Покупательское поведение

 

 

 

2.2 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

 

Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности или  нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может  возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое  влечение – становится настолько  настоятельной, что превращается в  побуждение. Потребность может стать  результатом и внешних раздражителей. На этом этапе компании должны поинтересоваться, каковы потребности и запросы  покупателя, чем они вызваны и  что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре.

Собирая информацию можно  узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или  иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы.

Заинтересованный потребитель  может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить  потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В  противном случае, потребитель фиксирует  свою потребность в памяти или  начинает поиск информации, имеющей  отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляется по-разному: например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к  сведениям, касающимся интересующего  его предмета. Потребитель может получить информацию из нескольких источников: личные контакты: семья, соседи, друзья, знакомые; коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки; общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов; эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях.

Оценка вариантов –  это этап процесса принятия решения  о покупке, на котором потребитель  оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации [14; с. 157].

В целом решение о покупке  сводится к тому, что потребитель  решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств.

Следовательно, не всегда предпочтение или мнение о покупке ведет к фактическому приобретению товара. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге [18; с.144].

Почти каждая крупная покупка  вызывает познавательный диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано  сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически  неизбежно посещают покупателя после  совершения покупки. В этот период потребитель  удовлетворен преимуществами товара купленной  марки и доволен, что избежал  недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор  – это всегда компромисс. Поэтому  потребитель не может не думать о  недостатках выбранной марки  и об упущенных преимуществах  остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный диссонанс хотя бы в  малой степени.

Большое значение придается  удовлетворению потребностей в связи  с тем, что компания продает свои товары двум группам потребителей –  новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо легче, чем удержать старого. А лучший способ удержать старого – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие компании стараются не просто удовлетворить покупателей, а вызвать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

Неудовлетворенный потребитель  реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением  о товаре в среднем с тремя  знакомыми. Недовольный же расскажет  о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров [12; с. 61].

Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

 

 

 

 

 

3. АНАЛИЗ ОТНОШЕНИЯ  ПРОДАВЦОВ К ПОКУПАТЕЛЯМ В МАГАЗИНЕ «TERRANOVA» ГОРОДА ТВЕРИ

3.1 ПРОГРАММА ПРИКЛАДНОГО СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Тема исследования: Анализ отношения продавцов к покупателям в магазине «Terranova» города Твери.

Актуальность: хорошо известно, что развитие любого общества, любой социальной общности или группы, даже отдельного индивида представляет собой сложный процесс, который отнюдь не всегда развертывается гладко, а нередко связан с возникновением, развертыванием и разрешением противоречий. Фактически вся жизнь любого человека, любого коллектива или организации, любой страны соткана из противоречий. Эти противоречия обусловлены тем, что разные люди занимают различные позиции, руководствуются различными интересами, преследуют различные цели, а потому, довольно часто вступают в противоборство друг с другом. Продавец" и "покупатель" - это социальные роли, которые значительно облегчают контакты незнакомых людей в процессе покупки-продажи товаров. В целом общение продавцов и покупателей носит кратковременный и случайный характер, поэтому здесь формальные отношения преобладают над личными.

Цель исследования: проанализировать отношение продавцов с покупателями, насколько настроение, характер, действия продавца влияет на покупателя, на совершение им покупки.

Задачи исследования:

1. проанализировать осведомленность  покупателей о магазине «Terranova»  

2. проанализировать удовлетворенность покупателей обслуживанием в данном магазине;

3. узнать, нуждаются ли  покупатели в советах продавцов; 

4. выявить, как поведение  продавцов влияет на приобретение  товара покупателями;

5. определить какие факторы  могут вызвать конфликт между  покупателем и продавцов. 

Объект: покупатели магазина «Terranova».

Предмет: Покупательское поведение  клиентов данного магазина.

Гипотезы:

1. Покупатели хорошо осведомлены  о месте нахождения данного  магазина;

2. Покупатели полностью  удовлетворены обслуживанием в  данном магазине;

3.Покупатели нуждаются  в советах продавца;

4. Приветливые и вежливые продавцы стимулируют покупателя на покупку товара;

5. Конфликт между покупателем  и продавцом может вызвать  безразличие продавца или его  чрезмерная навязчивость.

