Разработка плана маркетинга товара

 

1.5 Элементы комплекса маркетинга, которые следует использовать для реализации стратегии по товару.

 

Комплекс маркетинга - совокупность ресурсов организации, выделенных на осуществление маркетинговой деятельности.

 

Элементы комплекса маркетинга:  цена, распределение и стимулирование.

 

Цена.

В системе маркетинга одно из центральных понятий - цена. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

Цена - это денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара. Таким образом, для определения цены необходимо иметь представление о таких категориях, как:

- товар, деньги;

- стоимость товара;

- рабочее время, общественно необходимое рабочее время.

Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная цена - наличием каких-либо уникальных, особых достоинств в товаре фирмы. Цены конкурентов и товаров-заменителей (субститутов) дают некоторый средний уровень.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими факторами маркетинга. Они практически не остаются неизменными на протяжении жизненного цикла товаров. На начальной стадии они могут быть достаточно высокими, на заключительной - значительно снижаются, несмотря на все усилия в области модернизации товара и реализации мероприятий по усилению сбыта.

В структуре жизненного цикла товара цена может сыграть решающую роль - обеспечить либо максимально возможную, либо нулевую длительность цикла; обусловить либо высокую прибыль, либо убытки и крах фирмы.

Цены не остаются постоянными на различных рынках или даже в различных сегментах рынка в зависимости от факторов: моды, времени года, погоды, экономических или политических событий и т. д. Многие из этих факторов имеют не только вероятностный, но и часто непредсказуемый характер.

Все сказанное свидетельствует о том, что понятие цены отражает все свойства вероятностной системы высокого уровня сложности и высокой степени связности.

Цена является мощным фактором в управлении маркетинговой деятельностью на рынке. Она выполняет ряд функций, из которых можно выделить следующие:

-  закрепление фирмы на рынках;

-  обеспечение необходимых объемов прибыли;

-  обеспечение высокого качества товаров;

-  обеспечение необходимого уровня послепродажных услуг.

Поскольку установление постоянных цен или устойчивых тенденций их изменения принципиально невозможно, каждая фирма должна разрабатывать собственную ценовую политику и постоянно проверять и корректировать ее в зависимости от внешних и внутренних условий.

При разработке ценовой политики во внимание принимаются многие факторы, из которых особо выделим следующие:

а) место цены среди других факторов конкурентной борьбы;

б) наиболее рациональные (или обоснованные) методы расчета цен;

в) выбор стратегии лидерства или следования фирмы в области цен;

г) выбор ценовой политики в области новых цен;

д) зависимость цен от стадий жизненного цикла товаров;

е) возможность использования базисных цен при торговле с различными странами и регионами;

ж) возможность расчета отношения  «издержки/прибыль» и сравнения этого показателя с аналогичным показателем других фирм-конкурентов;

з) наличие ограничений в странах-импортерах продукции данной фирмы на продажу товаров, уровень цен, прибыль, свободу изменения цен.

Факторы ценовой политики тесно связаны с факторами, которые непосредственно влияют на сам уровень, величину устанавливаемых цен. Обычно они выстраиваются примерно в следующей последовательности:

1) издержки производства - чем они  ниже, тем больший диапазон изменения цен может быть допущен на рынке. Можно даже сказать, что это центральный, хотя и не единственный фактор, влияющий на уровень цены;

2) цены конкурентов-экспортеров в  данную страну - чем они ниже, тем  труднее проникать на эти рынки;

3) цены местных фирм-конкурентов;

4) величина спроса;

5) транспортные издержки (вспомним  давно известное: «За морем телушка - полушка, да рубль перевоз»);

6) надбавки и скидки в пользу  посредника;

7) различные пошлины и сборы;

8) реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Таким образом, к цене следует относиться как к очень тонкому механизму регулирования рынка, в котором принцип «золотой середины» чрезвычайно важен для любого продавца и любого товара.

 

Распределение.

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

Качество работы службы товародвижения зависит от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых может быть достаточно много. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений — ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для контроля эффективности службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D = T+F+W+S+R

 

Где:

D — сумма издержек товародвижения;

Т — транспортные расходы;

F — постоянные складские  расходы;

W — переменные складские  расходы;

S — стоимость заказов, не выполненных в срок;

R — сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы.

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство ее системы должно изучать возможности многовариантных решений — обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т. д.

В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.

К элементам внутренней среды относятся:

- обработка и оформление  заказов покупателей;

- контроль изделий, отправляемых  в качестве запасных частей;

- подбор оптимальных партий  товаров с позиций заказов  покупателей и использования транспортных средств;

- упаковка товаров в  соответствии с требованиями  транспортировки;

- оформление таможенных  документов и страховок;

- отгрузка и контроль  за движением грузов.

Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов.

К элементам внешней среды относятся:

- фирмы, обеспечивающие перевозку;

- посредники и их склады;

- сбытовая сеть (магазины).

