Разработка плана маркетинга товара

3. Третий источник для  выработки идей – независимые  фирмы, которые тоже могут быть  привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Селекция идей новых товаров.

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экономический анализ идей товаров.

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных  с развитием продукта, выходом  на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли 

Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Развитие концепции товара.

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара.

Разработка дизайна товара.

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

Разработка упаковки и товарной марки.

Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности.

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством – это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества – это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.

Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара – это возможность конкурировать на равных с товарами – аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль. Подробная схема оценки конкурентоспособности товара представлена в работе.

Оценка рыночной адекватности товара.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

 

 

 

1.3 Приёмы оценки  рынка для товара.

Рынок нередко определяют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Вместе с тем в более широком плане рынок определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров.

Рынок является одним из регуляторов воспроизводства. Вместе с тем, бесспорно, рынок не только является регулятором, но и служит критерием целесообразности затрат на производство тех или иных товаров.

Идеальных рынков в природе не существует, поскольку не может быть абсолютно свободных товаропроизводителей, покупателей и цен. Общество существует как большая система, в которой между всеми элементами имеется огромное число причинно-следственных связей, поэтому реально не может быть не только всех, но даже единичных продавцов, покупателей и цен, абсолютно свободных и независимых.

Рынок может существовать только в том случае, когда он одновременно включает следующие рынки:

- рынок средств производства;

- рынок потребительских товаров;

- рынок интеллектуальных продуктов;

- финансовый рынок (который подразделяется  на рынок ценных бумаг и рынок кредитов);

- рынок рабочей силы.

Основными составляющими рынка являются:

1) продавец;

2) покупатель;

3) продукт или услуга.

Рынок всегда должен рассматриваться как системная сфера деятельности фирмы, которая характеризуется сложными и взаимосвязанными процессами. Обычно для своей практической деятельности фирма занимается конкретным исследованием рынков, на которые она либо уже вышла и стремится закрепиться, либо собирается выходить и осторожно исследует возможности и опасности, либо собирается организованно покинуть тот или иной рынок.

При анализе рынка фирма обязана учитывать конкретные особенности, например, такие, как:

- национальные, региональные рынки;

- рынки определенных  товаров или услуг (горнолыжное снаряжение, туризм, путешествия и т. п.);

- рынки с нестабильной  конъюнктурой;

- рынки с повышенной  долей финансового риска;

- рынки с наибольшей  стабильностью прибыли и т. д.

При анализе рынков наибольший интерес представляют такие факторы, как:

- определение емкости  рынка, то есть возможных объемов  продаж того или иного товара, в зависимости от общей экономической  конъюнктуры и складывающихся политических условий;

- конъюнктурные и прогнозные  исследования сбыта;

-  исследование поведения  покупателей (отношение к товару, фирме-производителю, методы и способы покупки и т. п.);

- изучение практики деятельности конкурентов;

- исследование возможной реакции (например, конкурентов или правительства) на появление на рынке той или иной страны нового товара.

Системность исследования рынков означает необходимость изучения их как больших систем, которые могут быть разбиты (подвергнуты декомпозиции) на составляющие подсистемы, вплоть до элементарных.

Комплексность изучения рынка означает, что должны быть приняты во внимание все качественные особенности рынка на каждом из уровней разложения. Это, например, может проявиться в ассортименте товаров, ассортиментных группах, отдельных товарах. Только в тех случаях, когда системность исследования рынка дополняется комплексностью, могут быть получены серьезные положительные результаты в маркетинге.

 

1.4 Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара.

 

В рыночной деятельности весьма важное значение имеет понятие сегментации. Под ней понимается разделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), которые характеризуются общностью главных черт и основных требований к товару, а также общей мотивацией покупок данного товара. Сегментация рынка может рассматриваться также как процесс разбиения потребителей на однородные группы на основе различий в доходах, нуждах, привычках, характеристиках или поведении.

Рыночная сегментация имеет большее значение для исследования рынков. Стратегия сегментации рынков направлена на то, чтобы найти для одного и того же продукта однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут использоваться для проведения специфической маркетинговой политики.

Стратегия сегментации включает шесть этапов:

1. На этом этапе собирают  данные о потребителях: определяют  характеристики и требования  потребителей. Конкретные товары  и услуги не должны определяться до исследования потребителей. Таким образом, первый этап – сбор данных.

2. На втором  этапе анализируются  отдельные сходства и различия  потребителей. В тех случаях, когда  существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.  Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

3. На третьем этапе фирма в состоянии разработать профили потребите – лей. Она определяет рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками  и потребностями и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и потребностями.

4. Четвертый этап – выбор целевых сегментов рынка, оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

 На этапе выбора  потребительских сегментов фирма  должна принять два решения: какие  сегменты создают наибольшие  возможности для компании и на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения  с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

5. На пятом этапе, как  только компания определит сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов  и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6. Последним, шестым, этапом  процесса сегментации для компании  является разработка плана маркетинга. Совокупный план  включает товар, распределение, цену, продвижение.

               Чтобы планирование сегментации  было успешным, группы потребителей  должны отвечать 5 критериям:

1. Между потребителями  должны быть различия, в противном  случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте  должно быть достаточно  сходства  потребителей, чтобы можно было  разработать соответствующий план  маркетинга для всего сегмента.

3. У фирмы должна быть  возможность измерить характеристики  и требования потребителей для того, чтобы образовать группы.  Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

4. Сегменты должны быть  достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия расходов.

5. Требования потребителей  в сегментах должны быть достаточно  легкодостижимыми.

               Если эти критерии восполняются, то легко выделяется целевой  сегмент, на который должна ориентироваться  фирма.

 

       Позиционирование  товара на рынке – действия  по обеспечению товару конкурентоспособного  положения на рынке и разработка соответствующего  комплекса маркетинга. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.  Конкурентные преимущества фирмы и  позиции ее товаров на рынке – это не одно и то же. Конкурентное преимущество – это сильная сторона компании, в то время как позиция товара – это восприятие товара предполагаемым потребителем.  Такие конкурентные преимущества, как низкие затраты или высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются для нее определяющим фактором. Потребители часто оказываются заваленными разнообразной информацией относительно товара и услуг. Всякий раз, принимая решение о покупке какого-либо товара, они просто не в состоянии произвести его переоценку. Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целевому ряду категорий. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов потребители осуществляют позиционирование товаров. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для этого они разрабатывают маркетинговые программа.