Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

 

Обычно рекламное агентство  разрабатывает для клиента вопросник  в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его  сегментах, продукте, конкурентах и  т.д. Объем этого вопросника зависит  от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 стр.

 

Вопросники можно разрабатывать  не только для сложных проектов. Для примера я ниже приведу  здесь часть очень простого стереотипного  вопросника для создания всего лишь вывески.

 

Зачем это нужно? Чтобы  не создавать бесполезное объявление, мимо которого будут проходить толпы  потенциальных клиентов, не замечая  его.

Вывеска

 

Ширина: ................. Высота: .................... Высота над землей:        Угол

 

по отношению к потоку

движения зрителей 

 

 

 

 

 

 

 

Среда, в которой будет  «работать» вывеска:

 

Помещение: .................. Снаружи: ................... Подземный переход:        

 

Зрители: пешеходы .................. автомобилисты ............... те и другие        

 

Время контакта: для пешехода ......................... автомобилиста .......       

 

Освещенность: хорошая ................. недостаточная ............... плохая        

 

С какого максимального расстояния должна быть понятна на вывеске: самая  крупная надпись ................... логотип ................... пиктограмма/графика        

 

Цвет: фона (стены и т.д.)................................ рамы        

 

Другие вывески и рекламы  рядом и их характеристика:       

 

       

Вывеска должна быть видна (без  подсветки):

 

Только днем ..................... в  сумерки ...................... также и ночью        

Маркетинг

 

Главная идея (содержание) вывески        

 

       

 

Продающие моменты (низкие цены, срочность исполнения, работа без  перерыва на обед, наличие доставки и т.д.)       

Текст

 

Заказчики часто предлагают свой.  Тем не менее, дайте свои варианты.

Привлекающий/основной

 

(Он выполняет основную  работу на максимальном для  данной вывески расстоянии. Длина,  шрифты, цвета и прочие характеристика  текста зависят от времени  и угла контакта, освещенности, технических  решений и т.д. Вспомогательный  текст, скорее всего пока не  виден.)

 

Ваш вариант        

Информирующий/вспомогательный

 

(Он вступает в дело, когда привлекающий текст уже  приковал внимание зрителя к  вывеске. Работает он с более  близкого расстояния и может  содержать гораздо больше информации, чем привлекающий текст.)

 

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы, и обо всем, что этот предмет  окружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий  продажи/сервиса, а также для самой  фирмы.

 

В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговым  отделом фирмы-клиента. Но, чаще всего  составлять этот перечень приходится самому рекламисту. Далее, как покупают товар в данном сегменте?

 

Для профессионального маркетолога  или рекламиста в этом вопросе  нет ничего необычного. В различных  сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными  продающими моментами и даже разными  предрассудками. Это особенно заметно  на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и  рядом сталкиваешься с ситуаций, когда, то, что отлично продает  в Москве, не работает в Новосибирске и так далее.

 

Кому адресована реклама?

 

Кто потребитель данного  товара в данном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько  ему лет, каков его доход, что  его интересует, каков его образ  жизни, какие у него проблемы, что  для него важно и престижно, что  он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных  товаров), каким языком он говорит, понимает ли он  терминологию данной области. И так далее и тому подобное.

 

Если этот человек приобретает  товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж, самоутверждение, откат и т.д.), какими полномочиями человек его должности обладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно ему что-то объяснить?

 

Если реклама адресована посреднику, то, что для него важнее всего? (Многие ошибочно полагают, что  это только цена.)

 

Ответы на эти вопросы  будут влиять на используемые продающие  моменты, язык, иллюстрации, форматы  и т.д.

 

Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться  законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить  усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них  может понизить эффективность рекламы  или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и законов  рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста.

 

Понятие эффективности рекламы  имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая  эффективность)

 

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата рекламы  и расходов на нее. Общее условие  экономического результата заключается  в том, что валовой доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу  или превышать ее.

 

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив  покупки и др.)

 

        Оба  эти понятия тесно взаимосвязаны.  Но критерии эти двух видов  эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем  продажи, во втором - психологические  особенности восприятия рекламы  ее адресатом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Методы определения  экономической и психологической  эффективности рекламы и их  практическое применение.

 

 

 

        Основным  материалом для анализа экономической  эффективности результатов рекламных  мероприятий фирмы служат статистические  и  бухгалтерские данные о  росте товарооборота. На основе  этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного  рекламного средства, рекламной  кампании и всей рекламной  деятельности фирмы в целом.

 

        Измерение  экономической эффективности рекламы  представляет большие трудности,  так как реклама, как правило,  не дает полного эффекта сразу.  Кроме того, рост товарооборота   нередко вызывается другими (не  рекламными)  факторами – например, изменением покупательской способности  населения из-за роста цен и  т.п. Поэтому получить абсолютно  точные данные об экономической  эффективности рекламы практически  невозможно.

