Лекции по "Менеджменту и маркетингу"

Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп. Глубокий ассортимент – на количестве позиций каждой ассортиментной группы.  Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования. Каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен. При широком ассортименте у потребителей создаётся впечатление о разнообразии и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей.  Предприятия лучше приспосабливаются к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно. Можно пропустить изделие, пользующееся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара. Для этого теребуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры.

Принцип формирования товарного  ассортимента может быть следующим:

• Функционально (офисная мебель, продовольственные товары).
• Потребительским (детские товары, военные товары).
• Сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на рынке и т.д.).
• Ценовым (дешёвые товары)

Очень важна возрастная структура  товарного ассортимента. Между старыми  и новыми товарами должно быть гармоничное  равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить всё меньше покупателей. Если же ассортимент слишком новый, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

По поведению товаров  на рынке. Их различают на:

• Лидеров
• Локомотивов
• Зазывных
• Тактических
• Внедряемых
• Уходящих

Желательно чтобы большую часть  товарного ассортимента представляли товары локомотива, находящиеся на стадии зрелости жизненного цикла товара.

4) товарно-знаковая символика.

Выпуская товар на рынок. Предприятие  должно позаботиться о его узнаваемость, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.

Товарный знак или торговая марка  – это зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указания производителя.

Состав товарного знака:

• Фирменное имя
• Торговый образ
• Фирменный знак
• Торговый знак

Все они защищены юридически. При  использовании торговый знак сопровождается специальным обозначением: R или TM. Соответственно фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляет собой маркетинговое обозначение и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если они не зарегистрированы как торговые знаки.

Товарный знак предусматривает  гарантию качества, индивидуализацию товаров предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности, а также позволяет увеличить  престиж товаров, облегчить сегментацию  рынка, обеспечить привлекательность  для каналов сбыта, выйти в  новую продуктовую категорию.

Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность  на рынке среди конкурирующих  товаров может выражаться с помощью  бренда.

С точки зрения воздействия на покупателя различают бренда как словесную  часть марки и визуальный образ  марки, формируемый рекламой восприятием  покупателя.

 

5) Конкурентоспособность  товаров.

Конкурентоспособность товаров показывает степень его притягательности для  реального потребителя, т.е. уровень  предпочтения данного товара на конкретном рынке в определённый период времени.

Конкурентоспособность определяется по 3-м группам параметров:

• Потребительным – характеризуют следующие свойства:
• Параметры назначения.
• Качества (в том числе и с точки зрения потребителя).
• Эргономические показатели.
• Эстетические показатели.
• Нормативной показатели.
• Имидж товара.
• Известность товара.
• Торговая марка и др.
• Экономическим – формируют цену потребления, куда входит и цена продаж.
• Организационным (коммерческим) – включают: систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности  является качество продукции.

В настоящее время различают 4 уровня качества:

• Соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям.
• Соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям.
• Соответствие фактическим требованиям рынка., выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара.
• Соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия как  конкурентоспособность и уровень  качества нельзя, поскольку конкурентоспособность  является более широким понятием, хотя качество чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определённые сегменты покупателей используются такие характеристики товаров, которыми руководствуются большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Под конкурентоспособностью следует  понимать характеристику товаров, которая  отражает его отличие от товаров  конкурентов как по степени соответствия конкретных потребностей, так и по затратам на их удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие определяют конкурентоспособность анализируемой  продукции в сравнении с товарами конкурентов.

 

Тема: Распределение товаров (политика распределения).

1) Каналы распределения.

Распределение играет важную роль в  доведении до потребителя любого товара или услуги. Канал распределения  обеспечивает доступность товара или  услуги через определённое число  лиц и предприятий, дающих возможность  потребления или использования  данного товара потребителем  либо предприятием.

Предприятие или лица, содействующие  движению товара по каналу распределения,  называются посредниками. Посредник  – это любое промежуточное  звено между изготовителем товара или услуги и пользователем.

Распределение через посредников  имеет как преимущество, так и  недостатки. Многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для осуществления прямого маркетинга, поэтому использование услуг посредников обеспечивает им прямую выгоду. Даже если производитель в состоянии создать собственные каналы сбыта ему целесообразней направить средства в свой бизнес. Также с точки зрения производителя преимуществом является возможность поставки товара крупными оптовыми партиями.

