Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

 

Два вида наружной рекламы  считаются наиболее эффективными:

широкоформатные щиты вдоль  автомобильных трасс;

реклама на транспорте (транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

 

Оба эти вида традиционно  используются преимущественно как  в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

 

Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны  тем, что в отличие от других средств  массовой коммуникации они не могут  быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.

 

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная  аудитория и это упрощает решение  задач, возлагаемых на нее, -- сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями  рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей  и невозможность проследить их реакцию  на рекламу немедленно.

 

У производителей наружной рекламы  возникает множество проблем, связанных  с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в  памяти пешеходов и водителей  транспортных средств. Дело в том, что  практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного  контакта, необходимого для прочтения  текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность  цветового решения.

 

Для наружной рекламы исключительно  важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения».

 

Точки обзора необходимо учитывать  при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

 

Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода (угол зрения здесь  понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет  различным. Угол зрения водителя и пассажира  также будет различным из-за разницы  их расположения в салоне автомобиля.

 

Угол зрения необходимо учитывать  при проектировании высоты опор щитов  или высоты расположения щита.

 

Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей  элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

 

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с  предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с  окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

 

Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что  она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование  щитовой рекламы оправдано, когда  фирма уже достаточно известна. При  разработке текстов и эскизов  изображений для щитовой рекламы  следует помнить, что реклама  должна создавать образ, соответствующий  образу рекламируемой фирмы.

 

При изготовлении щитов следует  учитывать, что зрительные образы, изображения  товаров воспринимаются глазом значительно  быстрее надписей и лучше запоминаются.

 

Поскольку щиты устанавливаются  не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления  людей – около универмагов, местных  достопримечательностей и т.п., то рекламное  объявление должно учитывать возможность  прочтения теста пешеходом в  условиях «толпы» и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

 

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и  от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

 

В конечном счете, плакат будет  восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к  нему территории или общим обликом  самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может  смотреться лучше, чем на солнце, когда  отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки  или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный  в зеленых тонах и установленный  в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и  плакат, выполненный в голубых  тонах и расположенный на берегу озера.

 

Экспериментально было установлено  следующее:

внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление  массы;

четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или из фрагменты;

внимание акцентируется  на близко расположенных и как  бы влияющих друг на друга элементах;

в случае преобладания аморфного  размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространство выделенными  точками, например «отлетевшими» в  сторону, отделенными от других небольшими промежутками;

с помощью точек легко  создаются динамические и статические  композиции, при этом первые из них  как бы ведут взор зрителя в  направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.

 

 

 

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, - в  местах ограничения скорости, перед  переходами, светофорами.

 

 

 

Рекламные объявления и вывески  как бы напоминают людям о существовании  той или иной фирмы. Хотя они «работа» и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с  другими рекламными средствами. Они  выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах  транспортных средств. Основная функция  этих рекламоносителей – напоминание  потенциальным покупателям о  товаре или услуге.

 

При разработке подобной рекламы  полезно помнить о некоторых  правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность  восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие  или использовать искусственное  освещение с расчетом на темное время  суток. Текст должен быть кратким, без  труда читаться на ходу, в темноте.

 

 

 

 

 

 

 

                                                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЧАСТЬ 2

 

2.1. Рынок наружной рекламы

 

 

 

Процесс развития рынка «наружки», увеличения спроса и предложения  приобретают характер устойчивого  плавного расширения. Конечно, Москва по обилию наружной рекламы довольно сильно выделяется на фоне других городов, но везде, подчеркиваю, везде наружная реклама находится на подъеме. Надо заметить, что развитие происходит не только в количественном выражении, но и в плоскости повышения  требований к качеству и разноплановости  наружной рекламы. Конечно, щитовая  реклама  3 х 6м. вне конкуренции  по количеству установок, но появляются и другие форматы (как в сторону  увеличения, так и в сторону  уменьшения размеров), и все чаще и чаще используются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров. Исторически сложилось, что в  Москве таких стен более чем достаточно.

 

Произошли подвижки в способах передачи визуальной  информации. Конечно,  плоская геометрия превалирует  надо всем остальным, но кое – что, выходящее за рамки стандартов, все- таки нет-нет, да и проскочит. Появились  первые нестандартные установки. Бутылки  и сигареты,  не вписывающиеся  в установленный формат. Теперь рекламные  полотна начинают тяготеть к 3D –  пространству, объемным фрагментам. Наконец  такие области, как концертные и  сценические декорации, элементы декора и дизайна магазинов, выставок и  павильонов, нашли свое применение в цифровой широкоформатной печати.

 

 

 

 Рынок наружной рекламы

 

(Москва 1998 – 2000г.г. (май))

 

Таблица № 2.1

год 

Месяц 

соц. реклама CITY

 

(поверхностей) 

соц. реклама

 

3 х 6

 

(поверхностей) 

Год месяц 

CITY – формат (всего поверхностей) 

Год месяц 

Щиты

 

3 х 6  (всего поверхностей) 

Год месяц 

Доля коммерч.

 

рекламы

 

CITY – формат

 

(%) 

Доля коммерч.

