных буклетов, что объясняется их наибольшей  эффективностью при минимальных  затратах;

-участие  предприятия в специализированных  выставках-ярмарках;

-реклама  на радио и телевидении.

В заключение этого пункта необходимо отметить, что рекламная деятельность на предприятии  проводится в основном стихийно (впрочем, как и большинство других мероприятий), бюджет рекламы определяется исходя из принципа «сколько не жалко», что  не может благоприятно отразиться на сбыте продукции. Хотя необходимо заметить, что рекламная продукция (буклеты, проспекты, календари и т.д.) разработаны  и выполнены в соответствии со всеми правилами рекламы и формирует положительный имидж продукции предприятия и имидж самого предприятия ОАО «Водмашоборудование».

Главной проблемой является то что, на ОАО «ВМО» не вырабатывается главная стратегическая цель на основе которой формируется хозяйственный портфель и в подразделениях предприятия осуществляется разработка функциональных стратегий. Не осуществляется ситуационный и SWОT-анализ, на основе которых устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга. Отдел маркетинга и рекламы не формулирует стратегические цели [6].

Помимо  этого предприятие не осуществляет анализ хозяйственного портфеля на основе подходов Бостонской консультационной группы или PEST – анализ, с помощью  которого должно выявлять и оценивать  различные направления своей  хозяйственной деятельности с целью  вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения  наиболее слабых направлений деятельности. Отсутствие данного направления  можно объяснить, во-первых, затрудненностью  сбора информации, а во-вторых, недостаточным  уровнем компетенции в данной области работников данного подразделения.

Контроль  деятельности в области продвижения  продуктов направлен на оценку эффективности  рекламных мероприятий и других элементов комплекса продвижения (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и  т.п.).

Контроль  в области доведения продукта до потребителя разбивается на две  части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного  сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.

Также необходимо отметить, что в ОАО «ВМО» не осуществляется столь важный элемент  маркетинговой деятельности предприятия, как оценка эффективности рекламных  мероприятий. Объясняется это слишком  большими трудностями сбора информации для этих целей и спецификой деятельности организации, производящей свою продукцию на заказ.

Итак, в  данном разделе был проведен анализ проектирования организации и управления маркетингом на предприятии ОАО  «Водмашоборудование». В частности дана краткая характеристика объекта исследования и выявлен недостаточный уровень конкурентоспособности продукции данного предприятия вследствие отсутствия перспективных разработок новой продукции на основе современного развития технологий, отсталости технического уровня организации производства, чрезмерного износа основных средств и крайне неустойчивое финансовое положение ОАО «Водмашоборудование». Анализ организации и управления маркетингом на данном предприятии показал, что в структуре ОАО «Водмашоборудование» создано отдельное подразделение, в обязанности которого входит выполнение определенных маркетинговых функций, однако, степень их выполнения находится на достаточно низком уровне.

 

2.3 Анализ  результатов маркетинговой деятельности  ОАО

 

Как известно, система маркетинга включает в себя следующие основные элементы - продукт, ценообразование, распределение, продвижение.

Рассмотрим  продукцию предприятия с точки  зрения её новизны, возможности доработки  и т.д. Необходимо отметить слабость сервиса предоставляемого предприятием по обслуживанию производимых товаров. При заводе работает ОТК (Отдел Технического Контроля) с небольшим штатом работников, что не способствует своевременному и качественному обслуживанию товаров, которые возвращают на ремонт с не истекшим сроком гарантии.

В настоящее  время предприятие придерживается затратной схемой образования цен, что объясняется балансированием  предприятия на грани банкротства - денег хватает только на выживание, а другие схемы управления ценами требуют некоторой степени маневренности финансовых ресурсов. Существует, тем не менее, такая форма стимулирования как система скидок: при покупке продукции за наличный расчет скидка может достигать 10 % , что вероятно не вполне оправдано. Кроме выше сказанного на цену также влияют еще и конкуренты.

Наиболее  проблематичная тема в этом направлении - это соотношение цены и качества предлагаемой продукции. Этот вопрос поднимался на предприятии многократно. Но в  настоящее время предприятия работая над этой проблемой начинает заменять некоторые комплектующие на более прочные, качественные и долговечные, тем самым завоевывая авторитет не только на Российских рынках сбыта но и зарубежных. Кроме улучшения качества происходят изменения и в потребительских свойствах, также изменяется стиль и марка товаров. В настоящее время предприятие ставит перед собой цель вытеснение конкурентов производящих аналогичную продукцию. Например по производству пожарных гидрантов завод занимает более 50% доли рынка.

 

Анализ конкурентов

Конкуренты  на сегменте «Водозаборное оборудование»

Основные игроки сегмента:

№ п. п.	Наименование	Процент рынка	Примечание
1	Водмашоборудование	51
2	Омсклитпром	34
3	Коркинский Механический Завод	8
4	Водоприбор	3
5	Коммунальник	3
6	Импорт	1

На данном предприятии осуществляется позаказный метод производства продукции, т.е. на предприятии не существует излишков продукции, что говорит о четко  распределенных денежных средствах.

Следующей характеристикой  системы распределения является широта рынков сбыта продукции. Рынок сбыта данной продукции весьма широк и пользующийся спросом.

Продвижение товара включает рекламу, мероприятия  стимулирования сбыта и формирования спроса. Сразу же необходимо отметить, что реклама и мероприятия  ФОССТИС в продвижении средств производства играют не столь значительную роль, как в продвижении товаров массового спроса, и имеют некоторые особенности (например, важную роль играет стоимость потребления товара потребителем, особое значение приобретает прямой маркетинг).

В настоящее  время отдел маркетинга проводит такие мероприятия по рекламе  как:

рассылка  по почте коммерческих предложений  и почтовых рекламных буклетов, что  объясняется их наибольшей эффективностью при минимальных затратах;

публикации  информации в маркетинговых приложениях  различных популярных журналах, таких  как;

участие предприятия  в специализированных выставках-ярмарках