Разработка плана маркетинга товара

Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различных торговых операций, составления бюджетов, выявления прибыли, развития производственных мощностей, планирования необходимой рабочей силы, исследовательских затрат и т.п.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемой реализации с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью. Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным продуктам и группам. Например, годовая финансовая смета по конкретному продукту учитывает прогноз объема продажи, валовой оборот по реализации, общие издержки производства, издержки обращения, расходы на маркетинг, административные и накладные расходы, чистую прибыль.

 

2.5  Формирование  стратегий маркетинга.

 

Выбор целевого рынка.

Рынок всегда должен рассматриваться как системная сфера деятельности фирмы, которая характеризуется сложными и взаимосвязанными процессами. Обычно для своей практической деятельности фирма занимается конкретным исследованием рынков, на которые она либо уже вышла и стремится закрепиться, либо собирается выходить и осторожно исследует возможности и опасности, либо собирается организованно покинуть тот или иной рынок.

Для определения реакции рынка часто практикуются товарные интервенции — неожиданный выброс партии товаров, особенно с новыми потребительскими свойствами. Затем системно изучается поведение покупателей, конкурентов, правительства. В рыночной деятельности весьма важное значение имеет понятие сегментации. Под ней понимается разделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт и основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара. Сегментация рынка может рассматриваться также как процесс разбиения потребителей на однородные группы на основе различий в доходах, нуждах, привычках, характеристиках или поведении.

Данные графика № 3 показывают, что йогурт любят 78% опрошенного населения города Кинешмы и Кинешемского района. Для определения групп потребителей фирма проводила  маркетинговые  исследования по демографическому признаку (по возрасту, полу и наличие детей), результаты приведены на рисунке 5.

Рис.5

 

 

Таблица 6

Тест для оценки привлекательности сегмента рынка

Показатели	Да	Нет
Новый потенциальный спрос		+
Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте (считается привлекательным, если 20 % покупателей сосредоточены в данном сегменте).	+
Наличие возможности измерить характеристику и требования потребителей для их группировки.	+
Однородность сегмента на разных рынках, близких по своей реакции на маркетинговую деятельность продавца (экономия на маркетинге).	+
Динамика продаж. Насколько она устраивает?	+
Прибыльность продаж (норма) высокая (низкая).	+
Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов.	+
Сильная либо слабая конкуренция.		+
Несложные (сложные) требования к плану маркетинга.		+
Возможности фирмы для успешной работы в сегменте (опыт работы на рынке, ноу-хау в какой-либо области, персонал, имидж).	+
«Легкодоступность» потребителей в сегменте рынка.	+
Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента.	+

 

Потребительское позиционирование товара.

Позиционирование товара - обеспечение преимущественного положения товара на рынке. Позиционирование исходит из реального восприятия товаров потребителями и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделении его сильных сторон по отношению к товарам-конкурентам и т.п.

Разрабатывая упаковку товара, маркетологи фирмы изучали расфасовку йогурта, наиболее предпочитаемую потребителями.  Данные исследования, показали, что наиболее предпочитаемой расфасовкой среди населения является пластиковый стаканчик.

 

2.6. Разработка  комплекса маркетинга.

1) Определение элементов  комплекса маркетинга.

Элементы комплекса маркетинга

 

                           Товар                                                                            Методы распределения

 

 

                  Цена                                                                                        Стимулирование

Товар.

Прогнозирование  жизненных циклов товара.

Любая фирма, стремясь обеспечить стратегическое благополучие, неизбежно сталкивается с необходимостью проведения процедуры прогнозирования последовательности жизненных циклов товаров. Эту процедуру можно осуществить, базируясь на действии законов ускорения темпов общественного развития и возвышения потребностей.

Жизненные циклы товаров отличаются научно-техническими принципами построения товаров и, соответственно, их научно-техническим уровнем. Каждый последующий товар имеет более высокий научно-технический уровень, обеспечивающий более высокий уровень потребительских свойств, более короткий жизненный цикл и больший объем реализации.

Скорректированная последовательность жизненных циклов товаров создает значительно более благоприятные возможности для прогнозирования деятельности фирмы в области исследований и разработок, наращивания производственных мощностей и развития каналов товародвижения и сбыта продукции.

Организация службы предпродажного сервиса в фирме.

Предпродажный сервис включает выработку службой сервиса рекомендаций и предложений к будущему товару на стадии исследований, разработок проектирования и изготовления продукции.

Служба сервиса обычно включает центральную службу и периферийный аппарат (региональные, местные структуры).

Центральная служба обычно состоит из нескольких секций: инженерной, планирования производства и технического обучения.

Задачи инженерной службы - сбор технической информации, связанной с выпуском новых товаров и совершенствованием существующих.

