Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

Реклама

 

Содержание

 

 

 

 

 

Введение        2

 

 

 

Часть 1

 

 

 

1.1. Понятие маркетинга        4

1.1.1. Цели, функции, задачи  маркетинга

 

1.2. Основные направления  маркетингового исследования        8

 

1.4. История происхождения  рекламы        11

 

1.3. Понятие рекламы ее  цели, виды и функции         14

 

1.5. Классификация рекламы        21

 

1.6. Рекламные средства        25

 

1.6.1. Реклама в газетах         25

 

1.6.2. Реклама на радио        29

 

1.6.3. Реклама на ТВ        31

 

1.6.4. Реклама в Интернет         33

 

1.6.5. Реклама в метро        35

 

1.6.6. Наружная реклама        37

 

 

 

Часть 2

 

 

 Рынок наружной рекламы,  динамика рынка наружной рекламы 

1998 – 2000гг.        42

 

2.2. Классификация наружной  рекламы         47

 

2.3. Анализ оборудования  и цен на московском рынке  наружной 

рекламы 1998-2000гг.        50

 

2.4. Рынок материалов для  наружной рекламы.        54

 Исследование конкурирующих  фирм и доля крупнейших фирм

владельцев от общего количества установленных конструкций за

1997  – 2000 г.        56

 Распределение рекламных  бюджетов крупнейших рекламодателей

по ведущим фирмам –  владельцев рекламных конструкций         60

 

 

 

Часть 3.

 

 

 Оценка эффективности  рекламной деятельности фирмы.        66

 

3.2. Методы определения  экономической и психологической

эффективности  рекламы  и их практическое применение.         70

 

3.3. Российское законодательство  о рекламе.        79

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

Реклама сопряжена с таким  же количеством проблем, как строительство  небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс

 

 

 

 

 

      Лишь немногие  коммерческие предприятия могут  сегодня успешно вести дела  без рекламы в том или ином  виде.  Многие отрасли народного  хозяйства испытывают настоящую  потребность в оперативном оповещении  потребителей. И эту потребность  удовлетворяет целая сеть разных  по структуре и возможностям  рекламных организаций. 

 

    Чтобы быть в  состоянии выполнять серьезные  рыночные задачи, реклама должна  опираться на серьезные рыночные  дисциплины, понятия и категории,  одна из которых маркетинг.  В противном случае ваша реклама  будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения  к ее основному назначению.

 

    Отсюда следует,  что нельзя быть хорошим рекламистом,  не будучи хорошим маркетологом. Более того, и хорошим рекламодателем  быть нельзя, не имея хотя бы  некоторого представления о маркетинге, теории продаж и собственно  рекламе.

 

Вряд ли сегодня нужно  объяснять кому- то, что умелая реклама  является мощнейшим средством, наращивания  объемов реализации продукции предприятия.  Необходимо чтобы на рынке знали  марку вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые  широкие круги потребителей, а  сделать это можно только при  помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах  доставки грузов и т.д. В любом  случае расходы на рекламу (а в  некоторых странах в некоторых  отраслях они составляют свыше 50% стоимости  изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска  и определяется в рамках маркетинга  Исследование рекламы включает выбор  и предварительные испытания  средств и способов рекламы, а  также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

 

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения так, как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой  эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование  старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция  в предпринимательстве будут  увядать. Вот почему в странах  с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определённой, вполне конкретной целью  – увеличение спроса на товар.

 

Услышать что-либо лестное  о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла  в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике  и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта  для критики. Для неё конструктивная оценка – стимул развития, позволяющий  идти в ногу с сегодняшними потребностями  и настроениями.

 

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю  удержаться на рынке. Ни один преуспевающий  предприниматель не будет рисковать  своими деньгами, размещая рекламу  товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу  в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз  товар, не соответствующий рекламным  утверждениям, останется невостребованным.

 

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается  на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с  состоянием общества и его стандартами. 

 

 

 

ЧАСТЬ 1

 

1.1. Понятие маркетинга

 

 

 

     Слово маркетинг  происходит, как мы знаем, от  английского Market (рынок) и подразумевает  любой вид человеческой деятельности  направленный на изучение рынка,  на удовлетворение нужд и потребностей  потребителей, и всего, что с  этим связано. 

 

Для обеспечения эффективного использования  ресурсов и максимального  удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни  требует от субъектов экономических  отношений проведения глубокого  анализа протекающих на рынке  процессов.

