Направления совершенствования системы сбытовой деятельности ООО «Атри - Баланс»

Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных  запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для  посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению  товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной  «политики» фирмы в области сбыта.

Для того чтобы, максимизировать прибыль  фирма может создать собственную  сеть торговых точек. В данном случае, руководству фирмы необходимо принять  решение в отношении: целевого рынка  – не выбрав целевого рынка и  не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся  между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления, рекламных обращений и средств  рекламы, уровней цен и т.п., необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенными в удовлетворенности своих клиентов; товарного ассортимента и комплекса услуг – товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными предприятиями: комплекс услуг, который фирма предложит своим клиентам одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения из числа остальных; атмосфера торговых точек должна быть такой, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает влияние на совершение покупок, о ценах – это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества представляемых товаров; о месте размещения торговых точек – один из решающих конкурентных факторов сточки зрения привлечения покупателей.

Выводы: таким образом, сбытовая политика – это организация рационального  процесса продвижения продукции  от продуцента (производителя) к конечному  потребителю, а также управление им. Объектом исследования и изучения в сбытовой политике (сбытовой логистике) является материальный поток на стадии его движения от поставщиков к  потребителю, который генерирует одновременно информационный, финансовый и сервисный  поток во времени и пространстве.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики является следующее:

– транспортировка  продукции – её физическое перемещение  от производителя к потребителю; 

– доработка  продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности  и готовности продукции к потреблению;

– хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

– контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных  операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме  и т.д.

К одной  из ключевых логистических функций  относится и ценообразование. Стратегия  ценообразования тесно связана  с маркетинговой и логистической  стратегиями фирмы производителя  продукции. Логистическая стратегия  задает уровень общих логистических  издержек, составляющих базу цены готовой  продукции, от маркетинговой стратегии  зависит планируемый уровень  потребности и окончательная  цена продукции потребителю, определяемая конъюнктурой рынка, уровнем цен  конкурентов и прогнозами спроса.

К поддерживающим логистическим функциям обычно относят:

– складирование;

– грузоперевозку;

– защитную упаковку;

– обеспечение возврата товаров;

– обеспечение запасными частями и сервисного обслуживания;

– сбыт возвратных отходов;

– информационно-компьютерную поддержку.

 

 

2. Распределительные каналы: основные характеристики и виды

сбытовой политика распределительный  канал

Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы  – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного  потребителя, а также условия  её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции  непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при  этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта  является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно  выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого  канала сбыта усиливает возможность  непосредственного изучения рынка  своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой  сбыт осуществляют, используя принадлежащие  фирме производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных  специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и  сервис, сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с  выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка  поддержанию контактов с потребителями  специальных агентств имеющих или  не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств  массовой информации и личных контактов  собственника фирмы – производителя  с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников  и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название – косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников  и различных форм сотрудничества с торговой сетью.

При организации  косвенного канала сбыта возникает  потребность в определении его  длинны и ширины:

– длина канала – это количество уровней канала, то есть одно функциональных посредников; 

– ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1, 2).

 

Рисунок 1 – Пример длины каналов  сбыта

 

 

Рисунок 2 – Пример узкого канала сбыта

 

Здесь фирма  перекладывает значительную часть  издержек по сбыту и соответствующую  долю риска на формально не зависимых  контрагентов, снижая контроль за товародвижением  и, как следствие, уступает им часть  коммерческой выгоды.

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции  от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями (рисунок 3).

 

Рисунок 3 – Функции канала сбыта

 

Выбор канала сбыта и вся последующая  организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок 3).

Для оценки степени влияния характеристик  товара на выбор канала сбыта, следует  принять во внимание его место  в классификации видов товаров  по назначению и потребительским  привычкам. Факторы относятся к  внутренней среде фирмы. Их особенность–полная подконтрольность, то есть наличие  у фирмы реальной возможности  управлять ими.

В представленной классификации каждому  виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу  и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю  особых условий продажи.

Кроме того, учитывается степень  увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а  также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные  характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).

Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление  деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При  помощи стратегии фирмы устанавливаются  методы отношений с торговыми  посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя. Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса  решений об организации сбытовой деятельности.

При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными  ресурсами, так и экономическая  целесообразность связанных с этим издержек.

Потребители, как правило, предъявляют  особые требования к организации  сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также  в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого-либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта  и определении основного способа  удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности  потребителя о качестве товара и  лицо принимающее решение о его  приобретении.

Влияние конкуренции на организацию  сбыта огромно. В конечном итоге  именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия  улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому  очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов  и в максимальной степени реализовать  конкурентные преимущества своей продукции.

Выбор канала сбыта с позиции  получения конкурентных преимуществ  требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах  предполагают ответы на вопросы: кто  является конкурентом какие каналы сбыта используют конкуренты; каковы их сильные и слабые стороны; какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом анализа является классификация  действующих (и возможных) конкурентов  по типу их сбытовой стратегии, а также  получение оценки удовлетворяемых  ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор  канала сбыта обоснованным.

Выводы: таким образом, система  прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы  – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агенств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ и оценка сбытовой  политики на примере предприятия  ООО «Атри - Баланс»

 

2.1 Краткая характеристика предприятия

 

Процесс управления невозможен без знания экономических  основ фирмы. Форма собственности, масштабы деятельности, характер использования  трудовых ресурсов прямо влияют на управляемость организации и  во многом предопределяют ее результативность.

Экономисты  рассматривают собственность как  присвоение средств и результатов  производства. Если процессы присвоения протекают суверенно, не зависимо ни от какой внеэкономической силы, например государства, то оно имеет частный  характер, а собственность соответственно является частной. Если субъект осуществляет присвоение совместно с другими  субъектами, координируя или подчиняя им свои действия, то он становится участником общего, совместного присвоения, сособственником  общей собственности, например государственной.