Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

 

На рынке наружной рекламы  города Москвы есть еще несколько  фирм – производителей это «Фарбис», «Омис», «Ант Лоджик», которые предлагают конкурентоспособную продукцию  по качеству и цене, но они не имеют  большого парка оборудования и поэтому  часто не выдерживают сроки.

 

А теперь я хочу показать долю крупнейших фирм – владельцев щитов формата 3 х 6м. и СИТИ – формата (1,8 х 1,2м). от общего количества установленных  конструкций за 1997 – 2000г. (%)

 

 

 

Таблица № 2.2

 

 

 

№ 

Фирма -  владелец 

Апрель 

 

1997 

Апрель

 

1998 

Апрель 1999 

Апрель 2000

 

Щиты формата 3 х 6м.

 

1 

Тихая гавань 

17,9 

15,3 

16,9 

19,7

 

2 

АРТ - Сити 

8,3 

10,8 

12,4 

14,1

 

3 

СОНАР 

10,5 

9,8 

8,0 

7,0

 

 

 

БИГБОРД 

6,2 

6,0 

5,3 

5,4

 

4 

22 ВЕК 

5,5 

7,7 

8,9 

9,1

 

5 

ОЛИМП 

5,5 

4,6 

4,5 

 

 

 

 

 

В.Е.Р.А. 

4,3 

4,0 

3,3 

 

 

 

6 

РАСВЭРО 

7,8 

6,6 

5,5 

4,8

 

7 

АНКО 

0,0 

0,0 

0,0 

3,6

 

8 

НИКЭ 

0,8 

2,0 

2,5 

3,0

 

9 

АНАР 

1,0 

1,9 

1,6 

3,0

 

10 

АРТ СИТИ 

1,7 

2,1 

2,3 

2,1

 

11 

ФРЕЗИ ГРАНТ 

0,0 

0,7 

2,0 

1,9

 

12 

А.Р.К. 

1,6 

2,3 

2,2 

1,8

 

13 

ЦАРЬ - КОЛОКОЛ 

 

 

1,3 

1,6 

1,6

 

14 

М - ГРАФИТИ 

 

 

0,2 

1,6 

1,4

 

15 

ОВИОНТ - ИНФОРМ 

0,0 

1,2 

1,3 

0,9

 

16 

РЕКА СОЛНЦЕ 

 

 

 

 

0,3 

0,6

 

17 

РИА ЛУЖНИКИ 

0,1 

0,8 

0,5 

0,5

 

18 

МИРАЖ 

 

 

1,0 

0,6 

0,4

 

19 

Б.В. МЕДИА 

 

 

0,6 

0,8 

0,4

 

20 

КОРПОРАЦИЯ НТА 

 

 

0,7 

0,5 

0,4

 

 

 

ОМИС 

1,8 

1,8 

1,6 

 

 

 

 

 

ГАЛЛА 

1,2 

0,2 

0,1 

 

 

 

 

 

РУССКИЙ СТИЛЬ 

2,2 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АКЦЕНТ МЕДИА 

1,7 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ФЕНИКС 

0,9 

1,6 

1,4 

 

 

 

 

 

КОНТРАКТ 

1,1 

1,2 

1,0 

 

 

 

 

 

ВИЖН 

 

 

0,7 

0,6 

 

 

 

 

 

СОЛНЕЧНЫЙ КРУГ 

0,5 

0,6 

0,3 

 

 

 

 

 

Крупнейшие всего 

80,8 

86,0 

87,5 

88,7

 

 

 

Остальные всего 

5,9 

8,5 

8,6 

7,3

 

 

 

Владелец не определен 

13,2 

5,5 

3,9 

4,0

 

 

 

Всего % 

100,0 

100,0 

100,0 

100,0

 

 

 

Количества поверхностей

 

всего 

5492 

8170 

9838 

11508

 

Установки СИТИ - формата

 

1 

АРТ - СИТИ 

26,7 

16,8 

15,4 

19,5

 

2 

WALL 

19,5 

16,2 

16,4 

15,5

 

3 

РАСВЭРО 

13,5 

12,8 

12,6 

12,1

 

4 

АЛМАЗ РИ 

16,5 

16,8 

10,3 

9,6

 

5 

PRIME SITE 

9,5 

9,4 

9,8 

9,6

 

6 

ТРАНСРЕКЛАМСЕРВИС 

 

 

4,2 

5,3 

6,8

 

7 

МЕТРОС 

3,3 

5,5 

5,6 

5,4

 

8 

ГЕЛЬВЕТИКА 

 

 

1,7 

2,6 

2,7

 

9 

АНАР 

 

 

 

 

 

 

2,7

 

