Разработка плана маркетинга товара

торгующих мороженым (Кобщ):  60 шт.

Количество розничных магазинов,

торгующих мороженым,  входящих в панель (Кп): 20 шт.

Период за который собираются данные  по панели (t, мес) : 1 мес.

Остатки продукции на складах каждого магазина

 на начало  и конец исследуемого периода (Оiн Оiк) :2,7 тн., 2,1 тн..

Объем продаж за тот же период (Пi): 9 тн.

 

           ∑ (Оiн  - Оiк) + Пi          12                                          ∑ (2,7 - 2,1) + 9     12

Е = __________________ · ___  · Кобщ                           Е =  ______________·____· 60 =  345,6 тн.

           Кп                     t                                                   20                  1

 

 

2.3 Оценка маркетинговых  возможностей.

      Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

      SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

 

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

     Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

     Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

      Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

      Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

 

Рис.3 Матрица SWOT-анализа

 

Анализ сильных и слабых сторон.

 

Сильные стороны	Слабые стороны
Длительное присутствие фирмы на рынке.	Слабая база НИОКР.
Стабильность спроса на продукцию.	Требуется реконструкция складских помещений.
Верность покупателей.	Высокая доля ручного труда.
Наличие необходимой информации о конъюнктуре рынка.
Высококвалифицированный менеджмент.
Эффективные средства рекламы.
Стабильные связи с поставщиками.

 

Анализ возможностей и угроз.

 

Возможности	Угрозы
Приглашение ведущих экспертов.	Нестабильность экономической ситуации в стране.
Высвобождение дополнительных финансовых средств за счёт экономии электроэнергии в процессе производства.	Появление новых конкурентов.
Направление нераспределенной прибыли на развитие и автоматизацию производства.	Изменения конъюнктуры рынка.
	Прекращение поставки сырья.
	Форс-мажор, инфляция.
	Реклама не находит нужного отклика.

 

Преодоление угроз за счёт сильных сторон, устранение слабых сторон за счёт возможностей.

 

Сильные стороны	Возможности	Угрозы
Длительное присутствие фирмы на рынке.		Нестабильность экономической ситуации в стране.
Стабильность спроса на продукцию.		Появление новых конкурентов.
Верность покупателей.
Наличие необходимой информации о конъюнктуре рынка.		Изменения конъюнктуры рынка.
Высококвалифицированный менеджмент.		Прекращение поставки сырья.
Эффективные средства рекламы.		Форс-мажор, инфляция.
Стабильные связи с поставщиками.		Реклама не находит нужного отклика.
Слабые стороны
Слабая база НИОКР.	Приглашение ведущих экспертов.
Требуется реконструкция складских помещений.	Высвобождение дополнительных финансовых средств за счёт экономии электроэнергии в процессе производства.
Высокая доля ручного труда.	Направление нераспределенной прибыли на развитие и автоматизацию производства.

 

Таблица 4

Анализ возможностей / угроз и анализ сильных / слабых сторон для товара

(оценка по 10-балльной шкале)

Анализ возможностей / угроз	Оценка	Анализ сильных / слабых сторон	Оценка
Барьеры на пути конкуренции	3	Опыт управления	9
Потребности потребителей	5	Распределительная сеть	6
Темпы роста внутреннего рынка	4	НИОКР	2
Темпы роста внешнего рынка	6	Производственные мощности	7
Патентная защита	7	Финансовые ресурсы	8

Средний балл по                                      5                                                                         6,4

10-балльной шкале

 

В заключение данного раздела «товар» поместим в матрицу стратегического планирования (рис. 4)

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4 Матрица стратегического планирования.

 

 

Анализ возможностей/ угроз

9	Стратегическое окно возможности товара
8
7
6
5
4
3
2
1
	9	8	7	6	5	4	3	2	1

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Анализ сильных/слабых сторон

 

2.4 Определение  целей по товару.

 

Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции.

При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями сегментации являются: возраст; уровень доходов; национальность; социальное положение; образование и др.

При сегментации покупателей товаров производственного назначения учитывают такие показатели, как масштабы предприятия, величина производственных мощностей принадлежность к определенной отрасли; особенности технологических процессов; масштабы фирмы-потребителя; требования к обслуживанию и прочие.

В основе концепции сегментации лежат две исходных позиции:

1. Признание гетерогенной природы товарных рынков, то есть рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.

2. Дифференциация товаров по их потребительским свойствам и способам сбыта.

При изучении покупателей потребительских товаров важное значение имеет анализ так называемых «психографических» факторов.

Изучение товара, как правило, осуществляется на различных этапах его жизненного цикла. Исследователь должен оценить, насколько разрабатываемые и производимые товары соответствуют потребностям, вкусам, желаниям и привычкам потребителей. В процессе исследования товара изучаются его достоинства и недостатки в сравнении с товарами-аналогами.

Схема изучения товара во многом зависит от конкретных условий. Однако можно выделить следующие основные направления изучения товара:

- оценка общего отношения потребителей;

- оценка качественных характеристик товара потребителями;

- оценка потребителями конкурентоспособности товара;

- изучение и прогнозирование жизненного цикла;

- оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых товаров в соответствии с изменившимися потребностями покупателей;

- изучение особенностей применения товара;

- особенности упаковки товара;

- позиционирование товара, его роль и место среди других товаров.

Таким образом, оценка товара потребителями всегда осуществляется как комплексный процесс, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики и научно-технического прогресса.

    Прогноз товарооборота (продажи) на различные сроки с  помощью различных методов в  конечном счете представляет  собой оценку своей доли в общем объеме товарооборота компаний, действующих на данном рынке. Важно отметить, что речь идет не о прямой количественной оценке возможных продаж, а об оценке через определение доли рынка (развивающегося, стабильного или убывающего). В условиях жестко централизованного планирования это не было необходимым, поскольку, как правило, производители были преимущественно монополистами. В условиях же конкуренции на первый план выдвигается задача определить, прежде всего, свою долю рынка, а исходя из нее — количество продаж.