 

 Цель любого рыночного  исследования состоит в оценке  существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза  развития рынка. Программа такого  комплексного изучения зависит  от особенностей  товаров или  услуг, характера деятельности  фирмы, масштабов производства, а  также в определении условий,  при которых обеспечивается наиболее  полное удовлетворение спроса  потребителя в услугах данного  вида.

 

   С помощью маркетинга  руководство фирмы получает необходимую  информацию о том, какие товары  и услуги и почему хотят  покупать потребители, о ценах  которые потребители готовы заплатить,  о том в каких регионах спрос  на данные товары и услуги, т.е. емкость рынка, наиболее  высокий, где сбыт услуг или  товаров может принести наибольшую  прибыль.  

 

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг  стремится к достижению максимально  возможного потребления товаров  и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий  выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности  на рынке, мобильности производства.

 

   Именно в компетенцию  маркетинга входит своевременное  создание новых товаров и услуг  и продвижение их на тех  рынках, где может быть достигнут  максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как  совокупность сложившихся методов  изучения рынков, ко всему прочему   еще направляет свои усилия  на создание эффективных каналов  сбыта и проведение комплексных  рекламных кампаний.

 

       Маркетинг  позволяет рассчитать различные  варианты эффективности затрат  на производство и реализацию  изделий и услуг, определить  какие виды продукции, проданные  какому потребителю несут наибольшую  отдачу на каждый рубль, вложенный  в производство, транспортировку  и т.д. один из крупнейших  американских специалистов по  маркетингу У. Фокс, так суммировал  вопросы на которые руководство  предприятия может получить ответы, опираясь на  данные маркетинга:

 

Кем?

 

Где?                                      Изделия (услуги)

 

Каким образом?                 Наши                                 Продаются

 

Почему?                              Конкурирующие               Покупаются

 

Когда?                                Заменяющие                     Применяются

 

В каком количестве?

 

       Сущность  маркетинга в том, что он  не только одно из важнейших  направлений совершенствования  управления производством и сбытом  товаров и услуг, но и сложный  социально – экономический процесс,  важной целью которого является  обеспечение наиболее полного  удовлетворения потребностей и  спроса потребителей.

 

Основополагающий принцип  маркетинга:

 

«Не пытайтесь сбывать  то, что вам удалось выпустить,

а производите то, что у  вас, безусловно, будет куплено».

Поэтому маркетинг можно  определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования  и повышения качества продукции  и услуг в соответствии с этими  потребностями и обеспечения  на этой основе достижения коммерческих целей предприятия.

Цель маркетинга – обеспечение  рентабельности всей производственно  – хозяйственной деятельности, получение  высоких коммерческих результатов, определение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся  средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка, расширение операций и т.д.

 

 

 

        Комплексность  – это применение маркетинга  как системы в целом, а не  отдельных его составляющих (анализ  потребностей, исследование и прогнозирование  развития рынка и т.п.)

 

         Главное  в маркетинге – целевая ориентация  и комплексность, т.е. слияние  в единый технологический процесс  всех отдельных элементов предпринимательской,  хозяйственной деятельности для  достижения устойчивой рентабельности  в заданных временных пределах.

 

       Основными  задачами и функциями маркетинга  являются:

-   Исследование и  анализ рынка 

Разработка стратегии  маркетинга и ориентация всех подразделений  фирмы на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью.

Исследование потребительских  свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней  потребителями

Оценка конкурентоспособности  продукции (услуг) фирмы

Анализ соответствия выпускаемой  конкурентами продукции потребительским  запросам

Изучение конъюнктуры  рынка и спроса на продукцию (услуги), исследование факторов определяющих структуру  и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы

Сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам  части

Выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяются конкурирующими фирмами

Планирование ассортимента, разработка структуры производства

Разработка политики нововведений

Определение ценовой политики предприятия

Выбор каналов движения изделий  и услуг

Планирование товарооборота

Стимулирование сбыта

Разработка и реализация стимулирования работников

Разработка и реализация стимулирования потребителей

 

 

 

Аналитическая        функция

изучение рынка как  такового

изучение потребителей

изучение фирменной структуры  рынка

изучение товарной структуры  рынка

анализ внутренней среды  фирмы

 

Производственная функция:

организация производства новых  товаров (услуг)

управление качеством  и конкурентоспособностью продукции (услуг)

 

Сбытовая функция:

проведение целенаправленной товарной политики

проведение целенаправленной ценовой политики

организация сервиса

 

Функция управления и контроля:

организация стратегического  и оперативного планирования

информационное обеспечение  управления маркетингом

организация контроля маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные направления  маркетинговых исследований

 

 

 

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности фирмы.