Шпаргалка по "Менеджменту"

Вышеперечисленные концепции не являются чем-то постоянным, на различных этапах фирмы пользуются разными концепциями. Некоторые  фирмы к разным товарам применяют  разные концепции. У каждой концепции  есть свои недостатки и достоинства, поэтому возникла идея синтеза положительных  элементов различных концепций. Эта концепция получила название маркетинг-микс или концепция 5р. Суть ее заключается в том, что для достижения наиболее выгодной рыночной позиции фирма должна использовать различные элементы маркетинга, которые состоят из 5 различных элементов: 

Товара (тур.продукт),

Наличие места, где происходи обмен (сбыт),

Уровень цены,

Рromotion, продвижение,

 а  также актуален человеческий фактор (people), в состав которого входит: *персонал турфирмы и его квалификация; *процесс предоставления туруслуги персоналом турфирмы; *внешнее окружение сопутствующее оказанию туруслуг, обеспеченное персоналом турфирмы. Персонал турпредприятия неотъемлемая часть предоставленного турпродукта.

Только  при синтезе этих элементов фирма  может достичь поставленных задач  в кротчайшие сроки. =>

Комплекс  маркетинга – любая маркетинговая  деятельность, может осуществляться при наличии 5 вышеприведенных факторов.

Маркетинговый комплекс (маркетинговая программа) представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Менеджер по маркетингу туризма должен постоянно составлять маркетинговый комплекс - правильное сочетание элементов, обеспечивающих прибыль за счет наиболее полного удовлетворения запросов потребителей и более эффективными, чем у конкурентов, способами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 29. Рынок  туруслуг, методы его изучения.

Существо рыночных отношений  в туризме сводится к возмещению затрат туроператоров, турагентов и их контрагентов по производству и реализации  турпродуктов  и  получению прибыли, с другой стороны,  к удовлетворению платёжеспособного  спроса  туристов  на основе свободного, взаимного соглашения.

Функции туррынка:

1.согласованность производства  и  потребления турпродукции в ассортиментной структуре,

2. поддерживает баланс  спроса и предложения  по объёму и структуре, установление  связей между т/о, т/а и туристов, через куплю-продажу;

3. установление ценовых  эквивалентов для обмена турпродуктами;

4. стимулирует эффективность  производства турпродукта и  побуждает производителей к созданию с  наименьшими затратами.

 Роль туррынка:

1. выдавать «сигнал» т/о с  помощью обратных  связей,  какие турпродукты, в каком объёме и в какой структуре    производить;

2. уравновешивать спрос  и предложение; 

3. дифференцировать т/о, т/а и их  контрагентов  в соответствии с эффективностью их работы;

 В РФ туррынок является  неразвитым и несбалансированным: низкие инвестиции, широкое использование бартерных расчётов способствует тому, что процесс развития рынка происходит медленно, а количество  выезжающих за границу, по сравнению с въезжающими и внутренними туристами, провоцирует дисбаланс рынка.

Инфраструктура – совокупность институтов, систем, служб, предприятий, обслуживающих и выполняющих определенные функции по обеспечению нормального режима его функционирования.

Элементы инфраструктуры: 1. Турбиржи; 2. турярмарки, выставки регионального или местного уровня; 3. система кредитных карт «путешествий и увеселений»; 4. система эмиссии турчеков, тур «пластика» и её организационно-правовые формы; 5. специальные рекламно-информационные агентства, центры и СМИ («Турбизнес», «Туринфо» и др.); 6. коммерческие-выставочные комплексы; 7. государственные и негосударственные вузы,  колледжи  и   др. учреждения турпрофиля.

 В настоящее время  рынок туризма насыщен и перенасыщен  услугами и товарами, поэтому  главным лицом, т.е. важнейшим  элементом рынка является покупатель. Производители, агенты борются  между собой за покупателя. Покупатель  же активно использует свою  позицию на рынке для совершенствования  акта купли с учётом собственных  потребностей и финансовых возможностей. Разные требования туристов к  стоимости, к потребительским  показателям качества,  к уровню  качества турпродукта делят единое  пространство туррынка на отдельные  части.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли – продажи турпродукта в данное время и в определенном месте.

Особенности туррынка:

1.основным  предметом купли-продажи являются  услуги;

2.кроме покупателя  и продавца в механизм туррынка  включается значительное количество  посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

3.спрос на  туруслуги отличается рядом особенностей: эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации;

4. турпредложение также характеризуется рядом особенностей: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туруслуги); высокая фондоемкость туриндустрии;низкая эластичность; комплексность.

