Разработка плана маркетинга товара

Существуют разные методы прогноза, приведем некоторые из них:

-количественные: экстраполяция  тренда, прогнозы на основе индикаторов, регрессионный анализ;

-качественные: дельфи-метод, сценарии.

Прогнозы ожидаемого товарооборота служат основой для проведения различных торговых операций, составления бюджетов, выявления прибыли, развития производственных мощностей, планирования необходимой рабочей силы, исследовательских затрат и т.п.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесение ожидаемой реализации с оценочной суммой торговых расходов и вероятной прибылью. Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным продуктам и группам. Например, годовая финансовая смета по конкретному продукту учитывает прогноз объема продажи, валовой оборот по реализации, общие издержки производства, издержки обращения, расходы на маркетинг, административные и накладные расходы, чистую прибыль.

Необходимым элементом процесса планирования реализации является определение конкретные заданий уполномоченным. Такие задания в виде индивидуальных «норм продажи» устанавливаются в зависимости от района деятельности торгового агента, сложности самого товара, квалификации работника и др.

Важным представляется и тот факт, что процесс продажи способствует повышению эффективности продукта. Это особенно верно в отношении развитых рынков, например на Западе. В результате процесса конкурентной реализации компании должны совершенствовать технологию производства, снижать затраты на него и цены на продукты, чтобы недостаточно эффективные продукты становились более эффективными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая  часть.

2.1 Товар.

 

Общество с ограниченной ответственностью «Чудо Йогурт» (далее фирма) предлагает на рынке йогурты. Данный товар призван удовлетворять потребности населения в качестве: полезного дополнения к десерту, способа улучшить настроение,  лучшего лакомства для детей и взрослых.

«Чудо Йогурт» осуществляет свою деятельность более 10 лет. На сегодняшний день фирма выпускает огромный выбор йогуртов: молочные; сливочные; без каких-либо добавок; ароматизированный, но без кусочков фруктов; с кусочками фруктов, питьевой.

Качество продукции подтверждается сертификатами и  наградой на всероссийской ярмарке.

 

В графике 1. представлены результаты исследований по знанию, потреблению и предпочтению марок йогурта потребителями.

 

 

Рынок мороженого достаточно разнообразен в предложении, однако абсолютным лидером пока является «Данон», за ним стоит «Эрман». Другие  марки, включая «Чудо», обосновались на четвертом и пятом местах. Положение марки «Кампина» следующее: знание достаточно высокое - 45,2%, а вот потребление и предпочтение совсем низкое. То же самое происходит и с такими брендами, как «Валио» и «Мечта».

 

 

Какие марки йогурта для потребителя взаимозаменяемы, можно увидеть из

Таблицы № 1.(%)

Таблица № 1.

	Данон	Эрманн	Активиа	Чудо	Фруттис	Кампина	Валио	Мечта
Данон	100	71.7	58	51.9	47.1	20.2	13.1	0
Эрманн	25.6	100	13.9	15.8	4.3	7.1	2.2	3.1
Активиа	10.6	14.3	100	18.6	15.1	10.6	5.8	2.1
Чудо	7.8	16.9	34.1	100	9.9	2.2	2.1	0
Фруттис	11.7	16.3	8.7	6.3	100	5.9	3.3	7.8
Кампина	0	13.2	7.8	3.1	4.8	100	2.1	9.1
Валио	0	0	11.3	2.1	14.8	15.9	100	5.6
Мечта	0	0	2.2	0	9.2	10.3	7.8	100

 

Приведем  анализ средней цены на продукт нашей фирмы в равнении со средними ценами конкурентов (график 2.)

 

 

Из графика видно, что самая высокая средняя цена у фирмы- лидера «Данон», средняя цена  на   «Чудо йогурт» примерно на уровне цен  конкурентов, за исключением марки «Валио» и «Мечта», цены которых  ниже.

 

В заключении данного раздела  в Таблице № 2 приведем  оценку ситуации с точки зрения  фирмы.

 

 

 

 

 

Таблица № 2.

№п/п

Характеристика товара

Оценка в баллах

Характеристика товара

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

2

3

4

Стандартный товар

+

Индивидуальный для продавца товар

Известная идея товара

+

Специфический для продавца товар

Незначительные различия для конкуренции

+

Явные различия в товаре

Много заменителей

+

Нет заменителей товара

Отсутствие имиджа товара

+

Имидж марки

Старый на рынке товар

+

Новый товар на рынке

Стандартная надежность

+

Повышенная надежность

Стандартные характеристики

+

Высокие характеристики

Неэкологичный

+

Экологичный товар

Невыразительный вид

+

Выразительные качества: оформление, дизайн и т.д.

