Коммуникационный менеджмент

 

Имидж может быть несколько  различным для различных групп  общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как  и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также  целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций  работа с СМИ особенно важна при  поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР.

 

Имидж можно создавать  заново (для новой организации), изменять. Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность» (personality), или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации (рис. 6.)

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill,(patent),trade mark) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

 

18. Коммуникационный менеджмент в органах местного самоуправления.

Местное самоуправление (МСУ) — это многообразная деятельность граждан по участию в решении вопросов местного значения.

К основным отраслям муниципальной  экономики относятся: ЖКХ, образование, здравоохранение. В этих отраслях на протяжении последних лет расходуется  около 70 % средств местных бюджетов.

Опыт работы органов  МСУ свидетельствует об острой нужде  и отдельных граждан, и их объединений  в информации о деятельности и  полномочиях местных властей  и в установлении более тесного  контакта с ними.

Информационная прозрачность деятельности муниципальных структур обеспечивает соблюдение прав человека и гражданина в повседневной деятельности органов власти, что является важным элементом эффективного управления.

При осуществлении муниципального управления прежде всего следует  учитывать и удовлетворять интересы и потребности населения данного муниципального образования, поэтому одна из главных целей заключается в решении проблем, связанных с повышением качества жизни населения. Другая сторона этого процесса — привлечение населения к подготовке и принятию управленческих решений на данной территории, а также к контролю над их осуществлением, что закреплено в Конституции РФ.

Работу служб по управлению коммуникацией надо ориентировать  на организацию работы структур и  должностных лиц местного самоуправления таким образом, чтобы она была прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечивала сотрудничество, разъясняла мотивы принятии решений, доводила до общественности основные положения социальной и экономической политики и т.д.

Практические формы  достижения данных целей:

• анализ общественной реакции на принятые решения либо решения, планируемые к принятию, а также на действия должностных лиц и органов МСУ;
• взаимодействие со средствами массовой информации (публикация нормативно-правовых актов, интервью должностных лиц, отчеты депутатов, выступления по телевидению и радио, создание интернет-сайтов и др.);
• ведение и разрешение дел по обращениям граждан в органы местного самоуправления;
• соучастие в общих делах и действия по реализации коллективных интересов и потребностей с населением и его группами.

В регионах России, в зависимости  от местных условий и особенностей муниципальных образований, используются различные формы взаимодействия с объединениями граждан: создание консультативных советов, общественных палат, различных комиссий при органах МСУ, привлечение представителей общественно-политических объединений в качестве общественных консультантов (советников) по отдельным вопросам.

 

19. Политический и социальный маркетинг.

Социальный маркетинг  —

деятельность органов государственной власти по эффективному выявлению

специальных запросов респондентов, по поддержанию и улучшению

благосостояния как  граждан, так и общества в целом. Улучшение качества

жизни населения —  одна из ключевых целей деятельности социального

маркетинга.

Социальный маркетинг  подразумевает применение общего маркетинга к

определенному классу проблем, где целью маркетолога является изменение

социального поведения, прежде всего ради пользы целевой  аудитории и

общества в целом. Социальный маркетинг не ставит своей целью конкретные

акты купли-продажи, хотя опосредованных экономических результатов

социального маркетинга можно выделить достаточно много, в  частности

выявление финансовых, экономических, кадровых ресурсов, подготовка

материалов для участия представителей органов государственной власти в

международных проектах.

Социальный маркетинг  в государственных органах управления

используется при решении  следующих задач:

– выделение регионов и организаций, которые нуждаются  в

первоочередной государственной поддержке, развитие которых обеспечит

решение других социально-экономических  проблем;

– регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг,

обеспечение паритета цен  на сельскохозяйственную и промышленную

продукцию за счет разумной налоговой политики, экспортно-импортных квот,

пошлин и др.;

– грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты

строительства, сельскохозяйственную продукцию и др.;

– определение приоритетов  отдельных целевых социально-экономических

программ государственного уровня.