Общей тенденцией эволюции системы распределения продукции в современных условиях является переход от традиционной организации товародвижения, предполагающей, что каждый участник канала выступает как отдельное независимое предприятие, к более тесной интеграции участников канала. Другим направлением совершенствования деятельности фирм в современных условиях является использование многоканальных маркетинговых систем, предполагающих движение товаров к различным потребителям одновременно различными путями.

 

Стимулирование.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основная цель — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать положительный образец (имидж) самой компании.

Реклама выполняет, прежде всего, информационную функцию о новом товаре, услуге, ценах и т. д. Вместе с тем ее функции значительно шире, они включают:

- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

- получение запросов о  более полной информации о  товарах;

- эмоциональное воздействие  на лиц, принимающих решение о  покупке товаров;

- помощь работникам служб  сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

- формирование положительного  мнения о фирме со стороны  общества;

- поддержание положительных  эмоций у лиц, получивших услугу  или купивших - товар.

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: «внимание - интерес - желание - действие». Современная теория и практика рекламы опирается на фундаментальные исследования и широкие теоретические и практические обобщения в области психологии, этики, теории распознавания образов и других научных дисциплин. Для повышения действенности, направленности рекламы требуется тщательный учет таких факторов, как:

- знание особенностей  контингента потенциальных покупателей (пол, возраст, характер, темперамент, образ жизни, пристрастия, привычки, обычаи, вероисповедание и т. п.);

- знание перечня потребностей, удовлетворяемых товаром фирмы; 

- знание конкурирующих  потребностей;

- информация об альтернативных  способах удовлетворения потребностей (другими товарами или услугами, их достоинства, недостатки);

- информация о характере  и силе мотивов (желаний) покупки  альтернативных товаров;

- знание социально-экономических  тенденций и факторов, воздействующих  на спрос и степень его удовлетворения. 

Вся рекламная деятельность строится на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушенному наблюдателю могут показаться мелочами.

Каналы и способы распространения рекламы.

Пестрый и надоедливый мир рекламы, тем не менее, подчиняется определенным «правилам» игры, имеет четкую классификационную структуру. Каждый вид рекламы, каждый способ и каждый канал подачи рекламы работает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию восприятия и воздействия. Вместе с тем один и тот же способ рекламы может принадлежать к различным каналам или средствам. Поэтому для практики приемлемы следующие способы классификации:

1) прямая реклама:

- по почте («direct mail»);

- лично   вручаемые   материалы,   информационные письма, проспекты, листовки и т, д.;

2) реклама в прессе: в  газетах, журналах (общего пользования  и специальных), в фирменных бюллетенях, телефонных книгах, справочниках  и т. д.;

3) печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, календари, другие виды печатных изданий;

4) экранная и радиореклама: кино, телевидение, слайд - проекции, полиэкраны;

5) наружная реклама: крупногабаритные  плакаты, щиты, мультивизионные  плакаты, пространственные конструкции, свободно  стоящие витрины;

6) реклама на транспорте (надписи, объявления в салонах, витрины на аэро- и железнодорожных вокзалах);

7) реклама на месте  продажи (витрины магазинов, вывески, знаки, упаковки с названиями, товарными  знаками);

8) сувениры и различные  малые формы (например, папки, линейки, термометры, брелки).

Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и ограничения, подчиняется своим правилам, нормам и даже законам. В частности, это ограничения в пространстве и времени, в содержании, направленности, в этических нормах.

 

1.6  Возможности оценки фирмой будущих продаж.

 

Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единственный способ вернуть вложенные в производство продукта средства и получить прибыль. Поэтому цель сбытовой и торговой политики заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потребность в продукте и спланировать возможные размеры его продажи, во-вторых, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до потребителя, в-третьих, создать максимум удобств для быстрой «встречи» продукта с конечным покупателем.

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности компании или предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и т.д. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники из специализированных организаций. Однако во всех случаях компания должна правильно использовать все средства сбытовой и торговой политики.

Выявление потребностей и планирование реализации проводится путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, средне- и долгосрочный период. Широко используются экстраполяционные расчеты, моделирование, экспертные оценки. Надо отметить, что прогнозы в системе маркетинга - своего рода рабочие гипотезы, требующие постоянного уточнения и проверок.

Необходимой предпосылкой оценки возможности реализации продукта является изучение конъюнктуры рынка, т.е. реальной хозяйственной ситуации, сложившихся условий. При этом важно выделять общехозяйственные и товарные аспекты конъюнктуры.

Прогноз товарооборота (продажи) на различные сроки с помощью различных методов в конечном счете представляет собой оценку своей доли в общем объеме товарооборота компаний, действующих на данном рынке. Важно отметить, что речь идет не о прямой количественной оценке возможных продаж, а об оценке через определение доли рынка (развивающегося, стабильного или убывающего). В условиях жестко централизованного планирования это не было необходимым, поскольку, как правило, производители были преимущественно монополистами. В условиях же конкуренции на первый план выдвигается задача определить прежде всего свою долю рынка, а исходя из нее - количество продаж.