 

Для подсчетов экономической  эффективности специалисты в  области рекламы предлагают следующие  формулы;

 

1. Формула для подсчета  товарооборота под воздействием  рекламы:

 

Тд = Тс*П*Д / 100

 

Где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)

 

Тс – среднедневной  товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.)

 

Д – количество дней учета  товарооборота в рекламном процессе

 

П – относительный прирост  среднедневного товарооборота за рекламный  период по сравнению с дорекламным (%)

 

         2. Соотношение межу прибылью, полученной  от дополнительного товарооборота,  вызванного рекламными мероприятиями  и расходами на рекламу определяется  по формуле:

 

          Э = Тд * Нт / 100 – (3 р  + Рд),

 

Где Э – экономический  эффект рекламирования (в ден. ед.)

 

       Тд –  дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы (в ден.  ед.)

 

       Нт –  торговая надбавка за единицу  товара (в % к цене реализации)

 

       Зр –  затраты на рекламу (в ден.  ед.)

 

       Рд –  дополнительные расходы по приросту  товарооборота (в ден. ед.)

 

Результат рекламных мероприятий  может быть: положительным – затраты  на рекламу меньше полученного эффекта;  отрицательным – затраты на рекламу  выше полученного эффекта;  нейтральными – затраты на рекламу равны  полученному эффекту.

 

3. Эффективность затрат  на рекламу может быть определена  с помощью показателя рентабельности  рекламирования:

 

Р = П*100/З

 

где Р – рентабельность рекламирования (%)

 

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

 

З – затраты на рекламу (в ден. ед.)

 

4. Экономическая эффективность  рекламы может определяться методом  целевых альтернатив, путем сопоставления  планируемых и фактических показателей,  оцениваемых как результат вложения  средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по  формуле:

 

Э = Пф – З/По – З * 100

 

где Э – уровень достижения цели рекламы (%)

 

Пф – фактическое изменение  объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

 

По - планируемое изменение  объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

 

З - затраты на рекламу (в  ден. ед.)

 

 

 

В этой главе на основе опыта  работы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС - Маркет” определяется экономическая,  эффективность рекламной деятельности этой фирмы.

 

        Простейшим  методом определения экономической  эффективности рекламы служит  метод сравнения товарооборота  до, и после проведения рекламного  мероприятия. По этому методу  экономическая эффективность рекламы  определяется либо путем сопоставления  товарооборота за определенный  отрезок текущего года, когда  товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период прошлого года, когда товар  не  рекламировался, либо путем  сопоставления ежедневного товарооборота  до и после проведения рекламного  мероприятия в текущем периоде  времени. 

 

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие  промежутки времени весьма затруднительным.

 

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

 

        Расчет  экономической эффективности рекламы  по этому методу проведем на  основе данных о проведении  презентации товаров фирмы “БЕН”,  проведенной в супермаркете “  Алекс ПЛЮС ” 

 

Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после  проведения презентации товаров  представлены в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1.

НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА 

Реализация до презентации

 

10.03 – 14.03

 

тыс. руб. 

Реализация после презентации

 

15.03 – 19.03

 

тыс. руб. 

Изменение реализации в %

 

Kop plus желтый 

92,70 

206,00 

222,22

 

Kop plus зеленый 

72,10 

236,90 

328,57

 

Ополаскиватель 500 мл. 

60,00 

120,00 

200,00

 

CiLit для мытья окон 

38,40 

83,20 

216,67

 

CiLit  пена для очистки   

63,70 

100,10 

157,14

 

CiLit для удаления ржавчины 

50,40 

117,60 

233,33

 

Стиральный порошок Lanza 

132,00 

308,00 

233,33

 

Стиральный порошок Perla 

82,00 

147,60 

180,00

 

Основное моющее средство 

86,40 

97,20 

112,50

 

Итого: 

677,70 

1416,60 

209,03

 

 

Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после  проведения презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы  равна  236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка  рекламных объявлений, установление рекламного щита возле супермаркета и др.)  составили  83 000 рублей. Таким  образом, экономический эффект от рекламы  составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

 

Изучение экономической  эффективности рекламы может  быть также осуществлено путем сравнения  товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых  проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота  в магазине, где не проводится рекламное  мероприятие, происходит за счет влияния  тех факторов, которые действуют  независимо от рекламы. Те же факторы  влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

 

Экономическая эффективность  рекламы в этом случае вычисляется  путем определения отношения  индекса роста товарооборота  магазина,  где проводилось рекламное  мероприятие, к индексу роста  товарооборота, где рекламное мероприятие  не проводилось. Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.     Положительным  в этом методе является то,  что  учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

 

Расчет экономической  эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте  супермаркета “ Алекс ПЛЮС ”  в городе Домодедово, где в период с 7 февраля по 8 марта 2000 г. проводилась  рекламная кампания и лотерея, с  данными о товарообороте магазина “Алекс ПЛЮС - Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании  не проводилось. Данные о сравнительном  товарообороте этих двух супермаркетов  представлены в таблице 3.2.