Разработка стратегии компании «Вимм - Билль - Данн»

увеличению  дохода на душу населения и большему разнообразию продукции сыроварения, предлагаемой российским потребителям. Сектор переработки молока по-прежнему остается фрагментированным и в  настоящее время включает более 2000 крупных, средних и мелких предприятий. Имеются свидетельства того, что процесс консолидации продолжается — менее эффективные производители закрывают свой бизнес или поглощаются более крупными компаниями.

 

Обзор рынка соков

      По данным компании «Бизнес Аналитика», общее потребление отечественной и импортной продукции на рынке соков возросло в 2004 г. до 2 020 млн литров с 1 785 млн литров в 2003 г., а темп роста рынка соков в стоимостном выражении составил 26%. Несмотря на то, что в Москве, где отмечаются самые высокие показатели доходов на душу населения по сравнению с другими регионами России, среднее потребление соков в 2004 г. составило около 40 литров на душу населения, в регионах оно по-прежнему остается низким по сравнению с большинством европейских стран. Ежегодное потребление сока на душу населения в целом по России в 2004 г. составило около 14 литров. Рынки соков в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге развиты лучше, чем в других регионах России, и в будущем, по прогнозам, будут демонстрировать относительно невысокие темпы роста, за исключением сегмента продукции для представителей высшего / среднего класса.

По данным исследования компании «Бизнес Аналитика», проведенного в 18 городах по всей

России, в 2004 г. на долю четырех крупнейших российских производителей приходилось около 92% всего российского рынка соков в стоимостном выражении. По данным того же исследования, количество марок соков в Российской Федерации в 2004 г. превышало 100, хотя 85,5% рынка приходится только на 10 марок. Западные компании, чья продукция доминировала на российском рынке несколько лет назад, теперь вынуждены прилагать гораздо больше усилий для продвижения своих товаров на рынке и производить продукцию непосредственно в России, чтобы успешно конкурировать с российскими производителями. Российские производители часто применяют более дешевое российское сырье, современные технологии упаковки и активно продвигают свои бренды на национальном уровне. Начинается также консолидация отрасли, о чем свидетельствует повышение активности в приобретении новых активов и сокращение числа брендов на рынке в течение нескольких последних лет.

Продвижение продукции

Маркетинговая политика ВБД заключается в продвижении  брендов на национальном уровне, преимущественно  за счет рекламных компаний на национальных каналах телевидения, и укреплении имиджа как ведущей российской компании – производителя высококачественных продуктов. Основная рекламная поддержка направлена на продвижение крупнейших общенациональных марок, таких как «Домик в деревне», «Чудо», «Веселый молочник», «J7» и «Любимый сад».

Расходы ВБД  на рекламу и маркетинг составили 4,7% от выручки в 2003 г. и 4,6 % от выручки  в 2004 г. По данным агентства Gallup, ВБД  находился на третьем месте по объему затрат на рекламу среди российских рекламодателей в 2004 г.

 

 

 

 

 

 

 

3. Финансовый потенциал организации

 

Таблица 3. Основные показатели отчета о прибылях и убытках ВБД за 2002—2004 гг.

Показатель	2002	2003	2004
Выручка	824,7	938,5 1	189,3
Темп роста  выручки	22%	14%	27%
Валовая прибыль	245,0	273,4	327,6
Норма валовой  прибыли	30%	29%	28%
EBITDA*	84,7	79,9	96,9
Норма EBITDA**	10%	9%	8%
Операционная  прибыль	66,0	49,2	52,9
Норма операционной прибыли	8%	5%	4%
Чистая прибыль	35,7	21,2	23,0
Норма чистой прибыли	4%	2%	2%

 

 

 

 

* EBITDA представляет собой чистую прибыль до расходов по процентам, налога на прибыль и амортизации, скорректированную на доход по процентам, положительную курсовую разницу, услуги банков и прочие финансовые

расходы и доходы, а также долю миноритарных акционеров.

** Норма EBITDA в процентах к выручке представляет собой выражение показателя EBITDA по отношению к выручке.

Таблица 4. Основные показатели отчета о прибылях и убытках  ВБД за 1-ое

полугодие 2004—2005 гг.

Показатель	6 мес. 2004	6 мес. 2005
Выручка	580,4	681,7
Темп роста	23%	17%
EBITDA*	50,8	56,6
Норма EBITDA**	9%	8%
Операционная  прибыль	29,0	30,8
Норма операционной прибыли	5%	5%
Чистая прибыль	12,9	8,3
Норма чистой прибыли	2%	1%

 

Источник: неаудированная консолидированная финансовая отчетность ВБД, составленная на основании ГААП США

 

Таблица 5.Отражает основные балансовые показатели ВБД  за 2002 г.—1-ое полугодие.

 

Показатель	2002	2003	2004	6 мес. 2005
Всего активов	578,5	743,9	796,1	824,7
Краткосрочные обязательства	197,8	120,8	144,3	239,1
Долгосрочные обязательства	76,3	277,3	263,5	201,5
Собственный капитал	282,9	324,6	370,9	367,0

 

 

Таблица 6. Отражает показатели операционного  денежного потока и капитальных  затрат ВБД за 2002 г.—1-ое полугодие 2005 г., млн долл. США.

 

 

 

Показатель	2002	2003	2004	6 мес. 2005
Денежный поток  от операционной деятельности	(6,9)	29,9	71,7	52,4
Капитальные затраты	136,0	107,2	72,6	35,8
Приобретения	39,6	9,9	5,3	3,1

 

Источник: данные ВБД

 

Финансовые результаты за три месяца, окончившиеся 31 марта 2006г.

