Разработка плана маркетинга товара

Аннотация.

 

В представленной курсовой работе 40 листов, 7 рисунков, 10 таблиц, 4 графика,

10 наименований литературы.

Данная курсовая работа написана на тему « Разработка плана маркетинга товара».

Целью курсовой работы является систематизация и углубление теоретических знаний, закрепление практических навыков в области маркетинговой деятельности, освоение методики поведения маркетингового исследования.

В ходе курсовой работы были выполнены поставленные задачи.

Перечень ключевых слов: «Товар», «Позиционирование товара», «Оценка рынка», «Маркетинговые возможности», «Стратегия маркетинга», «Комплекс маркетинга».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

План.

Введение …………………………………………………………………………………….....	4
Теоретическая часть
1.1 Сущность планирования  маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга……………………………………………………………………………………...	5
1.2 Способы разработки  фирмой маркетинга нового и  существующего товара………….	6
1.3 Приёмы оценки рынка  для товара………………………………………………………..	11
1.4 Стратегические вопросы  при выявлении целевого рынка и позиционирование товара…………………………………………………………………………………………..	12
1.5 Элементы комплекса  маркетинга (реклама, распределение  и цена), которые следует использовать  для реализации стратегии по  товару…………………………………………	14
1.6 Возможности оценки фирмой будущих продаж………………………………………..	18
Практическая часть
2.1 Товар……………………………………………………………………………………….	20
2.2 Проведение ситуационного  анализа……………………………………………………..	23
2.3 Оценка маркетинговых  возможностей…………………………………………………..	26
2.4 Определение целей по товару…………………………………………………………….	29
2.5 Формулирование стратегий  маркетинга………………………………………………...	30
2.6 Разработка комплекса  маркетинга………………………………………………………	32
2.7 Прогнозирование продаж………………………………………………………………..	36
Заключение……………………………………………………………………………………	39
Список используемой литературы…………………………………………………………..	40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Для того, чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. каждый субъект рыночных отношений должен прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Маркетинг предполагает организацию прогнозирования системы процессов, причем конечной целью является попытка предсказания  поведения различных субъектов, сфер маркетинговой деятельности. Если прогнозы положительные, то следует развитие  системы маркетинга – выбор товара, сегментация рынков, оценка возможностей фирмы и последующих прибылей деятельности. Если же прогноз оказывается  отрицательным, фирма прекращает деятельность по тем или иным товарам, на тех или иных рыночных сегментах, на возможно более ранних стадиях разработки товара с соответствующими последствиями. Наиболее важным  элементом в системе маркетинга выступает изучение спроса, для чего оценивается емкость рынка, необходимость адаптации потребителей к новому или усовершенствованному товару, организация каналов товародвижения, реклама и.т.п.

Целью данного курсового проекта является систематизация и углубление теоретических знаний, закрепление практических навыков в области маркетинговой деятельности, освоение методики проведения маркетингового исследования.

Задачами курсового проектирования являются:

1. На основе теоретических источников по маркетинговой деятельности необходимо раскрыть ряд вопросов: по планированию маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга,  изучить способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара,  приёмы оценки рынка для товара, стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирование товара, элементы комплекса маркетинга, возможности оценки фирмой будущих продаж.

2. Провести маркетинговое исследование по товару. Необходимо выбрать конкретный товар, предприятие, производящее данный товар, провести ситуационный анализ по товару, оценить маркетинговые возможности, сформулировать стратегию маркетинга, разработать комплекс маркетинга  по товару и спрогнозировать объем продаж товар с точки зрения фирмы производителя.

Первая задача курсового проекта раскрыта в теоретической части, вторая задача – в практической части.

 

 

 

 

 

 

1. Теоретическая часть.
1. Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом.

Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

       И, наконец, продукт превращается в товар  при использовании на него  инструментов маркетинга, к которым  относятся дизайн, реклама, правильно  налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трёх уровнях.

1. Уровень товара по замыслу. Разработчик должен дать ответ на вопрос, «что в действительности будет приобретать покупатель». Ведь любой товар – это заключённая в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Глава компании «Revlon inc.» говорит: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду.» Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Компьютеры, губная помада, курсы иностранных языков, кандидаты в президенты – всё это товары в реальном исполнении. Характеристиками товаров этого уровня выступают уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, специфическая упаковка.

3. Товар с подкреплением. Этот уровень предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод. Эта идея заставляет деятеля рынка присматриваться к существующей у клиента системе потребления в целом. Такой подход выявляет немало возможностей подкрепить своё товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Конкуренция по-новому, таким образом, - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов. Товары с подкреплением – это курсы барменов и официантов с последующим трудоустройством, мебель с доставкой и сборкой, установка телефонов с бесплатным подключением к Интернету.

    Потребителя, прежде  всего, интересует не товар (услуга), а та выгода, которую он собирается  получить от использования данного  товара.

    Различные товары  могут удовлетворять одни и те же потребности.

    Каждый товар  – это совокупность особенностей.

Таким образом, товар – это всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, организации, места, идеи.

     Для маркетолога  товар состоит из продукта, его  поддержки и инструментов маркетинга. На примере холодильника это  можно показать в виде составных  частей: продукт – холодильник, генератор холода; поддержка – упаковка, условия транспортировки, инструкция по эксплуатации; инструменты маркетинга – рекламная кампания, гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Также  распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Стратегия роста фирмы. Она имеет два направления: интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга – захвата новых позиций на рынке в результате осуществления инновационной политики и политики совершенствования методов сбыта/торговли ,сервиса, активной рекламы и т.д. и интегрированного роста – установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), дистрибьюторами (прогрессивная интеграция), конкурентами (горизонтальная интеграция).

2. Сегментационная стратегия – концентрация усилий фирмы на одном или нескольких сегментах рынка.

Диверсификация (от лат. diversus – разный и facere – делать) – отказ от доминанты одного продукта в производстве и продаже (или одной формы распределения) и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).

Диверсификационный рост фирмы имеет три варианта:

• концентрическая диверсификация: новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядом новых свойств или вообще имеет иные характеристики;

• горизонтальная диверсификация: на рынок выведены качественно новые товары, однако рассчитанные на прежних клиентов и на удовлетворение прежних потребностей, но на более высоком уровне;

• конгломерантная (латеральная) диверсификация: фирма выходит на совершенно новый рынок, выпуская товар, который не имеет ничего общего со старым либо переходит в другую отрасль, рассчитывая на новых клиентов.

 

 

1.2.  Способы  разработки  фирмой маркетинга  нового и существующего товара.

 

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

- Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

- Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

- Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в Украине в начале 90-х годов.

- Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рис. 1).

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

 

Рисунок 1.Общая схема разработки нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Поиск идей новых товаров.

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить  как от потребителей, так и  от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

2. Второй источник –  это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.