Служба планирования участвует в исследовании рынков, выдвигает предложения о производстве новых товаров и совершенствовании существующих.

Служба технического обучения проводит курсы повышения квалификации собственного персонала фирмы и персонала покупателей, разрабатывает новые учебные материалы.

 

Цена.

Цена является мощным фактором в управлении маркетинговой деятельностью на рынке. Она выполняет ряд функций, из которых можно выделить следующие:

- закрепление фирмы на рынках;

- обеспечение необходимых объемов прибыли;

- обеспечение высокого качества товаров;

- обеспечение необходимого уровня послепродажных услуг.

Поскольку установление постоянных цен или устойчивых тенденций их изменения принципиально невозможно, каждая фирма должна разрабатывать собственную ценовую политику и постоянно проверять и корректировать ее в зависимости от внешних и внутренних условий.

При разработке ценовой политики во внимание принимаются многие факторы, из которых особо выделим следующие:

а) место цены среди других факторов конкурентной борьбы;

б) наиболее рациональные (или обоснованные) методы расчета цен;

в) выбор стратегии лидерства или следования фирмы в области цен;

г) выбор ценовой политики в области новых цен;

д) зависимость цен от стадий жизненного цикла товаров;

е) возможность использования базисных цен при торговле с различными странами и регионами;

ж) возможность расчета отношения  «издержки/прибыль» и сравнения этого показателя с аналогичным показателем других фирм-конкурентов;

Методы определения цен:

1) на основе издержек производства;

2) с ориентацией на спрос;

3) с ориентацией на конкуренцию;

4) с ориентацией на равновесие издержек и состояние

рынка.

 

В разработке ценовой политики фирма выбрала из существующих методов определения цен – метод  определения цены с ориентацией на конкуренцию. Как видно из графика 2 (в 1 разделе практической части курсовой), фирма устанавливает цены чуть ниже цен основных сильных конкурентов.

        Метод, основанный на учете цен конкурентов, многими руководителями фирм считается наиболее безопасным. Фирма устанавливает свои цены чуть выше или ниже цен конкурентов — в зависимости от спроса, потребительских качеств своих товаров. Понижение цены способствует росту объема продаж и увеличению прибыли. При данном методе не сохраняется постоянной зависимости между ценами и затратами, ценами и уровнем спроса. Уровень цены есть следствие поведения конкурента; собственные затраты или уровень спроса может оставаться постоянным.

Этот метод наиболее приемлем для фирм, которые считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для определения цен на свои товары. Риск сводится до минимума, однако требуется высокая скорость в реакции фирмы на изменения в ценах.

 

 

Стимулирование (реклама).

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель - формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Первая проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт, и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

       Для  передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист по маркетингу располагает различными инструментами.

Первый из них - это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех - персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все, же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.

Третий инструмент - паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент - устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

               Для стимулирования продаж фирма будет использовать 2 инструмента из вышеперечисленных: закупленное место в среде распространения информации: размещение рекламных статей и размещение рекламы в виде «бегущей стоки» над входом супермаркета, размещение рекламы на радио, и  паблик рилейшнз.

              

Методы распределения.

Фирма («Чудо Йогурт») реализует свою продукцию через косвенные каналы продвижения  - через коммерческие оптовые организации, а также при заводе открыт 1 розничный магазин. Также  завод имеет собственный склад для хранения готовой продукции.

 Реакция потребителей  на предлагаемый уровень цен  и рекламу выявлена в результате  опроса потребителей йогурта  «Чудо йогурт», результаты представлены  на рисунках  8,9.

 

 

3). Определение сметы для  комплекса маркетинга.

Таблица № 7.

Примерная смета для комплекса маркетинга.

Затраты по элементам комплекса маркетинга	Тыс.руб.
Товар
З/п работников службы сервиса	144
Отчисления от з/п – 26%	37,2
Цена
З/п работников отдела маркетинга	168
Отчисления от з/п – 26%	43,7
Стимулирование
Затраты на размещение рекламы в газете	6
Затраты на размещение рекламы в «бегущей строке»	9,6
Затраты на размещение рекламы на радио	4,8
Распределение
Затраты по доставке продукции до оптовых баз в т.ч.
З/п водителей	120
Отчисления от з/п – 26%	31,2
ГМС	76,8
Запчасти	36
Прочие	12
Затраты на содержание розничного магазина в т.ч.
Материалы	15
З/п продавцов	108
Отчисления от з/п – 26%	28
Коммунальные платежи и электроэнергия	14,5
Прочие	13
Затраты по складированию товара
Материалы	14
З/п кладовщиков и грузчиков	204
Отчисления от з/п – 26%	53
Электроэнергия	2,4
Прочие	8
Всего:	1149,2