 

рекламы

 

Щиты 3 х 6(%)

 

1998 

1 

639 

982 

0198 

7157 

0198 

7678 

0198 

91,07 

87,21

 

1998 

2 

560 

927 

0298 

6943 

0298 

7754 

0298 

91,93 

88,04

 

1998 

3 

501 

856 

0398 

7142 

0398 

7946 

0398 

92,99 

89,23

 

1998 

4 

592 

866 

0498 

7223 

0498 

8167 

0498 

91,80 

89,40

 

1998 

5 

1025 

897 

0598 

7359 

0598 

8440 

0598 

86,07 

89,37

 

1998 

6 

1601 

1995 

0698 

7534 

0698 

8600 

0698 

78,75 

76,80

 

1998 

7 

2003 

2472 

0798 

7687 

0798 

8952 

0798 

73,94 

72,39

 

1998 

8 

1558 

1318 

0898 

7755 

0898 

9288 

0898 

79,91 

85,81

 

1998 

9 

1224 

1360 

0998 

7869 

0998 

9560 

0998 

84,45 

85,77

 

1998 

10 

1144 

1422 

1098 

7716 

1098 

9635 

1098 

85,17 

85,24

 

1998 

11 

1628 

1608 

1198 

7649 

1198 

9632 

1198 

78,72 

83,31

 

1998 

12 

2497 

1844 

1298 

7701 

1298 

9751 

1298 

67,83 

81,09

 

1999 

1 

3179 

2386 

0199 

7703 

0199 

9685 

0199 

58,73 

75,36

 

1999 

2 

1752 

2069 

0299 

7707 

0299 

9672 

0299 

77,27 

78,61

 

1999 

3 

2525 

2182 

0399 

7675 

0399 

9705 

0399 

67,10 

77,52

 

1999 

4 

1453 

1424 

0499 

7329 

0499 

9731 

0499 

80,17 

85,37

 

1999 

5 

1792 

1765 

0599 

7340 

0599 

9809 

0599 

75,59 

82,01

 

1999 

6 

1575 

1123 

0699 

7393 

0699 

9922 

0699 

78,70 

88,68

 

1999 

7 

1893 

1188 

0799 

7509 

0799 

10134 

0799 

74,79 

88,28

 

1999 

8 

2234 

1509 

0899 

7499 

0899 

10258 

0899 

70,21 

85,29

 

1999 

9 

1569 

938 

0999 

7551 

0999 

10508 

0999 

79,22 

91,07

 

1999 

10 

1577 

756 

1099 

7556 

1099 

10692 

1099 

79,13 

92,93

 

1999 

11 

1213 

810 

1199 

7614 

1199 

10800 

1199 

84,07 

92,50

 

1999 

12 

467 

734 

1299 

7820 

1299 

10952 

1299 

94,03 

93,30

 

2000 

1 

1128 

1864 

0120 

7981 

0120 

11078 

0120 

85,87 

83,17

 

2000 

2 

1952 

1708 

0220 

7894 

0220 

11147 

0220 

75,27 

84,68

 

2000 

3 

1516 

1399 

0320 

7682 

0320 

11288 

0320 

80,27 

87,61

 

2000 

4 

1859 

1134 

0420 

7768 

0420 

11409 

0420 

76,07 

93,90

 

2000 

5 

2587 

1839 

0520 

7777 

0520 

11500 

0520 

66,74 

96,70

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Количество поверхностей CITY - формат

 

Схема № 2.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Количество поверхностей щиты 3 х 6

 

Схема № 2.2

 

 

 

 

 

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Доля поверхностей занятых  коммерческой рекламой

 

CITY – формат (%) 

 

Щиты 3 х 6 (%) 

 

Схема № 2.3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Классификация наружной  рекламы.

 

Вывески и информационные пространства.

 

Используются при открытии очередного магазина, офиса, отделения  или чего-либо, требующего начальной  «раскрутки» и облегчения поиска этого места для потенциального клиента. Необходимо себя обозначить и  непосредственно перед входом, и  на предполагаемых маршрутах клиентов – у выходов метро, на остановках общественного транспорта, на перекрестках и развилках. В таких случаях  наружная реклама, помимо визуального  характера носит еще и  важный информационный смысл.

 

Рекламные пространства, щитовая  реклама.

 

На этих установках можно  наблюдать практически все виды рекламируемых продуктов и услуг  – от известнейших торговых марок  до небольших фирм, впервые проводящих рекламную компанию. Довольно часто  наружная реклама используется вместе с другими видами рекламы. Это  и телевидение и пресса и радио. При массированной атаке на потенциального потребителя в 99 случаях из 100 вслед  за появлением на экранах телевидения  очередного ролика в течение одной  недели на улицах появляются рекламные  щиты, где дизайн, слоган и стиль  рекламной продукции созвучен с  тем, что было показано на ТВ.

 

Брандмауэры. 

 

Далеко не последнее место  в спектре наружной рекламы занимают брандмауэры, а по своим размерам и степени восприятия они лидируют. На фасаде здания это более чем  заметно.

 

Концертные и театральные  декорации

 

В последнее время при  дизайне сценических декораций  – будь то театральной действо, концерт  или телепередача – цифровое технологии широкоформатной печати заняли достойное  место в ряду других технологий создания и производства декораций.