Разновидностью социального  маркетинга является политический

маркетинг.

Политический маркетинг — это специфическая профессиональная

деятельность, предпринимаемая  для создания, поддержания и изменения

поведения общественности по отношению к органам власти, политическим

партиям, демократическим  институтам, способствующая формированию

гражданского общества.

Политический маркетинг  ориентирован на осмысление и разработку

технологий проведения политических кампаний, разных форм участия  граждан,

общественных объединений  и органов государственной власти в политике.

Организацией политического  маркетинга занимаются специалисты  в

области политического  консалтинга не только во время предвыборных

кампаний, но и при  лоббировании, позиционировании интересов политических

партий и элит.

Коммуникационный менеджмент в сфере политики помогает добиться

массовой поддержки  населением конкретных социально-политических

мероприятий, проводимых органами власти.

 

20. Корпоративная культура организации.

В современной организации огромную роль играет корпоративная культура. Корпоративная культура определяет представление сотрудников о компании, является важным источником стабильности и преемственности. корпоративная культура – это совокупность ценностей, норм, мнений, которые отражаются в поступках сотрудников на всех уровнях организации и образуют неписаный кодекс поведения. Корпоративная культура дает людям возможность отождествлять себя с организацией, воспитывает чувство приверженности, ответственности за все происходящее, осознание важности коммуникаций, создает основу для стабильности, экономит средства предприятия и увеличивает капитализациюВся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры. Самые классические проявления внутренних «связей с общественностью» — общие собрания и собрания по группам, показы фильмов, семинары, производственная пресса. Внутренние СМИ.Это самый распространенный инструмент внутреннего PR. Основной целью использования этого метода коммуникации является необходимость проинформировать и успокоить людей, озабоченных теми или иными вопросами, связанными с организацией. Корпоративная газета – это мощный инструмент взаимодействия с коллективом. Главными задачами такого издания являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы и т.д. Корпоративные телевидение и радио несут в себе те же цели и задачи, что и корпоративная газета. Польза этого современного способа заключается в личном общении, в варианте «лицом к лицу», которое может привести к более глубокому взаимопониманию между администрацией и персоналом. Внутрикорпоративный сайт. Он сочетает достоинства многотиражек с интерактивностью. По сути, он состоит из двух частей: электронной доски объявлений и постоянно действующего форума. Возможно наличие внутрикорпоративной электронной почты.

Доска объявлений.Это открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Мероприятия для сотрудников. • различные формы официального внутрифирменного общения: торжественное подведение итогов года в форме заседаний; так называемые «летучки»; обращение руководства к подчиненным с разъяснением текущей ситуации; собрания топ-менеджеров. • различные формы неофициального общения: корпоративные праздники; тренинги; спортивные мероприятия; конференции.Основное предназначение перечисленных мероприятий – укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки. Доска почета. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. Для многих, особенно немолодых сотрудников, доски почета остаются очень сильными мотиваторами. Письма и поздравления.Они призваны имитировать прямое, личностное обращение руководства к персоналу в разговорной, персональной манере общения.Уровень развития корпоративной идентичности является показателем готовности к восприятию норм и правил корпорации ее сотрудниками.

 

Формирование  корпоративной культуры - длительный и сложный процесс. Носители культуры – это сотрудники компании всех уровней, генеральный директор и  владельцы компании. Однако, культура должна существовать не только внутри, но и вокруг компании, чтобы вновь пришедшие сотрудники чувствовали это еще до прихода и их поведение трансформировалось в нужном направлении. В любой компании корпоративная культура существует. Разница в том, что превалирует: то, как надо делать или как не надо.Культура организации имеет свои направления и категории. Первая группа – место работы. Эта группа включает в себя:- обстановку офиса (внутренний уют)- предлагаемый товар - элементы фирменной символики, окружающие сотрудника. