Разработка программы продвижения и стратегический анализ

В управлении маркетингом в зависимости  от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы.

Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

С раскрытием стратегии управления маркетингом  неразрывно связано понятие корпоративной  стратегии, которая разрабатывается  на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации.

Тактика управления маркетингом, включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых  решений различают:

– управлением маркетингом на уровне высшего руководства;

− управление маркетингом на уровне среднего звена руководства.

Высшее руководство определяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемы достижения этих целей.

Схемы достижения целей в зависимости от уровня спроса различны:

1. При низком уровне спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. В этом случае действия фирмы носят стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производителя;

2. При скрытом, мало проявленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего маркетинга — реклама, сохранение программ имиджа продукта;

3. При падающем спросе управляющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д.;

4. Учет сезонности спроса: колебания интенсивности покупок по временам года и часам дня предполагают мероприятия фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен, подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и финансовых ресурсов торговою предприятия за счет гибких моделей логического управления товарными запасами и товарными потоками;

5. При полноценном спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремится сохранить существующий уровень спроса;

6. С точки зрения управления  маркетингом чрезмерно большой, дефицитный спрос, ориентирует фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных кампаний;

На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды организации. Активную роль здесь играют маркетинговые исследования, опирающиеся на сбор и обработку первичной и вторичной информации о рынке, специальные методы маркетингового анализа [5, c 56].

Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т.е. выделение однородных частей рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для организации) сегментов, где происходит позиционирование товаров.

Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, – наиболее сложный этап управления. Он содержит большое количество взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей из целевого сегмента рынка.

Для успешного продвижения товара на рынке обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это находит отражение в плане маркетинга, включающем следующие основные разделы:

1.  Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доле организации;

2.  Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы организации. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка;

3.  Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей;

4.  Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования реализации;

5.   Маркетинговый бюджет организации и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний;

6.    Средства и методы контроля маркетинговой деятельности. При разработке и реализации плана маркетинга организация руководствуется приоритетами, определяемыми в стратегическом плане ее развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ практики управления маркетингом в компании «МТС»

2.1 Характеристика компании и ее услуг

 

Компания «Мобильные ТелеСистемы» была основана в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года. МГТС (ОАО "Московская городская телефонная сеть") и еще тремя российскими компаниями связи, которым в совокупности принадлежали 53% начального акционерного капитала, и двумя немецкими компаниями, Siemens AG и DeTeMobil GmbH (аффинированной структурой Deutsche Telecom AG), которые в совокупности владели 47% акций. АФК "Система" начала приобретать акции МТС у российских соучредителей в начале 1995 г. DeTeMobil увеличила свою долю в МТС в основном за счет приобретения акций у Siemens. Статус открытого акционерного общества МТС приобрела в марте 2000 г., а первичная эмиссия ее акций была зарегистрирована ФКЦБ (Федеральной комиссией по рынку ценных бумаг, органом, регулирующим в России обращение ценных бумаг) 28 апреля 2000 г.

30,1% акций ОАО "Мобильные  ТелеСистемы" контролирует Deutsche Telekom, 50,4% - АФК "Система". При этом 44,8% принадлежит российской компании напрямую, 3% - через компанию VAST LLP и 2,6% - через "Инвест-Связь Холдинг ".

С 30 июня 2000 года акции МТС  котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже (в виде американских депозитарных расписок) под индексом MBT.

Стартовав в Московской лицензионной зоне в 1994 году, МТС в 1997 году получила лицензии и стала активно развиваться  в Тверской области, Костроме и Республике Коми. В 1998 году МТС купила «Русскую телефонную компанию» и вместе с ней приобрела лицензии на строительство сети в Смоленской, Псковской, Калужской, Тульской, Владимирской и Рязанской областях. Участвуя в работе компании «РеКом», МТС начала строительство сети в Брянской, Курской, Орловской, Липецкой, Воронежской и Белгородской областях. Заключенное с компанией «Росико» соглашение позволило МТС развивать стандарт GSM-1800 еще в 17 регионах центральной России и 11 регионах на Урале.

В 2000 году сеть МТС начала работу в Амурской и Ярославской  областях, а также в Республике Удмуртия. В 2001 году компания продолжила региональную экспансию и вышла на северо-запад России, приобретя компанию «Телеком XXI», в том же году МТС расширила свою сеть еще на семь регионов России.

В апреле 2002 года МТС приобрела  крупнейшего оператора юга России «Кубань GSM», что позволило включить в сеть МТС главные курорты страны. В октябре МТС усилила свое присутствие в этом стратегически важном регионе, объявив о покупке еще одного оператора в Южном федеральном округе — компании «Донтелеком».

В том же году МТС укрепила свои позиции на Урале через приобретение местного оператора в Башкортостане, строительство сетей в Перми и Челябинске. В 2002 году были запущены сети МТС в Мурманске, Тамбове, Архангельске, Вологде, Тюмени, Ненецком автономном округе Республике Карелии и на Алтае. В октябре 2002 года компания расширила свой лицензионный портфель: приобретение ООО «Бит» принесло МТС лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM-900 в четырех регионах России - Туве, Сахалинской области, Чукотском автономном округе и Республике Калмыкии.

В июне 2002 года МТС запустила сеть в Республике Беларусь.

В августе 2003 года МТС завершила  приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобильной связи Украины.

Реализуя стратегию региональной экспансии, в 2003 году МТС стала владельцем контрольного пакета акций крупнейшего оператора Татарстана «ТАИФ-ТЕЛКОМ». Кроме того, в результате серии сделок МТС стала владельцем 50% акций компании «Примтелефон» (Приморский край и Сибирь), 50% «Астрахань Мобайл» (Астраханская область), 50% «Волгоград Мобайл» (Волгоградская область).

В соответствии со стратегией консолидации компания увеличила свое участие до 100% в компании «Кубань GSM», до 88,5% в компании «Сибирские Сотовые  Системы-900» (Новосибирская область, Республика Алтай), до 99,85% в компании «Уралтел» (Свердловская область).

Наряду с приобретением  региональных операторов сотовой связи, МТС продолжила строительство собственных  сетей и в 2003 году осуществила их коммерческий запуск в Оренбургской и Саратовской областях, в Алтайском крае.

В 2003 году МТС приобрела 100% акций ряда ведущих региональных операторов сотовой связи: «Сибчелендж» (Красноярский край, Республика Хакасия, Таймырский АО), «Томская Сотовая Связь» (Томская область), «МарМобайл GSM» (Республика Марий Эл).

 

Итого, в феврале 2004 года лицензионная территория ОАО «МТС»  и ее дочерних компаний расширилась  на всю территорию России, за исключением Пензенской области и Чеченской Республики.

В 2004 году МТС начала предоставлять  услуги сотовой связи в Иркутской, Самарской, Ульяновской и Кемеровской областях, республиках Якутия, Саха, Бурятия, Чувашия, Марий Эл,  Мордовия; в Ставропольском крае, на Камчатке и в Магаданской области, а также, благодаря приобретению компании «Сибинтертелеком», в Читинской области и Агинском Бурятском автономном округе.

В марте 2004 года довела свою долю до 99,5% в ЗАО «Сибирские Сотовые  Системы — 900» (ССС-900), в апреле увеличила  долю до 91% в ОАО «Мобильные Системы  Связи» (МСС) в Омской области, приобрела  контрольный пакет акций компании «Телесот-Алания», оператора сотовой связи в Республике Северная Осетия.

В 2004 году довела до 100% свою долю в ЗАО «Дальневосточные Сотовые  Системы — 900» (ДВСС-900) и ОАО «ТАИФ-ТЕЛКОМ». МТС стала владельцем 100% акций  «Примтелефона» и ЗАО «Цифровые сети Удмуртии — 900» (ЦСУ-900), ЗАО «Астрахань Мобайл» и ЗАО «Волгоград Мобайл».

16 июля 2004 года МТС объявила  о приобретении 74% акций компании Uzdunrobita, крупнейшего сотового оператора в Узбекистане.

В 2005 года МТС начала оказываться  услуги сотовой связи в Туркменистане, объявив о приобретении компании Barash Communications Technologies, Inc. (BCTI).

В России в 2005 году МТС увеличила  до 100% свою долю в следующих дочерних предприятиях: «Горизонт-РТ» в Якутии, в компании «Уралтел», «Телесот-Алания», «Сибинтертелеком», «РеКом».

В этом же году МТС начала предоставлять услуги сотовой связи  в Калмыкии, Еврейской Автономной области, республиках Северного  Кавказа – Ингушетии, Карачаево-Черкесии и Кабардино-Балкарии; получила лицензию GSM-1800 в Чеченской республике.

В 2005 году компания существенно  расширила портфель дополнительных услуг и первая среди российских операторов предложила абонентам комплекс услуг на базе технологий LBS и RBT.

В апреле 2006 года президентом  ОАО «МТС» стал Леонид Меламед,  ранее занимавший должность генерального директора страховой компании ОАО «РОСНО».

В мае 2006 году МТС завершила  реструктуризацию компании, в рамках которой были созданы следующие  уровни управления: корпоративный центр, бизнес-единица, макро-регион, регион. Корпоративный центр определяет общую стратегию компании, единые стандарты, регламенты и процедуры управления. Бизнес-единицы отвечают за выполнение плановых показателей (P&L). Макро-регионы осуществляют оперативное управление деятельностью региональных филиалов. На сегодня действуют девять макро-регионов МТС, каждый из которых объединяет региональные филиалы в нескольких субъектах РФ.

В мае 2006 года на выставке «Связь-Экспокомм 2006» МТС представила обновленный бренд компании в рамках нового сквозного бренда группы компаний «Система Телеком». «Выбранное для сквозного бренда визуальное решение – простой и вечный символ в форме яйца – очень точно раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает захватывающую сложность содержания», – прокомментировал событие президент МТС Леонид Меламед.