 

Максимальное число = 100. Полученное число = 52

Отношение, выраженное в процентах = 52 %

 

Сильные стороны фирмы - надежность, высокие качественные характеристики продукта, экологический товар, выразительная упаковка. Данные характеристики основа привлечения потенциальный покупателей, поскольку все хотят питаться  с абсолютной безопасностью для здоровья, питаться вкусно; особую роль играет привлекательный вид товара. В дальнейшем будущем фирма должна улучшать либо поддерживать на прежнем уровне  вышеуказанные  характеристики товара.

Слабыми сторонами, конечно, является  известная идея товара, множество заменителей товара, большое количество конкурентов, отсюда - постоянная борьба на рынке за покупателя, внедрение новых идей по повышению имиджа фирмы, и как следствие -  повышение предпочтения марки данной фирмы.

 

 

 

2.2 Проведение ситуационного анализа.

 

Рассмотрим рынок этого любимого продукта всех детей и многих взрослых. Задавая вопрос о потреблении этой сладости, можно было наверняка предположить, что число положительно ответивших однозначно превысит тех, кто скажет "нет". Опрос был проведен среди жителей г. Кинешмы и Кинешемского района -  то есть потребителей местного рынка. Рисунок 1. отлично это иллюстрирует!

 

       

 

Среди тех, кто ответил "да", можно выделить несколько сегментов потребителей по активности или частоте потребления: активные (heavy), обычные (medium), пассивные (light). Активные потребители, как правило, не составляют большинства, но потребляют больше всех. Они обычно являются опорой для продаж, сбыта продукции. Пассивные же потребители характеризуются случайностью и редкостью покупки. Вероятность приобретения ими данного товара невелика.

 

Разделим  любителей йогурта именно по частоте потребления. Для начала рассмотрим долю всех трех категорий потребителей (см. графики  3,4).

 

Таким образом, к активным потребителям относятся те, которые употребляют йогурт  один и более раз в день, обычные потребители - это те, которые употребляют йогурт от 2-3 раз в неделю до 2-3 раз в месяц. Ну а пассивные потребители едят йогурт 1 и менее раз в месяц. По процентному распределению видно, что доля активных потребителей невелика - 10,8%, и наибольшие проценты приходятся на тех, кто относится к обычным, "средним" потребителям - 68%, пассив составляет 21,1%.

Характеристика рынка мороженого представлена в таблице № 3.

Таблица № 3.

 

Оценочный лист перспективности рынка

Характеристика рынка (наблюдаемые  признаки)	ШКОЛА ОЦЕНАК
	Неблагоприятно			Удовлетворительно			Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Деловая активность Уровень цен Насыщенность рынка Качество продукта Ассортимент товара Конкуренция Развитость коммуникаций Уровень жизни населения Развитость правового регулирования Совпадение культурных и национальных традиций
Средняя оценка					5,3			6,6
Оценка целесообразности выхода на рынок	Большой риск			Нежелательно			Возможность успеха

 

    Таким образом:

1.   Деловая активность  населения стабильная,  если смотреть  по объемам потребления, то видно, что больше всех потребляют именно активные, хотя "средние" также составляют значительную долю потребителей йогурта.

2.   Уровень цен  стабильный, сравнительный анализ  приведен в графике 2.

3.   Рынок насыщен  данным продуктом, много фирм  конкурентов, широкий ассортимент товара  (графики 1,  2.)

4.   Качество продукции  гарантировано фирмой.

5.   Высокая подвижность  и информированность населения  обусловлена  рекламой товара,  данный товар продается почти  во всех точках розничной торговли.

6.   Уровень жизни  населения низкий, если брать г.Кинешма и Кинешемский район – основную часть рынка позиционирования товара,  данные анализа статистики по уровню жизни населения.

7.   Четкое хозяйственное  законодательство в правовом  регулировании рыночных отношений.

 

Оценка конъюнктуры рынка.

Под конъюнктурой рынка понимается определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка является одной из стадий маркетингового анализа.

 

Индикаторы рынка

Характеристика рынка

Поставка

Продажа

Запасы

Цены

Рост

Стаб.

Спад

Рост

Стаб.

Спад

Рост

Стаб.

Спад

Рост

Стаб.

Спад

+

+

+

+

+

+

Стабильный рынок

 

Как мы видим из таблицы I продаж > I запасов. На  данном рынке предложение опережает спрос – т.е. это рынок покупателя.

 

Определение емкости рынка на основе  индекса исследовательской панели.

Для расчета потребуются следующие показатели:

Общее количество розничных магазинов,