 

 

RF 

 

 

3,4 

3,7 

 

 

 

 

 

КОНТРАКТ 

3,4 

2,7 

2,6 

 

 

 

 

 

Крупнейшие всего 

92,4 

89,4 

84,4 

83,9

 

 

 

Остальные всего 

4,7 

9,8 

14,6 

14,4

 

 

 

Владелец не определен 

3,0 

0,8 

0,9 

1,8

 

 

 

Всего % 

100,0 

100,0 

100,0 

100,0

 

 

 

Кол. поверхностей всего 

5582 

7322 

7473 

7914

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.6. Распределение рекламных  бюджетов крупнейших рекламодателей 

 

 Таблица № 2.3

Рекламодатели

 

(бюджеты более

 

$100000

 

в месяц 

АРТ – СИТИ 

ТИХАЯ ГАВАНЬ 

РОСВЭРО 

WALL 

БИГБОРД 

22 ВЕК 

АЛМАЗ РИ 

PRIME SITE 

ОЛИМП 

НИКЭ 

МЕТРОС 

ДРУГИЕ 

 

Philip Morris 

15.71 

 

 

3.50 

 

 

52.72 

 

 

 

 

18.68 

 

 

 

 

 

 

9.35

 

British – American

 

Tobacco 

39.97 

 

 

5.06 

33.41 

 

 

 

 

21.28 

 

 

 

 

 

 

 

 

0.28

 

LG Electronics 

8.06 

14.14 

27.61 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

9.81 

 

 

20.26 

20.13

 

ГЕМА 

13.43 

13.43 

 

 

 

 

13.20 

33.59 

 

 

 

 

 

 

17.57 

 

 

8.78

 

RENAULT 

 

 

 

 

58.08 

16.15 

 

 

 

 

 

 

4.37 

 

 

 

 

 

 

21.4

 

COCA-COLA 

9.13 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13.24 

 

 

 

 

 

 

77.63

 

SAMSUNG 

 

 

42.98 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

57.02

 

МТС 

33.21 

62.53 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.26

 

BALTIC BEVERAGES 

 

 

100 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пивоварня князь

 

РЮРИК – ЭФЕС 

78.55 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21.45

 

PEPSI CO 

 

 

 

 

95.23 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.77

 

Старик Хоттабыч 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

100

 

NESTLE 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

57.03 

 

 

 

 

 

 

 

 

42.97

 

Rothmans of

 

PALL MALL 

31.26 

40.51 

9.79 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18.43

 

БИ ЛАЙН 

 

 

70.97 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

29.03

 

МСС 

 

 

 

 

 

 

 

 

66.34 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

33.66

 

VALIO 

16.32 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

80.22 

 

 

3.46

 

 

 

 

 

 

 

 

Как и любой другой, рынок  наружной рекламы может развиваться  двумя путями – интенсивным и  экстенсивным. Экстенсивный путь –  пустое увеличение количества конструкций, что и наблюдается с момента  возникновения рынка. Интенсивный  путь – повышение коэффициента использования (заполнения, нагрузки), то есть отношение  использования (сдачи в аренду) к  общей продолжительности отчетного  периода. Это один из наиболее важных показателей состояния рынка  наряду со средней ценой аренды конструкции  по прайс – листам и ее соотношением с реальной ценой аренды (иначе  говоря, уровнем скидок).

 

В августе 1998г. сработали  сразу два фактора:

естественный в летние месяцы прирост числа поверхностей, составивший 5-10% от уровня 1 квартала 1998г. Это привело к некоторому падению  коэффициента использования.

кризисные явления в экономике  страны, приведшие к снижению платежеспособного  спроса. 

 

 

 

Одновременное   воздействие  этих факторов и определило глубину  кризиса. Коэффициент использования  упал до 0,5 – 0,3 (с 0,7 в 1 квартале 1998г) уровень  скидок достиг в среднем 50-60% при  практически неизменных ценах по прайс – листам. Именно в таком  состоянии рынок вошел в 1999 год. В 1 квартале прошел шок, появилась возможность  предпринять попытки стабилизации рынка. Собственно, вариантов действий было два: снижение цены по прайс –  листу и повышение скидок. Был  избран 2-й путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно, и основная ставка была сделана на скидки. Отсюда очень медленный рост коэффициента заполнения (в среднем около 0,1 в  квартал). Выбор большинством операторов рынка такого пути выхода из кризиса  предопределил значительное уменьшение объема рынка наружной рекламы в  денежном выражении. Объем рынка  в Москве в 1999 году составил не более 60% от уровня 1998года, или около $60 млн. (против $100 млн. в 1998г).

