Покупательское поведение

ВВЕДЕНИЕ

В современной рыночной экономике  у людей множество самых разнообразных  нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле  и безопасности; социальные – в  общении и привязанностях; индивидуальные – потребности в знаниях и  самовыражении.

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы  потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению  потребителей. В самом широком  понимании поведение потребителей определяется как действия, связанные  с получением, потреблением и распоряжением  товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Специфика рынка потребительских  товаров состоит в том, что  эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории  покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными  особенностями, границами платежеспособного  спроса. Поведение различных групп  потребителей имеют свои специфические  особенности, которые следует учитывать  продавцам. Указанные особенности объясняются, прежде всего, тем, что различные группы потребителей приобретают товары для их различного целевого использования, имеют различную частоту совершения покупок, пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок, имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке, руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке, имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что предпринимателю требуется постоянно совершенствовать и расширять спектр оказываемых услуг, чтобы удовлетворять меняющиеся с каждым днем требования покупателей и в свою очередь оставаться конкурентоспособным.

Целью данной курсовой работы является изучение покупательского  поведения.

Задачи заключаются в  следующем:

1. Обозначить типы покупательского поведения;
2. Ознакомиться с типами покупателей;
3. Сформулировать модель покупательского поведения и указать характеристики, влияющие на него;
4. Изучить процесс принятия решения о покупке.
5. Проанализировать отношения продавцов к покупателям в магазине «Terranova» города Твери.

Изучением поведения потребителей занимаются следующие авторы: В.А. Гулин, Е.П. Голубков, В.И. Ильин, К.А. Гулин, А.П. Кураков, В.Н. Логунов, О.Д. Михалев, А.А. Овсянников, Н.М. Ромашевская, Б.А. Соловьев, А.Н. Чеканский, Ю.Э. Щепочкин, Д. Энджел [3; 4; 5; 6; 7; 8; 9; 10; 11; 13; 19; 20; 21].

Такие авторы, как: А.А. Алексеев, И.В. Воробьёва, В.К. Секерин, Н.Д. Стивенс, Г. Фоксол, Ю.В. Фролов, Л.А. Хеллофс, М.Б. Хлюнева [1; 2; 12; 14; 15; 16; 17; 18].

1. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ  ПОВЕДЕНИЕ

1.2 ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО  ПОВЕДЕНИЯ

Покупательское поведение  – это процесс принятия решения  потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и  услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма  позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации  производства соответствующих товаров  и услуг.

Тип покупательского поведения  определяет принятие потребителем решения  о покупке. Большая и дорогая  покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа  участников в процессе принятия решения [19; с. 117].

Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

Комплексное покупательское поведение. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой  степени вовлечения потребителя  в процесс покупки и при  осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится  к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические  характеристики, как “оперативная память 32 Мбайт”, “разрешающая способность  монитора”, “объем жесткого диска”. Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. Производители товаров, покупка  которых требует высокой степени  вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс. Иногда процесс  покупки происходит при высокой  степени вовлечения потребителя, который  не всегда замечает небольшие отличия  аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К  примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю  весьма похожими друг на друга. После  покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив  в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет  очень внимательно выслушивать  информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель  сначала делает покупку, затем у  него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому  маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя  информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

 Привычное покупательское  поведение. Обычно покупка товаров  сопряжена с низкой степенью  вовлечения потребителя в процесс  приобретения при отсутствии  значительных различий между  марками. Например, процесс покупки  соли. Здесь степень вовлечения  потребителя низка. При покупке  товара, не требующего высокой  степени вовлеченности потребителя,  отсутствует необходимость активного  поиска информации о различных  марках, оценки их характеристик  и тщательного обдумывания решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор  продукции. Некоторые покупки характеризуются  низкой степенью вовлеченности в  них потребителей, но значительными  различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает  ориентироваться на какую-то определенную марку. Например при покупке краски для волос у потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другую краску для волос. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются.

Итак, лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров  на прилавках магазинов и вкладывая  деньги в регулярную интенсивную  рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной  марки на другую, предлагая ему  товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь   новое [5; с. 61-75].

Таким образом, на потребительский  выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических  факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многих из них, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой.

1.2 ТИПЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Люди, совершающие покупки, различаются по своему отношению  к данному занятию. Это, в свою очередь, ведет к различиям в  типах потребительского поведения  людей, совершающих тот или иной вид шопинга. Потребители, относящиеся к шопингу как к досугу, любят посещать торговые центры. Они воспринимают его как прогулку, которая заменяет им отдых. Поэтому во время шопинга такие люди часто посещают кафе, рестораны, игровые и развлекательные залы, расположенные в торговом центре.

Люди, относящиеся к шопингу  как к обязанности, посещают торговые центры исключительно ради покупок.

Разведывательный шопинг заключается в том, что человек  посещает магазины с целью собрать  как можно больше информации о  товаре перед тем, как непосредственно  его приобрести. Такое поведение  в основном характерно для женщин.

