Лекции по "Менеджменту и маркетингу"

Эксперимент – это такой тип  исследования, когда в контролируемых условиях изменяется 1 или несколько  факторов, например, какой либо элемент  маркетинга. Основное достоинство эксперимента – это то что он позволяет видеть причину и следствие, его структура и проведение носят систематизированный характер.

Основные недостатки:

• Высокие издержки
• Придуманные условия
• Неспособность контролировать все параметры планов маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздаёт использование различных маркетинговых  факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкиваются фирмы. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она учитывает множество взаимосвязанных факторов. Однако, она сложна, трудна в применении, и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

 

Тема: Сегментация рынка  и позиционирование товаров.

1) Понятие сегментации.

Эффективность маркетинговой стратегии  предполагает степени удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок предлагаемого  товара и услуг. Однако, спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволит снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Сегмент – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и  тот же предлагаемый продукт и  на комплекс маркетинга. Сегментация  рынка является одной из функций  в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров находящихся на рынке.

Таком образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинг.

2) Виды сегментации.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера  её проведения и от типа потребителя  товаров и услуг.

В зависимости от характера сегментации  выделяют:

• Макросегментацию – в раках которой рынки делятся по регионам, странам, стеени их индустриализации, уровню экономического развития и т.д.
• Микросегментацию – предполагает формирование групп потребителей, т.е. сегментов одной страны, региона по более детальным критериям или признакам.
• Сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг.
• Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, т.е. сегмента и затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товаров.
• Предварительная сегментация –начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующих на изучение максимально возможного числа рыночного сегмента.
• Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностью самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товара, отвечающих спросу потребителей и возможностью фирм.

В зависимости от типа потребителей товаров и услуг различают:

• Сегментацию покупателей товаров личного спроса.
• Покупателей товаров производственно-технического назначения.

3) Критерии сегментации.

Помимо видов сегментации существуют критерии, по которым и осуществляется процесс сегментации.

Группы:

• Географические: континент, страна, регион, город, плотность населения, климат.
• Демографические: возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи.
• Социо-экономические : род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень дохода, уровень цен потребляемых товаров.
• Психо-графические: образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция.
• Поведенческая: мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степени готовности покупателя к принятию решений, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме.

4) Выбор целевых сегментов  рынка.

Важным этапом в процессе сегментации  является выбор целевых сегментов  рынка, который включает: оценку степени привлекательности сегмента для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нём. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для её решения рекомендуется придерживаться определённой последовательности:

• Установить размер сегмента и скорость его изменения (рост или уменьшение).
• Исследовать структурную привлекательность сегмента (уровень конкуренции, отношение потребителя к фирме и т.д.).
• Определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Для оптимизации числа возможных  сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный метод.

Концентрированный метод основан  на итеративном (повторяющемся) последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует  больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах  рынка, а затем, отбор наиболее эффективных  рыночных сегментов путём оценки результатов деятельности за какой-то период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

• Высоким уровнем текущего сбыта.
• Высокими темпами роста.
• Высокой нормой прибыли.
• Умеренная конкуренция
• Реальные требования к каналам сбыта.

Поскольку трудно найти сегмент, который  отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные  решения.

 

5) Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это  технология определения позиции  продукта в ряду аналогов на отдельных  рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается  как сложившееся представление  определённый группы потребителей  о важнейших характеристиках  продукта, который находится или  будет находится на одном из рыночных сегментах. Это мнение потребителя всегда относительно, т.к. на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования состоит в исследовании сложившегося или формирующегося мнения, анализе оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта.

Для эффективного позиционирования продуктов  необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетности факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром принятия решения о покупке. Определяющими факторами могут выступать:

• Цена продукта.
• Уровень качества, надёжности, энергоёмкости.
• Дизайн и др. показатели конкурентоспособности товара.

Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой эффективной  разработки комплекса и планов маркетинга.

 

 

 

 

Тема: Товарная политика.

1) Понятие товара.

Товар – это любое средство, которое можно предложить на рынке  для приобретения или использования  с целью удовлетворения потребностей покупателей (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идей и т.д.).

С маркетинговой точки зрения товар  – это решение для удовлетворения потребности. В маркетинге, как правило, используется 3-х уровневая структура  товара. Выбор, который делают покупатели – компромисс между этими уровнями:

• 1-й уровень: товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара).
• 2-й уровень: товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название).
• 3-й уровень: товар с подкреплением (гарантия, предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж или установка, поставки, кредитование).

Товар обладает определённым качеством, т.е. совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность  удовлетворять требованиям в  соответствии с назначением этого  товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции, применительно к определённым условиям её производства, эксплуатации и потребления.

Товар выполняет несколько функций:

• Потребительскую – выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара.
• Символическую – товар это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.
• Эмоциональную – при покупке товара включаются наши чувства (зрение, слуг, обоняние, осязание, слух).

Все 3 функции определяют ценность товара для потребителей. Цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий  в возможности совмещения всех 3-х  функций называется меновой стоимостью.

В маркетинге очень важно эмоциональные  взаимоотношения потребителя с  товаром. Однако производители часто  делают ставку на потребительскую функцию.

2) Жизненный цикл товаров.

Жизненный цикл товара –это время с момента первоначального появления товара на рынке  до прекращения его реализации. В процессе клонирования ассортимента продукции должен быть учтён жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл. Который включает 6 основных стадий пребывания его на рынке:

• разработка
• внедрение
• рост
• зрелость
• насыщение
• спад

Типовая кривая жизненного цикла товара представлена на рисунке:

Каждый период или стадия жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объёма реализации и получаемой прибыли. На стадии разработки создаётся изделие как продукт. Изделие представляет собой основу товара. Изделие становится товаром когда оно приобретает на ряду с физическими характеристиками исследований признание. Если изделие успешно проходит все этапы разработки (испытания, формирование маркетингового окружения), то наступает стадия внедрения.

На стадии внедрения новый товар  конкурирует со старым. Главным  средством для закрепления товара на рынке выступает реклама, которая  должна быть направлена на информирование покупателей о преимуществе данного  товара.

На стадии роста главной задачей  предприятия является поддержание  и увеличение объёма продаж с помощью:

• улучшения качества изделия.
• Выхода на новые рынки.
• Освоения новых каналов сбыта.
• Усиления рекламы.
• Снижения цен.

На стадиях зрелости и насыщения  рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулировании сбыта. Стадия спада характеризуется резким снижением объёма продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара. Так и из-за изменениях в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке.

Для предупреждения стадии спада в  жизненном цикле повара  целесообразно  увеличивать продолжительность  стадий роста и зрелости путём  заблаговременного введения на рынок  до момента насыщения одним товаром  нового товара. Однако, этот манёвр доступен не каждому производителю, т.к. устранение разрыва между циклами требует  проведения активной инновационной  и маркетинговой политики. Наличия  соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

3) Товарный ассортимент.

Предприниматели или торговое предприятие  должны прежде всего определить перечень выпускаемой и продаваемой продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. определить ассортимент. Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

• Глубина и широта.
• Принцип формирования.
• Структура.
• Поведение товара на рынке.