 

И, тем не менее, рынок, хотя и медленно, начал расти, о чем  свидетельствует динамика расходов на наружную рекламу. Рост обусловлен в первую очередь запретом российского  законодательства на широкое использование  иных видов рекламы, кроме наружной. Рекламодателями товарных групп  «Алкогольные напитки» и «Табачные  изделия» были проведены рекламные  компании с обширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6, использованных под рекламу  табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10% всех имеющихся  в Москве поверхностей этого типа).

 

По состоянию на конец 1999 года рынок наружной рекламы в  Москве восстановился. Коэффициент  использования поверхностей вернулся к уровню начала 1998г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале). 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

. Наружная реклама в  Москве 1999г.

 

Таблица № 2.4

№ 

рекламодатель 

Год..бюдж

 

Тыс.$ 

Формат конструкции 

Кол-во.

 

рекламных

 

поверхн. 

Продолж.

 

рекл. комп.

 

мес 

Макс. кол

 

пов. в мес. 

Среднее

 

кол-во пов.

 

В месяц

 

1 

Philip Morris 

3307,0 

3 Х 6

 

СИТИ

 

ДРУГИЕ 

1936

 

4807

 

330 

7

 

10

 

12 

420

 

851

 

100 

277

 

481

 

28

 

2 

LG Electronics 

2225,5 

3 Х 6

 

СИТИ

 

ДРУГИЕ 

1832

 

2903

 

47 

9

 

12

 

12 

347

 

328

 

6 

204

 

242

 

4

 

3 

МТС 

1976,6 

3 Х 6

 

СИТИ

 

ДРУГИЕ 

1875

 

2529

 

72 

12

 

12

 

12 

175

 

222

 

10 

156

 

211

 

6

 

4 

COCA-COLA 

1231,0 

3 Х 6

 

СИТИ

 

ДРУГИЕ 

70

 

387

 

453 

2

 

5

 

12 

28

 

208

 

73 

26

 

77

 

38

 

5 

SAMSUNG 

1594,5 

3 Х 6

 

СИТИ

 

ДРУГИЕ 

1533

 

72

 

70 

12

 

12

 

2 

242

 

9

 

28 

128

 

6

 

26

 

6 

Rothmans of

 

PALL MALL 

1222,2 

3 Х 6

 

СИТИ

 

ДРУГИЕ 

1001

 

1302

 

37 

10

 

6

 

12 

149

 

386

 

4 

100

 

217

 

3

 

7 

БИ ЛАЙН 

1210,5 

3 Х 6

 

СИТИ

 

ДРУГИЕ 

1510

 

25

 

101 

12

 

8

 

12 

190

 

6

 

10 

126

 

3

 

8

 

8 

PEPSI CO 

807,0 

3 Х 6

 

СИТИ

 

ДРУГИЕ 

384

 

966

 

52 

6

 

8

 

12 

321

 

3

 

75 

104

 

2

 

64

 

9 

Старик Хоттабыч 

670,7 

3 Х 6

 

СИТИ

 

ДРУГИЕ 

921

 

39

 

326 

12

 

12

 

5 

124

 

4

 

124 

77

 

3

 

65

 

10 

NESTLE 

975,0 

3 Х 6

 

СИТИ

 

ДРУГИЕ 

238

 

1272

 

97 

4

 

6

 

12 

90

 

290

 

11 

60

 

212

 

8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Динамика ежемесячных  расходов на наружную рекламу

 

по основным группам товаров  и услуг

 

Москва 2000 год.

 

Схема № 2.8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема № 2.9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема № 2.10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЧАСТЬ 3

 

3.1. Оценка эффективности  рекламной деятельности фирмы.

 

Определение эффективности  является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной  деятельности фирмы, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

 

        Исследование  эффективности рекламы должно  быть направлено на получение  специальных сведений о сущности  и взаимосвязи факторов, служащих  достижению целей рекламы с  наименьшими затратами средств  и максимальной отдачей, что  позволит устранить бездействующую  рекламу и определить условия  для оптимального ее воздействия.

 

Трудно рассчитывать на успех  рекламы, если рекламист имеет смутное  представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех  значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели  начинали «творить» не имея необходимой  информации.

 

Если обратиться к профессиональному  рекламисту, то не нужно ждать  от него никаких конкретных идей и, тем  более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление  о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на ряд очень  важных вопросов  Для сбора информации рекламист использует самые различные  источники. Но первым и основным источником является рекламодатель. Вот что  писал Огилви по этому поводу: «Чем больше ваше агентство узнает о вашей  компании и вашем продукте, тем  лучше оно сможет сделать для  вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, они принялись обучать  нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности.»