Рынок туризма классифицируется по многим критериям:

1.По отношению  к определенному району (например, регион, страна или группа стран): рынок внутреннего туризма, въездного туризма, выездного туризма

2. В зависимости от цели путешествия: рекреационный, деловой, научный, культурно-познавательный, религиозный, этнический.

3.В зависимости  от способа передвижения: пешеходный, ж/д, авиационный, морской и т.д.

Методы и инструменты изучения:1. прогнозирование и планирование спроса на услуги ТФ; 2. контроль над уровнем цен; 3. поиск наиболее эффективных методов рекламы и продаж; 4. сегментов и ниш рынка.

 

Вопрос 30. Оценка конкурентоспособности  туристских услуг.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Конкурентоспособность - это комплекс потребительских или стоимостных характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества одного продукта над другим в условия широкой конкуренции. Фактор конкурентоспособности носит принудительный характер, заставляя производителя постоянно повышать качество товара. В условиях развитого рынка маркетинг - эффективное средство решения этих проблем. Виды конкуренции: ценовая и неценовая конкуренция. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом определяются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Вот наиболее важные:

1. Борьба  усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и, когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей.

Если фирмы-соперники сравнимы по размерам и возможностям, они  могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для некоторых фирм тяжелее, это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка.

2. Конкурентная  борьба усиливается тогда, когда  спрос на продукт растет медленно. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском  рынке усиливается в связи  с тем, что

спрос на туристские услуги подвержен  значительным сезонным колебаниям.

4.Конкурентная борьба усиливается,  если туристские продукты

фирм недостаточно дифференцированы.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не будут реагировать совсем, фирма—инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли

становится дороже, чем продолжение  конкуренции. Чем выше барьеры для выхода , тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут получить меньшую прибыль.

7. Конкуренция  принимает острый и непредсказуемый  характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда туристского  предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Для туризма характерно очень жесткая конкуренция, особенно в области объемов продаж, цен, применяемых средств рекламы.

Оценка состояния  конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно трудно проводить анализ деятельности всех конкурентов. Поэтому выделяется 2 группы конкурентов: прямые (предприятия, которые в прошлом и в настоящем вступали и выступают как таковые); потенциальные (те, которые расширяются, совершенствуются и новые фирмы). Проведение анализа конкурентов связана с систематическим накоплением информации: количественную (объективная, отражает фактические данные о деятельности конкурентов), качественную (субъективные оценки). Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах.

SWOT - анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности угрозы. Возможности: экономическая ситуация, демографические изменения, рынок, технология. Угрозы: активность конкурентов, давление со стороны торговли, демографические изменения, политический фактор. В зависимости от сильных сторон организации одна и та же тенденция развития может быть для компании, как угрозой, так и возможностью. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов строится на основе вторичных данных, личного опыта, непроверенных слухов.

 

Вопрос 31. Позиционирование продукта на рынке в индустрии  гостеприимства.

Позиционирование товара на рынке – это размещение товара, обеспечение ему конкурентоспособного положения на рынке.

Решив, для какого именно сегмента рынка  фирма будет производить товар, фирма должна принять решение, как  проникнуть в этот сегмент. Поэтому  фирма определяет положение своих  основных конкурентов и должна решить позиционировать свой товар рядом  с уже существующими или разработать такой, какого еще нет на рынке. Позиционировать товар рядом с товарами конкурентов фирма может, если товар данной фирмы превосходит товары конкурентов, если рынок достаточно велик для всех конкурентов, если у фирмы больше ресурсов, чем у конкурентов.

Позиционирование  товара – это обеспечению товара такого положения, которое обеспечит  фирме получение большей прибыли, т.е. это разработка такого имиджа товара, который создал бы ему определенную позицию среди конкурирующих  товаров. Т.е. позиционирование – это  битва за создание «потребителя». Позиционирование – это четкий анализ для кого и для чего созданный товар, для  выбора правильной стратегии позиционирования на рынке необходимо:

• Оценка и понимание реальной значимости марки продукта в сознании покупателей
• Знание позиций товаров конкурирующих фирм
• Оценка потенциала продукта
• Оценка уязвимости позиции и наличие ресурсов, достаточных для защиты выбранной позиции.

На  основе анализа рыночной ситуации можно  применить следующие стратегии  позиционирования: либо стратегию дифференциации продукта, либо стратегию определения  своей ниши на рынке, либо стратегию  малых издержек.

Например, гостиничные продукты позиционируются  следующим образом:

• На основе специфических свойств гостиничных продуктов (звездности)
• В зависимости от категории потребителя, его стиля жизни
• С помощью гибридных стратегий

Условия эффективного позиционирования: должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания, выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей; позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки; позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.