Многие из людей, относящихся  к шопингу как к досугу, отправляются в торговые центры для того, чтобы  снять стресс.

Функциональный шопинг является противоположным разведывательному  типу потребительского поведения. Для  него характерен быстрый выбор товара и полное отсутствие этапа сравнения  различных вариантов. Такие люди чаще склонны посещать магазины, расположенные  недалеко от дома. В основном такое  поведение свойственно мужчинам.

В одиночку посещают магазины домохозяйки, для которых шопинг – обязанность, и одинокие люди, ищущие общения с продавцами и  ощущения причастности к какому-нибудь обществу, толпе.

При коллективном шопинге  потребители предпочитают посещать магазины в компании с близкими людьми или друзьями. Для них шопинг часто  является одним из видов отдыха, развлечением [3; с. 127-135].

В соответствии с тем, как  потребители ведут себя во время  шопинга, и мотивами их поведения  можно классифицировать покупателей  на группы с характерными чертами  и качествами.

Для любителя шопинга недостаток средств не является препятствием. Им нужно приобрести что-нибудь, не важно что. Так, имея в кармане менее 30 рублей, человек выбирает в качестве места для шопинга ларек, если денег хотя бы немного больше – отправляется в супермаркет. Если шопоголик не стеснен в средствах, он отправляется в универсам, торговый центр, заказывает покупки по Интернету или каталогу и т. д.

- Функционалы-коллективисты, эти люди относятся к шопингу в основном с функциональной точки зрения. Они воспринимают магазин только как место возможного приобретения определенного товара. Они не ищут здесь новых способов проведения свободного времени. Между тем они не любят совершать шопинг в одиночку. Поэтому всегда ищут компанию друзей, родственников и др. Они в основном посещают магазины, находящиеся недалеко от дома или места работы, и делают это исключительно ради приобретения необходимых товаров. Мужчин в этой группе значительно больше в сравнении с женщинами. В состав данной группы входит больше людей, состоящих в браке, чем холостых. Среди этой группы встречаются шопоголики, но их процент невысок. К тому же они, как правило, совершают множество импульсивных и ненужных покупок лишь время от времени. Потратив слишком много денег, они анализируют свое поведение и стараются не повторять ошибок. В связи с этим риск разориться для представителей этой группы минимален.

- Разведчики-коллективисты  – представители данной группы предпочитают посещать магазины не в одиночку. Кроме того, они довольно много времени проводят, сравнивая товары и изучая возможные альтернативы. В состав этой группы входят люди, которые посещают торговые центры не столько ради покупок, сколько ради проведения досуга. Они в основном посещают кафе, кино и другие развлекательные заведения, расположенные в торговом центре. Во время пребывания в магазинах эти люди любят сравнивать товары по цене и качеству.

Люди с более высоким  доходом больше склонны воспринимать шопинг как досуг и чаще остальных  делать импульсивные покупки. Разведчики-коллективисты  являются самой малочисленной группой. К этой группе относится равное число  мужчин и женщин. И тем и другим нравится подолгу находиться в магазине, если при этом можно одновременно посещать дополнительные развлекательные  заведения, расположенные на территории торгового комплекса. В нее входит равное число состоящих и не состоящих  в браке, а также имеющих одного ребенка и люди, не имеющие детей. Любители шопинга, входящие в группу разведчиков-коллективистов, в основном имеют средний или низкий уровень  дохода. При этом среди них нередко  встречаются шопоголики. Не посещая магазины в течение длительного времени, они испытывают неудовлетворенность. При этом они зачастую тратят больше денег, чем планировали. Однако разорение большинству представителей этой группы также не грозит.

- Коллективисты-конформисты - это самая многочисленная группа потребителей. В нее входят коллективисты, которые посещают торговые центры ради покупок, но при этом они не сравнивают товары между собой. Иногда они относятся к шопингу как к возможности отдохнуть, провести время, иногда – как к обязанности. Их настрой зависит от ситуации. Это же касается и предпочтения посещения отдаленных или близкорасположенных магазинов. Очень часто отношение к шопингу зависит от того, в компании с кем эти люди ходят по магазинам и делают покупки. Например, если их компанию представляет функционал, человек попадает под его влияние и начинает действовать, как функционал. Он подстраивается под своего спутника, т. е. является конформным по отношению к нему. К этой группе мужчин относится больше, чем женщин, холостые люди не такие коллективисты, как женатые. В основном группа коллективистов-конформистов представлена людьми со средним уровнем дохода. Представители этой группы склонны совершать импульсивные покупки, что может привести к значительным материальным расходам.

- Функционалы-индивидуалисты  – к данной группе относятся люди, которые редко совершают спонтанные покупки. Даже торгово-развлекательные центры они посещают исключительно ради покупок. Такие люди во время шопинга не сравнивают товары между собой и по магазинам предпочитают ходить в одиночку. В составе этой группы преобладают мужчины. В нее также входят в равном количестве люди как женатые, так и холостые. Функционалы-индивидуалисты в основном являются людьми со средним доходом и имеющие не более одного ребенка. Среди этой группы очень мало людей, для которых шопинг стал причиной разорения.