Покупательское поведение

- Спонтанные потребители  - представители этой группы посещают  магазины и торговые центры  не только и не столько ради  покупок, как для того, чтобы  снять стресс и отвлечься, чаще  всего в компании. Спонтанные  потребители не сравнивают товары  перед покупкой и очень часто  совершают спонтанные, импульсивные  приобретения. В состав этой группы  потребителей входят преимущественно  женщины среднего возраста. Среди  спонтанных потребителей нет  людей с низким уровнем дохода. В эту группу входят в основном  материально обеспеченные люди, так что до разорения, как  правило, дело не доходит. Однако  они способны тратить на шопинг  значительные средства, при этом  приобретаемые товары им довольно  часто не нужны и впоследствии  не используются или используются  очень редко.

- Альтернативные покупатели  – к этой группе относятся люди, которые не являются чрезмерно экономными, но и не транжирят деньги налево и направо. Они обычно не следят за распродажами и очень редко совершают импульсивные покупки. Альтернативные покупатели почти не получают удовольствия от шопинга. Они не воспринимают шопинг как хорошее времяпровождение. Они не замечают новых вещей и не ходят из отдела в отдел в поисках удачной покупки. Представители данной группы редко совершают незапланированные покупки, выходя за рамки бюджета.

- Рутинные покупатели - они  почти не поддаются импульсам.  Правда, иногда могут приобрести  что-то по объявлению в газете. Шопинг не доставляет им особого  удовольствия. Они не подумают  тратить время своего досуга  на посещение торгового центра. Такие люди просто не понимают, как можно отдыхать в магазине  и разорение от шопинга им  не грозит.

- Покупатели для удовольствия - для них шопинг является удовольствием.  Эти люди готовы тратить много  времени на хождение по магазинам.  Они абсолютно не экономят  на покупках. Очень часто такие  люди поддаются импульсивным  действиям. Они могут следить  за распродажами, чтобы купить  особо понравившуюся, теперь доступную  по финансам вещь. Такие покупатели  позволяют себе заняться поиском  выгодной покупки, но очень  редко. Именно такие покупатели  составляют группу наибольшего  риска. Ради того, чтобы приобрести  понравившуюся вещь, они могут  даже залезть в долги. Очень  часто их долги становятся  настолько значительными, что  приходится продавать другие  необходимые вещи и даже закладывать  недвижимое имущество, чтобы погасить  их.

- Осторожные покупатели - им приятно заниматься шопингом, но в своих денежных тратах  они очень аккуратны и редко  поддаются порывам. В выборе  покупок проявляют умеренность.  Очень часто именно они ждут  распродажи, чтобы приобрести нужную  вещь по более низкой цене. В шопинге таким людям больше  нравится процесс потребления,  а не выбора. Однако, несмотря  на осторожность, и представители  этой группы могут легко впасть  в зависимость, приобретая на  распродажах даже то, что им  потребуется еще не скоро, например, только в следующем сезоне. К  тому времени вещь может выйти из моды и перестать нравиться, что влечет за собой дополнительные расходы на покупку более модных вещей, которые доставят удовольствие при их потреблении.

- Экономные покупатели - они хоть и испытывают удовольствие  от шопинга, но в малом количестве. Люди этой группы очень экономны  и всегда ищут наиболее выгодную  покупку. Для этого они сравнивают  товар, долго выбирают, прицениваются,  осматриваются. Шанс разориться  в процессе шопинга для таких  людей практически равен нулю.

- Шопинг-наркоманы - это мечта любого рекламиста. Именно на формирование такого потребителя направлены все рекламные трюки. Психологами было подмечено, что многих покупателей привлекает изображение процесса поедания на этикетке. Например, изображение чаепития у самовара на коробке с печеньем, слегка надкусанного мороженого или шоколадного батончика, разрезанного так, что видна начинка на упаковке. Часто именно эта картинка и побуждает их сделать покупку изображенного или другого товара. Это человек, который при виде определенного товара не может удержаться от того, чтобы его не купить. Именно этого и хотят добиться все производители своего товара. Для этого и используется реклама.