Операционализация понятий. Семантическая операционализация

Отношение - философская категория или научный термин, обозначающий любое понятие, реальным коррелятом которого является определенное соотнесение (связь) двух и более предметов; связь или взаимодействие людей или их сообществ между собой или характерная направленность их действий.

 Продавец – это человек или организация, которая продаёт товар или услугу.

Покупатель – это  физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

         Магазин  «Terranova» – магазин молодёжной и детской брендовой одежды, расположенный по адресу: город Тверь, улица Трёхсвятская, 18а.

 

 

Структурная операционализация.

Удовлетворенность местом расположения магазина:

- удовлетворенность

- неудовлетворенность

Недостатки магазина:

- месторасположение

- отношение к покупателям

- маленький выбор продукции

- качество продукции

- дизайн помещения

- цены

- все вышеперечисленное

- отсутствие недостатков

Причины разногласия покупателя с продавцом:

- Плохое настроение

- Неприязнь к человеку

- Разные взгляды

- Стремление удовлетворить  свои интересы

- Иное 

Влияние разногласия с  продавцом на покупку:

- да

- нет

Психологические последствия разногласия с продавцом:

- отсутствие последствий

- испортилось настроение 

- Моральные и психические  расстройства 

- Неприятный осадок 

- Иное

Мнение покупателей о  квалифицированности продавцов:

- вполне квалифицированы

- не достаточно квалифицированы

- не квалифицированы

Возврата покупки:

- нет

- да

Необходимость советов продавцов:

- да

- нет

Навязчивость продавцов:

- слишком навязчивые

- не навязчивы

Степень культуры продавцов:

- культурные

- некультурные

Отзывчивость продавцов:

- да

- нет

Приветливость продавцов:

- да

- нет

       Факторная  операционализация.

Пол:

- женский 

-мужской

Возраст:

- до 20

- 20-25

- 25-30

- больше 30

 

Деятельность:

- студент

- безработный

- работающий

- молодая мама

- пенсионер

Семейное положение:

-замужем (женат)

-не замужем (холост)

Наличие детей:

-да

-нет

Посещение магазина:

- редко

- часто

- постоянно

Покупаемая продукция:

- женская одежда

- мужская одежда

- детская одежда

- аксессуары

Процедурно-методический раздел программы.

Вид исследования – пилотажное, так как осуществляется сбор первичной фактической информации по исследуемой проблеме, а также апробируется инструментарий исследования.

Метод исследования – анкетирование.

В данном исследовании генеральной совокупностью являются покупатели магазина «Terranova».

Выборочная совокупность – 30 человек.

Тип выборки – метод «снежного кома».

Инструментарием данной работы является анкета.

Данное эмпирическое исследование по характеру задач – пилотажное;

по частоте проведения – разовое;

по масштабу проведения –  локальное.

 

3.2 РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Опрос покупателей магазина «Terranova» показал, что данный магазин расположен в удобном месте, об этом свидетельствует 80% покупателей. Однако 20% покупателей не устраивает месторасположение магазина. Также были отмечены и другие недостатки: 3,3% недовольны отношением к ним со стороны продавцов, качеством продукции неудовлетворенны 26,6%, цены не устраивают 13,3%опрошеных, а вот выбором продукции и дизайном помещения остались довольны все. 36,7% удовлетворены асе покупатели.

Разногласия с продавцом  в половине случаев возникают  из-за разных взглядов, в 10% причиной служит плохое настроение, из-за неприязни  к человеку в конфликт могут вступить 6,7%  покупателей, а вот от стремления удовлетворить свои интересы страдают 20%, по иным причинам разногласия возникают  в 13,3% случаев.

66,6% покупателей отказываются  от покупки из-за противоречий  с продавцом, в свою очередь  у 33,4% в результате данных противоречий  испортилось настроение, а неприятный  осадок остался у 30%, от иных  последствий пострадали 3,3%. Никак  не повлияли разногласия на 33,4% опрошенных.