Разработка стратегии компании «Вимм - Билль - Данн»

 

2.3. Оценка конкурентных сил в отрасли

 В 2003 году три ведущие компании на соковом рынке - «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский» и «Мултон» заняли одинаковые позиции. Доля каждого составила примерно 25%, - говорит президент Российского союза производителей соков Валерий Остапец. - При этом я не считаю, что лидер рынка 'Вимм-Билль-Данн' потерял свои позиции, хотя его доля сократилась примерно на 6%, но объем производства и продаж компании остался на прежнем уровне. Просто свои действия на рынке резко активизировали другие, более мелкие игроки, дерзость которых в «Вимм-Билль-Данне» просто недооценили».

В своем промахе признается и сам экс-лидер сокового рынка. «Да, мы несколько недооценили рынок, и прежде всего то, насколько сегодня важно вовремя сделать упор на внешний вид продукта, запустить новые упаковки. Были и просчеты в работе с дистрибьюторами», - говорит пресс-секретарь компании «Вимм-Билль-Данн» Ольга Мотовилова.

Между тем новоиспеченные флагманы рынка компании «Мултон» и «Лебедянский»  не считают, что они совершили  здесь переворот и свергли  с пьедестала «Вимм-Билль-Данн». «Все укладывается в нормальную рыночную логику. Ведь когда один игрок занимает 50% рынка, понятно, что вечно так продолжаться не может. Рано или поздно наступит паритет сил, - говорит PR-директор холдинга «Лебедянский» Александр Костиков. - Никаких принципиально новых ходов, направленных на достижение цели лидерства, мы не предпринимали».

В «Мултоне» ГАЗЕТЕ также заявили, что «главной заслугой в процессе оптимизаций своих позиций на рынке в компании считают «укрепление  региональных сетей, увеличение продаж в регионах».

Однако пока участники рынка подсчитывают набранные очки и анализируют неудачи, аналитики пытаются подводить предварительные итоги года и делать прогнозы. Так, по данным исследовательской компании «Бизнес-аналитика», за десять месяцев текущего года пальму первенства удалось выхватить «Лебедянскому», доля которого на рынке составляет 31%, а «Вимм-Билль-Данн» становится на второе место с долей рынка 29%. Сравнить китов российского сокового рынка по выручке нельзя, поскольку «Лебедянский» не раскрывает своих финансовых показателей. «Вимм-Билль-Данн» в 2003 году на соках заработал почти 7 млн. долларов, а «Мултон» - около 14 млн. долларов.

Однако «Вимм-Билль-Данн» сдаваться  не намерен и уже предпринимает  серьезные усилия для того, чтобы  не только сократить разрыв, но и  вернуть утраченные позиции. По словам менеджеров, «Вимм-Билль-Данн» вложил 21 млн. долларов в линию по производству полиэтиленовых бутылок, изменил дистрибьюторскую политику. Если раньше компания строила систему дистрибьюторских скидок на том, сколько продавец купил товара, теперь размер скидки зависит от объема продаж, а не от поставок продукции на склад.

«Мы всегда были лидерами и привыкли к этому статусу, - говорит Ольга  Мотовилова. - Но мы не хотим победы любой ценой и не будем ради прибавки доли терять свою прибыль. Гонка за тоннаж на рынке больше не работает».

 

 

 

 

 

 

2.4. Оценка конкурентов

Изучение конкурентов, т.е  тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении.

 

Рисунок 1. Карта стратегических групп конкурентов

Качество товара

Высокое

 

Среднее

 Низкое 

 

                              Узкий             Ограниченный            Широкий                 Ширина ассортимента

 

Где

1. Вимм-Билль-Данн

2. Мултон

 

3. Лебедянский
4. Нидан
5. Unimilk
6. Останкинский 
7. Очаковский

Организации, принадлежащие  к стратегическим группам, значительно  удаленным друг от друга на карте, обычно представляют незначительную конкурентную угрозу или вообще безопасны.

Диаметр окружностей  вокруг каждой группы пропорционален рыночной доле организаций, попавших в  одну группу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.5. Определение ключевых факторов успеха и оценка привлекательности отрасли

«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» владеет  мощным и диверсифицированным портфелем  торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 170 типов соков, нектаров и прохладительных напитков.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» обладает хорошо развитой региональной сетью: дистрибуторы компании работают более чем в 40 городах, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах России и странах СНГ.

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» занимает лидирующие позициина  российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компаниипо девяти крупнейшим городам России за 2002 год составила 38,4%. По данным AC Nielsen, самый высокий показатель приходится на йогуртно-десертнуюпродукцию (42,5%). В 2002 году объем продаж молочных продуктов выросна 11,7% и составил 946 тысяч тонн. В 2003 году в свои предприятиямолочного сектора компания планирует инвестировать более 53,8 млн долларов США.

Сильные стороны служат базой ,на которую  организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять.

 

      Компания обладает другими важными  конкурентными преимуществами, которые  позволят удерживать ведущие  позиции на российском рынке  молочных продуктов:

? сильные и диверсифицированные бренды;

? стабильный выход на источники сырого молока;

? обширная собственная сеть реализации;

? акцент на разработку новых продуктов;

? современная производственная база и технологии.

? значительные инвестиции в рекламу и маркетинг брендов;

? широкая производственная сеть.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Анализ исходного стратегического  положения организации

 

3.1. Оценка эффективности  действующей стратегии

 

Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер на рынке молочных продуктов. Одна из причин подобного успеха — соотношение цены и качества. Компании удается выпускать отличную продукцию, стоимость которой невелика. Большую роль в этом играют предприятия в регионах. Недорогое молоко, которое перерабатывается на месте, хорошие экологические условия помогают компании поставлять на российский рынок лучшие молочные продукты.

