Совершенствование системы управления конкурентоспособностью предприятия (на примере ОАО «Гомельский мотороремонтный завод»)

В социально-экономическом  и производственном планах приоритетной должна стать стратегия повышения  качества товаров (услуг) и экономии ресурсов у их потребителей.

Логическая  цепочка экономии следующая: повышение качества стратегического маркетинга – обеспечение конкурентоспособности выпускаемых объектов – снижение совокупных затрат за жизненный цикл объектов на единицу их полезного эффекта (отдачи) за счет повышения качества и экономии эксплуатационных затрат.

Отсюда вывод: для повышения качества «выхода» системы необходимо сначала повышать качество стратегического маркетинга, обоснованность нормативов конкурентоспособности  будущих товаров, а затем –  качество процесса в системе.

К компонентам  обратной связи СОК относятся: дополнительные требования на стадии НИОКР к нормативам конкурентоспособности объектов; рекламации потребителей; новая информация по инновациям и т.п. Службы НИОКР, изготовители и потребители товаров могут иметь обратную связь как со службой маркетинга (отдел в организации, либо самостоятельный НИИ), так и с компонентами «входа» СОК и, прежде всего, с владельцами информации для маркетинговых исследований.

Наличие связей внутри системы свидетельствует  о том, что выполнение любого компонента управляемой подсистемы (например, стратегического маркетинга, инновационного менеджмента) требует применения или выполнения операций всех компонентов подсистемы научного сопровождения, обеспечивающей и управляющей подсистемами СОК.

К внешней среде СОК, например организации, относятся макросреда, инфраструктура региона (города), микросреда организации. К сфере макросреды относятся международные, политические, экономические, правовые, экологические, природно-климатические, научно-технические, культурные факторы страны в целом. К инфраструктуре региона (города) мы относим рыночную инфраструктуру, мониторинг окружающей природной среды, здравоохранение, науку и образование, культуру, торговлю, общественное питание, транспорт и связь, пригородное сельское хозяйство, строительство, жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, промышленность. Каждый регион заинтересован в увеличении удельного веса конкурентоспособной продукции организаций и соответственно в увеличении массы прибыли как организаций, так и региона. От качества работы во всех отраслях инфраструктуры региона во многом зависит устойчивость и эффективность работы каждой организации. Поэтому регион как глобальная система по отношению к организации должен оказывать всяческую помощь своим компонентам (подсистемам). Эффективность глобальной системы будет увеличиваться при совершенствовании связей в системе.

Рассмотренные факторы макросреды страны и инфраструктуры региона оказывают влияние на устойчивость и эффективность функционирования организации косвенно, так как управлять ими организация сама не имеет возможности.

К факторам микросреды (или ближнего, непосредственного  окружения) организации отнесем  ее непосредственных конкурентов по выпускаемым товарам, всех конкурентов  поставщиков («входа» системы), маркетинговых посредников по «входу» и «выходу» системы, контактные аудитории (общество потребителей, контролирующие органы, профсоюзы, пресса). Чем выше будет сила конкуренции по «входу» и «выходу» системы, тем выше будет конкурентоспособность выпускаемых товаров.

Для повышения  конкурентоспособности любых объектов необходимо сделать отбор наиболее важных показателей и факторов макросреды, инфраструктуры региона и микросреды организации, осуществлять регулярный учет и анализ этих параметров. Главная задача анализа – выявить пропорциональность состояния компонентов внешней среды СОК управляемого объекта, разработать и внедрить мероприятия по повышению качества компонентов и обеспечению их пропорциональности. В настоящее время этой работой занимаются бессистемно и эпизодически. Основным субъектом СОК на первом этапе должно стать государство.

Эффективность СОК определяется качеством научного сопровождения управления конкурентоспособностью. Структура подсистемы научного сопровождения  СОК нам представляется следующей:

1. исследование  проблем конкуренции и конкурентоспособности  как движущей силы развития  общества;

2. экономические  законы функционирования рыночных  отношений;

3. законы организации  в статике и динамике;

4. научные подходы  к управлению конкурентоспособностью;

5. принципы управления  объектами;

6. основные методы  управления;

7. исследование  конкурентных преимуществ различных  объектов;

8. методические  основы оценки конкурентоспособности  различных объектов.

К основным экономическим  законам функционирования рыночных отношений, которые необходимо изучать при построении и анализе СОК, мы относим законы:

1. зависимости  между спросом и ценой;

2. зависимости  между предложением и ценой;

3. зависимости  между предложением и спросом;

4. возрастания дополнительных затрат;

5. убывающей  доходности;

6. экономической  взаимосвязи затрат в сферах  производства и потребления;

7. эффекта масштаба  производства;

8. экономии времени  как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда на  единицу полезного эффекта объекта за его жизненный цикл;

9. конкуренции  как объективный закон «выживания  с рынка некачественных товаров».