Существует несколько  видов шпопинг-наркоманов:

- «обжоры» – аппетит возникает, как говорится, во время еды, а у этих покупателей – во время покупки;

- коллекционеры – в эту группу входят в основном женщины, которые коллекционируют понравившиеся помаду разных цветов, шарфики, духи, посуду и т. п. Иногда среди коллекционеров встречаются и мужчины, например, увлекающиеся автомобилями;

- мстительные покупатели – эту группу тоже в основном составляют женщины, чьи мужья успешны в карьере и потому не уделяют своим женам достаточно внимания. С помощью шопинга такие женщины пытаются компенсировать недовольство собственной жизнью и семейными отношениями. При этом мстительные покупательницы бездумно покупают все, что захочется или просто попадется на глаза;

- люди, делающие покупки ради самого процесса. Для них само действие приобретения является отдыхом, расслаблением. Покупки совершаются бездумно. Современный маркетинг магазинов направлен именно на то, чтобы увеличить численность этой группы покупателей;

Люди, которым нравится еда  в красивой упаковке. Они не могут  отказать себе в покупке;

- экзистенциальные покупатели – это люди, упивающиеся собственным вкусом. С помощью активного шопинга они самоутверждаются.

Шопинг-наркоманы не могут справиться со своей зависимостью, что очень часто приводит к разорению [4; с. 85].

Таким образом, Каждый человек по-разному относится к совершению покупок и соответственно у каждого моделируется своя стратегия к данному делу. Для кого-то это ежедневная забота, а кому-то это доставляет удовольствие и даже снимает стресс. Безусловно, чистые типы потребителей можно встретить крайне редко, но, тем не менее, в каждом потребителе в большей или меньшей степени будут доминировать черты одного из вышеприведенных типов.

2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ  НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

2.1 МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО

Ежедневно потребители принимают  множество решений о том, что  купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения  о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения  очень сложно, поскольку причины  тех или иных решений часто  запрятаны глубоко в подсознании  потребителей. Компания, действительно  понимающая, как потребители реагируют  на различные свойства товара, его  цену и рекламу получает значительное преимущество перед конкурентами. Различные  стимулы проникают в «черный  ящик» потребителя и порождают  определенную реакцию.

Стимулы состоят из четырех  элементов, так называемых «четырех Р» - товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Компании стремятся понять, каким образом в черном ящике  происходит превращение стимулов в  реакцию. Сам «черный ящик» состоит  из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие  приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение [11; с. 245].

На выбор покупателя сильное  влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

Культурные факторы оказывают  самое сильное влияние на покупательское поведение. Важно понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному  классу. Культура оказывает важнейшее  влияние на запросы и поведение  человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает  основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения  – в семье и различных социальных институтах. У каждого класса или  общества есть своя культура, и в  разных странах культура по-разному  влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая  политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Компании, действующие на международном  уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим  образом изменять свои стратегии.

Каждая культура состоит  из более мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном и положении  в обществе. Отдельные субкультуры  представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым  признакам или проживающих в  одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в  расчете на них разрабатывают  товары и маркетинговые программы [8; с. 17].

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные  группы общества, члены которых имеют  приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному  классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального  благосостояния и других характеристик.

На покупательское поведение  влияют также социальные факторы, в  частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Так как  эти социальные факторы могут  значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать  это при создании стратегий.

На покупательское поведение  оказывают влияние множество  небольших групп. Группа, к которой  принадлежит данный покупатель и  которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других.

Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это важнейшая потребительская  ячейка общества, поэтому компании всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье  и воздействием, которое оказывают  на выбор товаров и услуг, мнения разных ее членов - мужа, жены, детей. В  зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние  мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение  ролей изменяется вместе со стилем жизни. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному.

На поведение покупателя также оказывают влияние его  персональные характеристики: возраст  и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль  жизни, особенности характера и  самооценка. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор  продуктов питания, одежды, мебели и  видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла  семьи – стадии, через которые  проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи  делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако, сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки и т.д.

Род занятий оказывает  немаловажное влияние на выбор товаров  и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие –  больше костюмов и галстуков. Экономическое  положение человека сказывается  на его выборе товаров.

Люди, принадлежащие к  одной и той же субкультуре, общественному  классу и роду занятий, могут вести  совершенно разный образ жизни. Образ  жизни – это понятие, характеризующее  особенности повседневной жизни  людей, выражаемые с помощью психографики (техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения)).

Правильно применяя классификацию  образов жизни, можно понять изменения  в системе ценностей потребителя  и определить, как они повлияют на его покупательское поведениет [21; с. 78].

Таким образом, каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.