Выручка группы «Вимм-Билль-Данн» выросла на 18.4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до US$385.7 млн.

• Валовая прибыль увеличилась на 35.7%, при этом валовая маржа выросла с 25.7% до 29.5%.
• Операционная прибыль выросла в три раза и составила US$29.7 млн.
• Скорректированный показатель EBITDA в два раза до US$44.3 млн., а скорректированный показатель EBITDA1 в процентах от выручки 6.7% до 11.5%.
• Чистая прибыль увеличилась в шесть раз до US$17.4 млн.
• Операционный денежный поток увеличился на 54.3% до US$57.9 млн.

Комментируя объявление, Тони Майер, Председатель Правления ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», сказал: «Я очень  доволен отличными результатами, которые мы продемонстрировали в  первом квартале 2006 года. Значительно  выросла выручка - на 18%, данный рост был практически полностью органическим. Впервые в течение многих кварталов мы увидели рост валовой маржи в целом по Группе. Валовая маржа по Группе составила 29.5% по сравнению с 25.7% в прошлом году. Это было достигнуто, несмотря на продолжающееся давление на показатели валовой маржи в связи с затратами на сырье в сегменте Напитки. Операционная прибыль Группы увеличилась в три раза и достигла практически 30 млн. долларов США. EBITDA удвоилась по сравнению с прошлым годом и составила 44.3 млн. долларов США. Маржа EBITDA выросла до 11.5% по сравнению с 6.7% в первом квартале 2005 года и с 10.1% по 2005 г. в целом. Чистая прибыль по Группе увеличилась в шесть раз и достигла 17.4 млн. долларов по сравнению с 2.9 млн. долларов в первом квартале 2005 года.  
За два месяца с момента моего назначения у меня была возможность познакомиться с нашей управленческой командой, а также посетить более 20 из наших 30 предприятий в России и СНГ. То, что я увидел, наряду с впечатляющими результатами первого квартала, вселяет в меня уверенность в том, что мы обладаем инструментами, необходимыми для выполнения наших стратегических задач – поддержания нашей позиции лидера и наращивания прибыльности, одновременно используя и наши значительные географические возможности, и портфель брендов».

 

 

 

4. Используемая технология

 

Собственная сеть дистрибуции ВБД состоит из 26 дистрибуторских центров (12 центров  продаж молочных продуктов и 16 центров  продаж напитков), которые объединены в общую систему с производственными  комбинатами.

ВБД реализует  свою продукцию по разнообразным  каналам, включая независимых дистрибуторов  и оптовиков, сетевые магазины и  супермаркеты, мелкие и средние продовольственные  магазины и гастрономы, открытые рынки  и рестораны. В процентах от общей  выручки в 2004 г. приблизительно 69% молочной продукции и 78% сокосодержащей продукции было продано через

независимых дистрибуторов  и оптовиков, 19% молочной продукции  и 10% сокосодержащей продукции было продано через сетевые магазины и супермаркеты, 6% молочной продукции и 8% сокосодержащей продукции было продано через малые предприятия розничной торговли, и 6% молочной продукции и 4% сокосодержащей продукции было продано через другие каналы, включая

гостиницы, рестораны, школы, авиакомпании и другие учреждения.

Два основных направления  деятельности Компании — производство молочных продуктов и производство соков и напитков — требуют  различного подхода при организации  дистрибуции.

Поэтому Группа создала две в значительной степени  независимые дистрибуторские системы, хотя и в том, и в другом случае применяются одни и те же принципы маркетинга. При этом ВБД стремится по возможности выгодно использовать преимущества синергии между этими двумя

системами.

Дистрибуторская сеть молочных продуктов в Москве и Московской области включает 8 крупных независимых эксклюзивных дистрибуторов. По всей России у ВБД 263 независимых дистрибутора молочной продукции.

Дистрибуторская сеть напитков сократилась  до 4 независимых дистрибуторов в  Москве, с которыми были установлены более тесные партнерские взаимоотношения. Дистрибуторская сеть в регионах состоит из 15 независимых дистрибуторов по всей России, которые в свою очередь работают с большим числом независимых дистрибуторов на соответствующих территориях.

ВБД осуществляет прямую доставку крупным сетевым клиентам. Доля прямых поставок торговым сетям в структуре продаж компании постоянно увеличивается и составляет около 36% всех продаж в Москве и 22,5% — по всей России по итогам первого полугодия 2005 г. ВБД сотрудничает со многими торговыми сетями, в частности с «Рамстором», «Пятерочкой», «Ашаном», «Перекрестком», «Седьмым континентом», «Копейкой» и другими. Кроме того, продукция ВБД

продается оптовому предприятию «Метро», клиентами  которого в основном являются предприятия  небольшого и среднего размера, покупающие продукцию ВБД оптом для перепродажи или повседневного коммерческого использования.

Принимая во внимание ограниченный срок хранения молочных продуктов, эти продукты реализуются  в том же регионе, где и производятся. В частности, мощности по производству йогуртов и десертов, установленные на региональных комбинатах Группы позволяют избежать транспортировки этой продукции на длительные расстояния. Однако, некоторые виды продукции московских предприятий и, в частности, твердый сыр, распределяются предприятиями Группы по другим регионам.

 

Таблица 7. Показывает среднюю численную представленность основных брендов

Компании по 24 городам России для молочных брендов  и 18 городам России для соковых  брендов в первом полугодии 2005 гг. (в процентах).

 

 

 

Показатель	6 мес. 2005
Чудо	34,1%
Домик в деревне	26,5%
Веселый молочник	25,3%
Нео	23,9%
J-7	51,5%
Любимый сад	43,5%
100% Gold Premium	39,4%