Разработка программы продвижения и стратегический анализ

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое построение и выполняет самостоятельные функции:

– по анализу рынка;

– по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка [10, c. 98].

Непременным условием в ходе применения технологии управления маркетингом является соблюдение четкой последовательности реализации ее элементов, поскольку планомерность изменения внешней и внутренней сред для достижения оптимальных экономических результатов, целей положенных фирмой, способствует не хаотичному, а направленному взаимодействию элементов технологии с экономическим пространством.

1.2 Технология процесса  управления маркетингом

«Технология управления маркетингом» включает в себя всю совокупность экспертно аналитического, методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом  реализуются посредством функций  управления обособившихся видов управленческой деятельности. В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

– планирование;

– организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

– учет и контроль маркетинговой деятельности;

– экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельного поведения фирмы на рынке.

 

 

 

Цели управления маркетингом

Структура маркетингового управления

Принципы управления маркетингом

Субъект управления маркетингом

Процесс управления маркетингом

 

Функции маркетингового управления

 

 

Методы маркетингового управления

 

Задачи

Объект управления маркетингом

 

Результат

 

 

Рис 1.2. К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы

 

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей. Его можно охарактеризовать с двух позиций. С точки зрения организации процесс управления маркетингом представляет собой совокупность действий фирмы на рынке, направленных на обеспечение корректирующего поведения в зависимости от проявления факторов внешней среды, а также оценки границ риска, которые фирма должна преодолеть, чтобы принять маркетинговое решение или отказаться от него, учитывая собственные стратегии поведения.

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает в себя:

– сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;

– позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке;

– моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновение на рынок, выбор продуктовой стратегии, стратегий роста для новых рынков, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации.

В практике управления маркетингом принято, что разработку стратеги маркетинга (маркетинговое планирование) осуществляет высший уровень руководства фирмой с привлечением низовых звеньев управления, а технологические операции процесса управления как совокупности информационных, экспертно-вычислительных процедур  выполняют руководители среднего звена управления и функциональные специалисты маркетинговой службы.

Основными элементами технологии процесса управления маркетингом являются четыре базовые процедуры:

– формулирование целей по регулированию позиции фирмы на рынке (уточнение миссии, обоснование ориентира, формирование дерева целей);

– информационно обеспечение выбора стратегии или подготовки плана маркетинга (анализ внутренней и внешней сред фирмы, продуктового портфеля, выявления сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз внешнего окружения);

– подготовка и принятие решений по управлению маркетингом (выработка альтернатив маркетинговых решений и формирование портфеля стратегий и комплекса инструментов маркетинга);

– реализация стратегии (плана маркетинга) и контроль исполнения.

В маркетинговом управлении предоставляется возможность выделить три задачи или вида деятельности, которые положены в основу:

– выработку маркетинговых решений;

– разработку и осуществление маркетинговых планов и программ;

– разработку и осуществление планов программ, разработку и обеспечение функционирования системы маркетинга.

Понятие технология процесса управления маркетингом включает в себя всю совокупность экспертно-аналитических и методологических подходов, приемов и средств по анализу и выявлению объективных угроз и возможностей для конкурентного поведения фирмы на рынке. Целью управления маркетингом принято считать достижение прибыльности и эффективности деятельности фирмы на рынке, путем реализации совокупности маркетинговых мероприятий для развития выгоды обменов фирмы с целевыми потребителями, способствующих росту объема сбыта и увеличению доли рынка.

Методы управления маркетингом – это способы реализации управления маркетинговой деятельности, совокупность которых образует систему стратегий управления.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей, а технология процесса управления отображает совокупность операций выполняемых специалистами маркетинговой службы в определенной последовательности:

− сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентной среды;

− выявление вероятных и динамических процессов на рынке;

− моделирование психологических реакций поведения потребителей на рынке с последующей разработкой альтернатив управленческих решений, направленных на формулирование новых стратегий;

В управлении маркетингом в зависимости от целевых ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.

Под стратегическим управлением понимают такое управление фирмой, которое опирается на человеческий потенциал как основу фирмы, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, чутко реагируют и проводит своевременные изменения в фирме, отвечающие вызову со стороны внешнего окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность фирме выживать в долгосрочной  перспективе, достигая при этом своих целей.

Выживание в долгосрочной перспективе автоматически означает, что фирма успешно функционирует в рыночной среде, удовлетворяя запросы всех, кто входит в сферу  деятельности: собственников, персонала, потребителей.

Стратегия управления маркетингом представляет собой «Выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение фирмы на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем».

Для достижения целей в  направлении развития компании выделяют несколько этапов технологии процесса управления маркетингом. Таким образом, можно отметить, что все вокруг взаимосвязано и без достижения какой либо одной цели, дальнейшее развитие, существование все деятельности компании будет под большим вопросом. Для того чтобы всего этого избежать и разработана стратегия управления маркетингом на предприятии.

Разрабатывается план маркетинга, в котором указываются все  дальнейшие действия, указывается необходимый бюджет для реализации всего того что компания ставит перед собой. На заключительном этапе происходит контроль, тем самым компания контролирует все, что было сделано, и еще есть время, чтобы что-то исправить или полностью изменить.

 

Высшее руководство

компании

 

 

-План маркетинга

-Бюджет маркетинга

-Контроль

         Менеджеры

           компании

 

 

   Исполнители

Методы  тактического управления маркетингом

 

-товар

-Цена

-продвижение

-место

 

 

Регулирование позиции компании

Рис.1.3.Тактика управления маркетингом

 

Рис.1.3.Тактика управления маркетингом

 

Стратегия управления маркетинга определяет только контуры, цели поведения фирмы в долгосрочной перспективе как отражение ее миссии, то тактика, как правило, связана с системой операций и процедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом отрезке времени.

Отличительной чертой управления маркетингом является его стратегическая направленность, выработка долгосрочных стратегических решений, принимаемых в условиях риска, неполноты и недостоверности информации.

Тактика управления маркетингом включает в себя, конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы,  предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка,  его денежной способности,  выбор целевого сегмента,  продуманность комплексного маркетингового давления (4Р), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль [4, с. 114].

В технологии управления маркетингом можно выделить следующие основные функции:

− планирование маркетинга (разработка маркетинговых стратегий и программ);

− реализация стратегических решений и программ;

− учет и контроль маркетинговой деятельности;

− экспертный мониторинг и регулирование позиционного поведения фирмы на рынке.

Для реализации функция управления служат методы и принципы управления маркетингом. Принципы управления – это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, их конкретного проявления в условиях риска и неопределенности. Система принципов управления маркетингом (по мнению Т.П. Данько) [4, c. 103] может быть представлена совокупностью трех основных групп:

− ценностно-ориентированные принципы;

− концептуально-ориентированные принципы;

− принципы тактического анализа и проектирования.

Таким образом основываясь на мнении Т.П Данько можно сделать вывод. Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, экспортно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

 

1.3 Особенности и виды управления маркетингом

 

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный,  характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо сделать, отобразить так чтобы компания стремительно развивала свои позиции на рынке, т.е. замерять степень их проявлений и прогнозировать.