К важнейшим  объектам СОК, управление которыми следует  осуществлять на основе стандартизованных  принципов, относятся: управление экономикой; анализ объектов; прогнозирование; планирование; экономическое обоснование; рационализация структур; рационализация процессов; управление персоналом; управление качеством; ресурсосбережение; оценка конкурентоспособности. Основные методы управления конкурентоспособностью – методы анализа, прогнозирования, управления персоналом, управления качеством, организации процессов. Исследование конкурентных преимуществ различных объектов рекомендуется осуществлять с применением теории конкурентного преимущества Майкла Портера и теории формирования конкурентных преимуществ объектов на основе их эксклюзивной ценности. На основе этого исследования разрабатываются типовые факторы конкурентного преимущества различных объектов (персонала, товаров, организации, отрасли, региона, страны). Методические основы оценки конкурентоспособности различных объектов разрабатываются с применением принципов их оценки, формирования требований и исходных данных, определения особенностей объектов и направлений их развития. При формировании целевой подсистемы СОК важно правильно определить перечень факторов первого уровня конкурентоспособности различных объектов. Такими факторами являются:

1. для персонала  – поддержание и развитие наследственных  качеств; развитие деловых качеств;  управление параметрами психологического портрета личности;

2. для товара  – качество; цена; качество сервиса  товара в конкретных рыночных  условиях; затраты на эксплуатацию  товара;

3. эффективная  реклама, способствующая реализации  конкурентных преимуществ товара  у потребителя;

4. для организации  – конкурентоспособность ее товаров  на внешнем и внутреннем рынках; конкурентоспособность отрасли,  региона и страны;

5. для отрасли  – конкурентоспособность страны; товаров отрасли;

6. для региона  и страны – расходы на НИОКР  (% от ВВП) и на развитие человека (образование, здравоохранение, социальная сфера); стабильность политической системы; ВВП на душу населения; средняя продолжительность жизни; эффективность использования ресурсов; экспорт; инфляция; природные ресурсы и условия; удельный вес конкурентоспособных на внешнем рынке фирм.

Таким образом, сделана попытка системно взглянуть  на комплексную проблему повышения  конкурентоспособности управляемых  объектов. Вариантов схем управлением  конкурентоспособностью может быть несколько. Для целей управления конкурентоспособностью необходимо наличие объективного инструмента оценки. Ошибка в выборе метода измерения может привести к принятию ошибочных управленческих решений.

 

3. Пути совершенствования системы управления конкурентоспособностью ОАО «Гомельский мотороремонтный завод».

3.1 Разработка  рекламной программы

При разработке рекламной программы руководству  маркетинговой службы необходимо принять  следующие решения: постановка целей, разработка бюджета, разработка рекламного обращения, выбор средств распространения информации и оценка рекламной кампании.

Постановка  целей. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы  – это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

 

Таблица - возможные цели рекламы

Планирование  рекламного бюджета. Определив рекламные  цели, организация начинает планировать  рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышение спроса на товар.

На практике чаще всего используют четыре самых  распространенных метода планирования рекламного бюджета:

1. метод исчисления  «от наличных средств» («рациональный»);

2. метод исчисления  «в процентах к сумме продаж»;

3. метод конкурентного  паритета;

4. метод исчисления  «исходя из целей и задач».

В процессе разработки бюджета необходимо учитывать ряд  моментов: издержки различных альтернатив; сколько раз нужно повторить  рекламу для того, чтобы она была эффективной; рост цен на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать и то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары организации, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная потребность в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и прочее.

Создание рекламного обращения. После постановки задач  рекламы необходимо выработать общий  творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

1. Формирование  идеи обращения. Для генерирования  идей, призванных решить поставленные  перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

2. Некоторые  творческие работники пытаются  представить себе, какой из четырех  типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия, покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого мотива. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

3. Оценка и  выбор вариантов обращения. Рекламодателю  необходимо произвести оценку  возможных обращений. Это необходимо  делать на основе их желательности,  исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего,  сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

4. Исполнение  варианта обращения. Степень воздействия  обращений зависит не только  оттого, что сказано, но и как,  именно, это сказано. Рекламодателю  нужно подать свое обращение  таким образом, чтобы оно привлекло  внимание и интерес целевой  аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Выбор средств  распространения рекламы включает четыре этапа:

1. Принятие решений  о широте охвата, частоте появления  и силе воздействия рекламы.

– широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой  аудитории должно познакомиться  с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени;

– частота появления  рекламы. Компании следует, также, решить, сколько раз за конкретный отрезок  времени должен столкнуться с  ее рекламным обращением средний  представитель целевой аудитории.