Совешенствование оргазанизационной структуры маркетингового отдела предприятия

Таблица 4 – Функции маркетинга

 

Организация маркетинга включает в свой состав:

-построение (совершенствование) организационной  структуры управления маркетингом; 

-подбор  специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

-распределение  задач, прав и ответственности  в системе управления маркетингом;

-создание  условий для эффективной работы  сотрудников маркетинговых служб  (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

-организацию  эффективного взаимодействия маркетинговых  служб с другими службами организации.

Маркетинг на предприятии в первую очередь  должен быть направлен на создание преимуществ перед конкурентами, которое заключается в том, чтобы  при помощи имеющихся в распоряжении у предприятия средств, предложить рынку такие товары или услуги, которые могут уникальным способом удовлетворить имеющиеся потребности потребителей [4].

Маркетинг - есть такая организация хозяйственной  деятельности, при которой главными являются потребности покупателей, качество товаров и услуг, комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации  маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной  работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.

1.2 Комплекс маркетинга , концепция «4Р»

Цель модели – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также позволит максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Основные элементы маркетинга микс 4

Продукт представляет собой то, что  компания предлагает рынку и потребностей целевого рынка.

Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

• Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
• Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
• Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей.
• Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
• Вариативность или ассортиментный ряд продукта
• Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным атрибутом маркетинг-микса. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности потребителя, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

• Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
• Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи.
• Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
• Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
• Наличие сезонных скидок или акций
• Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
• Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность  продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает дистрибуцию товара компании.

Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

• Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
• Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
• Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
• Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
• Условия выкладки товара и правила мерчендайзинга (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
• Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформироватьпотребность в приобретении товара и повторные покупки. К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как : реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

• Стратегия продвижения: pull или push
• Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
• Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
• Участие в специализированных событиях и шоу
• Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
• География коммуникации
• Стратегия PR и event-маркетинг
• Медиа-стратегия бренда
• Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

 

 

 

1.3 Особенности  организации маркетинга на предприятии

 

При проектировании организации маркетинга на предприятии  необходимо учитывать ряд особенностей маркетинговой деятельности, обусловленных  спецификой данной сферы.

Правильный  выбор организационной структуры  управления маркетингом только создает  предпосылки для эффективной  работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить межу ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия  для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководитель  и ведущие специалисты маркетинговых  служб должны удовлетворять общим  требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие  моральные качества и т.д.). Кроме  того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области  маркетинга. Данные требования представлены на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Требования к специалистам в области  маркетинга

Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политикой.

В современной  практике организационного проектирования производственных систем можно выделить оригинальное, типовое и автоматизированное проектирование.

Организация маркетинга включает в свой состав: построение, подбор специалистов по маркетингу, организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Нормальное  функционирование организации, подразделения  предполагает необходимость постоянного  воздействия на нее для достижения целей организации. Эта задача решается с помощью функции управления.

 

Процесс организации маркетинга представлен  на рисунке 6.

 

 

 

 

 Организация маркетинга Управление маркетингом

Рисунок 6 – Процесс организации и управления маркетингом 

 

Управление  является средством достижения целей, стоящих перед организацией, позволяющее  сделать систему более гибкой и повысить ее эффективность. 

Управление  маркетингом – это процесс  построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг [11].

Главная цель маркетингового управления –  оптимизация расходов на маркетинг  и ее зависимость от основных финансово-экономических  показателей деятельности фирмы.

Существует  множество мнений различных авторов  на проблему организации маркетинга на предприятии. В результате изучения литературы по данному вопросу можно сделать вывод, что большинство авторов (Е.П.Голубков, А.Н.Романов, В.А.Алексусин, А.М.Годин, Н.М.Авсянников) рассматривают управление как процесс исходя из понятия функций управления: анализ маркетинга с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, планирование маркетинга, которое предполагает учет и контроль реализации этих планов. В таблице 1 кратко изложено содержание этих функций.

 

Таблица 5 – Управление маркетингом

Функция управления маркетингом	Содержание функции
Анализ	Оценка состояние предприятия. Прогноз развития предприятия при  существующих условиях. Анализ внешней среды: - маркетинговые исследования, - сегментацию рынка,  -выбор целевых рынков, - позиционирование продуктов.
Планирование	Планирование стратегии  и тактики маркетинга. Планирование маркетингового обеспечения  товара (группы товаров и услуг). Разработка маркетинговой программы. Планирование деятельности подразделений  и служб, участвующих в маркетинговом  обеспечении продукции.
Контроль	Контроль годовых планов. Контроль прибыльности. Контроль эффективности. Стратегический контроль (аудит  маркетинга).

 

²Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за управлением потребительским спросом, а также контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Вопрос  об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии  решается самостоятельно. В большинстве  случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое  поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой  маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная  нами методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.

Главными  критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует  считать:

- качество, своевременность и глубину проведенных  работ по анализу конъюнктуры  рынка и, как следствие, точность  разработанных прогнозов объема  реализации по основным видам  продукции и группам изделий  на кратко-, средне- и долгосрочные  периоды; 

- осуществление  поиска потребителей основных  видов продукции предприятия  и групп изделий, выявление  основных причин отказа от  заключения договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, порядок  и форма оплаты, условия поставки  и расчетов, степень выполнения  договорных обязательств предприятием, уровень обслуживания потребителей при отгрузке продукции на предприятии и организация сервисного обслуживания), поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш; [5].