Все предприятия «Вимм-Билль-Данн»  работают по единым высоким стандартам производства, выпуская продукцию отличного качества по приемлемым ценам.           Стратегия ВБД — производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются. Одно изглавных конкурентных преимуществ компании состоит в том, что «Вимм-Билль-Данн» является не региональным и не московским, а общенациональным российским производителем. Программа развития компании предполагает дальнейшее расширение регионального присутствия. В российских регионах у ВБД есть сильная производственная база, особенно после завершения комплексной программы модернизации предприятий.

 

Компания уделяет  значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро- и макро- питательных веществ в рационе среднего российского потребителя. ВБД стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

В 2004 г. ВБД продолжал  активно развивать производство новых уникальных и новаторских молочных продуктов, которые продаются под брендом «НЕО» и созданы специально для потребителей, ведущих здоровый образ жизни.

В 2003 г. комбинат, расположенный в Рубцовске (Алтайский  край), был полностью переоборудован под производство твердых сыров. В первой половине 2005 г. в ответ  на возрастающий спрос на продукты сыроварения в России мощности по производству сыров на Рубцовском заводе были увеличены вдвое. Выручка Группы от реализации этих продуктов выросла на 129% в 1-ом полугодии 2005 г. по сравнению с 1-ым полугодием 2004 г.

Производство  детского питания — один из наиболее быстрорастущих сегментов рынка. Выручка Группы от реализации этих продуктов выросла на 42% в 1-ом полугодии 2005 г. по сравнению с 1-ым полугодием 2004 г. ВБД считает развитие производства детского питания стратегическим направлением. В начале 2005 г. оно было выделено в отдельное направление бизнеса. Основное внимание Компания уделяет увеличению продаж в регионах и росту производства, а также выпуску новой продукции, соков и овощных пюре, и расширению текущего ассортимента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Оценка конкурентоспособности организации по ценам и издержкам

 

Основными конкурентами ВБД на российском рынке соков  являются следующие компании:

? Мултон — компания из Санкт-Петербурга. Основные бренды Мултон: соки Rich, Добрый и Niсo присутствуют на рынке с 1998 г. Компания Мултон была приобретена компанией Coca-Cola в мае 2005 г. Компания производит свою продукцию на двух заводах, один из которых расположен в Санкт-Петербурге, а второй – в Московской области. Согласно исследованию, проведенному

компанией «Бизнес Аналитика», в течение 2004 г. ее доля на российском рынке составляла 28,3%, а на рынке Москвы — 20,1%.

? Лебедянский — компания, которая находится в Липецкой области. Основные бренды Лебедянского: «Тонус», «Я» и «Фруктовый сад». В ходе первичного размещения акций ОАО «Лебедянский» в России компания привлекла в марте 2005 г. более 150 млн долл. США. Недавно Лебедянский приобрел контрольный пакет акций предприятия по производству концентрата сока «Прогресс». Согласно исследованию, проведенному компанией «Бизнес Аналитика», в течение 2004 г. доля компании на российском рынке составляла 24,3%, а на рынке Москвы — 27,6%.

? Нидан — базирующееся в Новосибирске предприятие. Производство продукции

осуществляется  на заводах, расположенных в России (Новосибирск и Московская область) и в Украине. Согласно исследованию, проведенному компанией «Бизнес Аналитика», в течение  2004 г. доля Нидан на российском рынке составляла 11,0%, а на рынке Москвы – 11,1%. В 2004г. компания PepsiCola вышла на российский рынок с соками, выпускающимися под торговой маркой Tropicana, которые производятся на заводе компании Нидан в Московской области.

 

Таблица 10.  Показывает доли рынка по 24 городам России в  стоимостном выражении основных производителей молочной продукции  на российском рынке по итогам 2004—первых 7 мес. 2005 гг., % от общего объема рынка.

 

Производитель	2004	Дек. 2004 – июль 2005
ВБД	33,7%	33,7%
Danone	12,7%	14,2%
Unimilk	5,7%	6,4%
Очаковский  молочный завод	4,5%	4,8%
Останкинский  молочный комбинат	1,9%	2,3%
Ehrmann	2,4%	2,2%
Campina	2,4%	2,3%
Прочие	36,7%	34,1%
Итого	100%	100%

 

Источник: AC Nielsen

На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами ВБД являются российские производители  — компания Unimilk, Останкинский и  Очаковский молочные комбинаты (Москва), а также более мелкие производители в других регионах России. На рынке обогащенных продуктов, йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов, основная конкуренция идет с зарубежными компаниями — с Groupe Danone, Campina, Ehrmann и Nestle.

? Groupe Danone (Франция) — самая активная из зарубежных компаний-производителей на российском рынке. Согласно исследованию, проведенному AC Nielsen в 24 городах России, в 2004 г. доля компании Danone в сегменте йогуртов и молочных десертов составила 37% в стоимостном выражении. Danone владеет молочным комбинатом в Поволжье, а также молочным комбинатом в Московской области, где производятся натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и другие десерты. Продукция компании, как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Danone на территории всей России через

собственную дистрибуторскую  сеть компании. В 2004 и начале 2005 гг. сообщалось о том, что компания Danone инвестировала 45 млн долл. США в один из своих российских заводов и увеличила свои производственные мощности до 250 тыс. тонн в год. В октябре 2005 г. Danone увеличил свою долю акций ВБД, выпущенных в форме АДР, до 9,46%.