Вместе с тем, работая через  посредника, производитель в определённой степени теряет контроль над тем, как и кому продаётся товар. Кроме того, производитель не всегда получает от посредников необходимую и полную информацию о положении на рынках сбыта. Цена товара растёт по мере роста расходов на реализацию, что связано с удлинением канала сбыта.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предприятия предполагает: выбор каналов распределения  и посредников, определение приемлемой формы работы с ними и организацию  сервиса.

Включение в канал распределения  посредников определяется необходимостью минимизации торговых контактов  и обеспечения более эффективной  продажи. Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения  может включать несколько уровней  в зависимости от числа посредников. При этом по мере увеличения их числа  растёт длинна канала.

 Структура каналов распределения,  характерсная для товаров oibhjrjuj потребления и услуг представлена на рисунке:

 

 

 

 

 

 

производитель

производитель

производитель

производитель

 

 

 

Оптовый торговец

 

 

Оптовый торговец

… торговец

потребитель

потребитель

потребитель

потребитель

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

А) Структура представляет собой  нулевой канал распределения. Так  работают предприятия, распространяющие свои услуги без посредников. При  этом производитель сам выполняет  все посреднеческие функции.

Б) Одноуровневый канал – наиболее часто испрользуется когда розничное торговое предприятие само закупает товар. Такая структура характерна для скоропортяцихся продуктов питания, автомобидей и т.д.

В) Двухуровневый канал – чаще всего используется для распределения  недорогих товаров при их интенсивной  реализации, например, одежда, обувь, алкогольная  продукция.

Г) Многоуровневый канал – наиболее протяжённый канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных  торговых точек.   (например, канцелярские товары).

Каналы Б,В, Г относятся к косвенным каналам распределения. Многие предприятия часто используют разные типы каналов распределения одновременно, особенно если предприятие выпускает товар под несколькими торговыми марками. Такой подход называют дублированием распределения. Часто этот метод используется для быстрого завоевания рынка товарами, мода на которые стремительно меняется.

При выборе структуры канала распределения  анализируют:

• Покрытие целевого рынка.
• Удовлетворение требований потребителя.
• Доходность.

В первом случае канал распределения  должен создавать оптимальные возможности  для поставки товаров, предназначенных  для целевых сегментов.

Во втором случае должен предлагать клиенту информацию, разнообразный  ассортимент товаров и услуг.

В третьем случае исходят из потребностей предприятия обеспечить минимальные  издержки.

Производитель или поставщик товаров  или услуги в зависимости от поставленных целей может придерживаться нескольких стратегий распределения:

• Интенсивное распределение – представляет стратегию, когда производитель стремится реализовать товар или услугу в возможно большем числе торговых точек, расположенных в данном регионе.
• При селективном распределении – производитель обеспечивает поставку товаров и услуг в ограниченное число точек розничных продаж в данном регионе.
• В случае эксклюзивного распределения – производитель реализует изготавливаемые им товары или услуги через единственное розничное торговое предприятие в данном географическом регионе.

2) Физическое распределение  и логистика.

Распределение – это часть комплекса  маркетинга,  связанная с перемещением и хранением товара. В канале распределения  этим занимаются посредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия, обеспечивающие хранение, страхование, и др. предприятия.

Под физическим распределением понимают поток движения готовых товаров  к потребителю. Расширение этого  процесса подразумевает включение  других видов деятельности, в том  числе, снабжение сырьём и материалами.

Традиционно, с точки зрения маркетинга, распределение рассматривается  только как исходящий поток, а  снабжение, производственную деятельность, вопросы политики запасов и прогнозирования  спросов игнорируют. Однако, специалисты по маркетингу должны прогнозировать спрос и влиять на управление  запасами  чтобы избежать проблем дефицита. Более точный термин для обозначения деятельности предприятия по перемещению товара и хранению – это коммерческая логистика.  Коммерческая логистика включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня сервиса при минимальных издержках. Основным объектом исследования управления и оптимизации логистики является материальный поток  и все потоки им создаваемые (информационный, финансовые, сервисные). Материальный поток представляет собой находящиеся в состоянии движении материальные ресурсы, незавершённое производство, готовая продукция, к которым применяется логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве. Материальный поток – это материальные ресурсы определённых видов, в определённых количествах, перемещаемые от определённого поставщика к определённому получателю из одного определённого места в другое в заранее оговоренный срок.

Если материальные ресурсы собраны  на складе то они не материальный поток, а материальные запасы. В процессе логистики участвуют входящий и  исходящий материальные потоки.

Связь физического распределения  и логистики в деятельности предприятия  представлена на рисунке: