Коммуникационный менеджмент

21. Модели корпоративной культуры.

 

22. Задачи и роль коммуникационного менеджмента в формировании корпоративной культуры.

 

23. Спонсорство и меценатство. Разработка спонсорского пакета.

ФЗ №135 11.08.1995 «О благотворительной  деятельности и благотворительных  организациях». Благотворительность - оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Может быть как в коллективных формах (фонды, организации), так и в виде индивидуального меценатства.

Следует отметить, что  основной чертой благотворительности  и меценатства является свободный  и непринужденный выбор формы, времени  и места, а также содержания помощи.; Благотворительная деятельность осуществляется в целях: социальной поддержки   и   защиты   граждан,   включая  улучшение материального  положения  малообеспеченных,  социальную   реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных  особенностей,   иных   обстоятельств   не   способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы; История благотворительности. Первая гражданская больница в Москве была устроена боярином Фёдором Михайловичем Ртищевым неподалёку от его двора в конце 70 -- начале 80-х гг. XVII в. в районе старинной улицы Знаменки. 1 период 16 в – стихийое развитие благотворительности (как христ. Ритуально-общин практика.2 период16 в – благотворительность как часть с/мы гос управления. 3 период-1862-расцвет Р благотв-ти как формы самоуправления.4 период 95г – ФЗ приянт о благотворительностию5 период-с 95 по нс вр – возрождение Р благот-ти. СПОНСОРСТВО - по законодательству РФ осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем (ст. 19 ФЗ "О рекламе" от 18 июля 1995 г.). Меценатство - покровительство богатых людей развитию науки и искусства, распространившееся в России в XIX в. (Демидов П.Н., Третьяковы П.М. (27 ДК 1832-16 ДК 1898) и С.М., Мамонтов С.И., Бахрушин А.А., Шанявский А.Л. и др.). Меценат - не только покровитель, но и человек, глубоко разбирающийся в различных жанрах искусства и умеющий уловить новые направления их развития. Следует провести различие между понятиями "меценатство" и "спонсорство". Спонсорство означает любое вложение финансовых и материально-технических в любое дело. Меценатство означает безвозмездную передачу финансовых и материально-технических средств гражданам или юридическим лицам, занимающимся сохранением и развитием национального культурного достояния. Меценатство отличается от благотворительной деятельности по своим социальным и культурным целям. Мотивы благотворительности связаны с состраданием и милосердием. Мотивы меценатства - социальной взаимопомощью и протекционизмом. Цели благотворительности в обеспечении социального благополучия в обществе. Цели меценатства - в обеспечении сохранения и развития профессиональных видов культурной деятельности.

Спонсорский пакет (цели, структура, технология составления)

     Спонсор  -  это экономический партнер,  ожидающий соответствующий помощи  от своего контпартнера.

     Спонсорство  – это деловые отношения взаимовыгодные  между тем, кто предоставляет  средства, услуги и организацией, лицом предлагающей взамен какие-либо права, привилегии, услуги, ПР-акци, рекламу и др.

     Спонсорский  пакет представляет собой презентационно  оформленный набор юридических,  финансовых, творческих, программных  документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия.

     Структура  спонсорского пакета:

     1. Литературное  описание проекта.  Он составляется  в форме статьи с выделением  наиболее значимых для спонсора  деталей. В этом разделе определяется  значимость проекта для страны, региона, города, ЦА.

     2. Программное  описание. Конкретно обозначить  что, где, когда, место проведения, план, сценарий. Перечисляются  организаторы  и участники.

     3. Поддержка  проекта. Указывается наименование  различных государственных структур, известные и уважаемые люди.

     4. Бюджет  проекта. Бюджет оформляется в  виде таблицы и должно быть  обязательно подведение итогов.

     5. Спонсорские  градации. Тут указывается спонсорские  градации и их сумма, а так  же спектр рекламны и ПР-услуг.  Спектр услуг делится на  группы: официальная программа мероприятия, размещение логотипа спонсора, размещение и объем информации о спонсоре и интернет реклама. Все оформляется конкретно для каждого спонсора отдельно.

     Классификация  спонсоров:

     * Титульный  спонсор – 100% от суммы

     * Генеральный  спонсор – 50% от суммы

     * Официальный  спонсор – 25 % от суммы

     * Спонсор  – участник – от 10% от суммы

     * Товарный  спонсор или бартовый – товары  или услуги

     * Информационный  спонсор

 

24. Коммуникационная программа и ее структура.

Содержание коммуникационной программы, разрабатываемой на основе утвержденного предварительного PR-плана, определяется следующими параметрами:

• описание ситуации заказчика;
• формулирование цели и задач PR-кампании;
• определение PR-стратегии, исходя из поставленной цели и ресурсов заказчика;
• обзор целевых аудиторий;
• описание необходимых действий по организации PR-обращения;
• определение PR-тактики как вариантов действий в изменяющихся условиях PR-обращения, прежде всего, в условиях противодействия со стороны конкурентов;
• указание организационных структур по управлению PR-кампанией;
• график выполнения работ с планом координации и контроля за исполнением;
• указание PR-специалистов, занятых в PR-кампании;
• определение критериев оценки результатов и методов их измерения;
• точный расчет бюджета PR-кампании и определение способов контроля расходов;
• согласование программы с заказчиком.

Коммуникационная программа  выполняет роль своеобразной «карты маршрута» при реализации PR-деятельности. Это основной документ по реализации PR-проекта. Если разрабатывая предварительный план, PR-специалист является «продавцом» целей и проектов, то разрабатывая коммуникационную программу, он определяет точное «местонахождение» организации-заказчика в данный момент на основе анализа различных показателей и предлагает соответствующие действия, позволяющие достичь «пункта назначения» − цели как желаемой ситуации. Общие требования к коммуникационной программе определяются требованиями обоснованности, определенности и ограниченности доступа.

Первое требование, обоснованность – это объяснение оснований выбора стратегии, представленной в коммуникационной программе, из ряда альтернатив, создаваемых в процессе разработки технологического решения для конкретной ситуации заказчика. Такое объяснение должно опираться на результаты исследования и аналитического конструирования окружения PR-объекта, которые предоставляют сведения о реально существующих потребностях, настроениях и ценностных ориентациях общественности. Как правило, выбор стратегии и тактики проходит при серьезном обсуждении как внутри группы PR-специалистов, так и между PR-специалистом и заказчиком. Соблюдение этого требования важно тем, что вырабатываемая система объяснения делает понятным для всех участников PR-кампании зафиксированный в программе выбор задач и средств, что способствует исключению недопонимания в дальнейшей работе.

Согласно требованию обоснованности, разработка программы  включает решение следующих вопросов: сбор информации об аудитории и конкурентах, а применительно к широкомасштабным PR-кампаниям можно говорить о необходимости анализа состояния общества в целом; оценка «расстановки сил» на политическом или экономическом рынке с выделением групп как уже сформировавших определенное отношение к предложениям категории заказчика, так и еще колеблющихся; формулировка основной и вспомогательных тем PR-кампании; определение собственных действий по отношению к конкурентам.

Вторым требованием  является определенность – программа не должна превращаться в «увесистый кирпич», с которым будет сложно работать. По этой причине в программу не включают описание малозначимых деталей и пространных рассуждений, ограничиваясь выражением того, что нужно сделать, в какой последовательности и взаимосвязи, а также представлений о промежуточных и итоговых результатах. Для удобства, объем каждого раздела программы должен размещаться на нескольких страницах. Согласно этому принципу нужно лаконично определить основные направления и этапы организуемого коммуникативного воздействия, ключевые средства и технологии в рамках выделенных направлений и этапов, а также создание структур управления PR-кампанией.

Третье требование – ограниченность доступа – выражается в том, что коммуникационная программа является документом только для «внутреннего пользования», то есть является конфиденциальной информацией, неподлежащей огласке. Материалы программы представляют собой планы конкурентной борьбы, знание которых упрощает работу противника по противодействию. В этой связи разработка программы осуществляется ограниченным кругом лиц, а ее содержание защищается. Но это обстоятельство может стать и причиной для появления проблемы: с одной стороны, следует информировать исполнителей о стратегии PR-кампании; а с другой – чем больше людей осведомлены о стратегии, тем больше вероятность утечки информации к соперникам. Решение этой проблемы может потребовать специальных усилий по разработке отдельных частей программы таким образом, чтобы не раскрывался главный замысел. Например, создание программных модулей и организация их исполнения таким образом, что общая схема остается известной только нескольким лицам.

 

25. Коммуникационный менеджмент в промышленной сфере и его особенности.

Среди функций корпоративного КМ в промышленности особо выделяются

функции коммуникационной безопасности и защиты бизнеса, проведение

целевых акций, реализация коммуникативных программ. 

В соответствии с этими  функциями можно выделить два  основных

направления: технологическое  и репутационно-имиджевое.

Технологические функции осуществляются посредством корпоративной

информационной сети и включают в себя техническое  обеспечение

коммуникационных процессов. Необходимыми техническими средствами для

обмена информацией  могут быть разветвленная внутренняя телефонная связь,

компьютерная сеть, система связи по электронной почте с удаленными

подразделениями, система  видеоконференций. Документооборот  проходит

оперативную обработку  исключительно в электронном  виде. Создание такой

системы должно предусматривать  как можно более быстрое прохождение

документов от отправителей к получателям. Документы должны быть

стандартизированы по форме  для более легкого их восприятия получателями.

В деловых структурах приняты селекторные совещания, голосовая

офисная связь. При презентации  проектов широко используются

видеоматериалы, стенды, демонстрация графиков с четким указанием дат,

объемов, сроков выполнения проектов и т.д. Финансовое подразделение,

логистика, маркетинг  должны работать исключительно в  информационно-

технологическом поле.

Главное требование, предъявляемое  к техническим средствам –  это

быстрота и точность передаваемой информации, наличие необходимого уровня

ее защиты.

К технологическим функциям также относится правильная расстановка

фильтров на пути информационных потоков. Такие фильтры должны

обеспечивать:

– адресацию информации по конкретным получателям;

– сортировку информации по степени важности для получателя;

–предупреждение информационных перегрузок участников

коммуникационного процесса;

– дозирование информации в зависимости от разрешенной  степени доступа к

ней сотрудников.

Неправильная установка  фильтров может разрушить весь

коммуникационный процесс.

Репутационно-имиджевое  направление. Данный вид деятельности

коммуникационного менеджмента  ориентирован на информационное

обеспечение этико-деловой репутации  бизнеса или госпредприятия и  несет

ответственность за технологии формирования инвестиционной

привлекательности деловой структуры. Сфера решения этих задач находится  в

компетенции специалиста по связям с общественностью.

На многих предприятиях и в бизнес-организациях созданы службы

корпоративной коммуникации. Они состоят из службы информационно-

технической поддержки, куда входят техническое  обеспечение, обновление,

инсталяция средств внешней  и внутренней связи, а также пресс-службы и/или

РR-службы.

Задача пресс-службы заключается  в освещении деятельности деловой

структуры в СМИ, поддержании с  ними корректных отношений. Деятельность

РR-службы направлена на создание имиджа команды или топ-менеджеров,

освещение и продвижение брендов  компании, проведение рекламных и  РR-

акций, выставок, издание рекламных  буклетов, сувенирной продукции.

 

26. Коммуникационный менеджмент в некоммерческой сфере и его особенности.

 

27. Коммуникационный менеджмент в органах исполнительной власти.

 

28. Понятие кризиса, стадии жизненного цикла, типология кризисов.

Кризисные ситуации испытывают рано или поздно все организации. Поэтому каждая компания должна предвидеть ситуации кризиса, предотвращать их или своевременно реагировать, минимизирую потери всех видов активов, в том числе, репутации. Целями кризисного менеджмента являются: ^прогнозирование кризисов, 2)быстрое прекращение кризиса, 3)ограничение ущерба, ^восстановление доверия к организации.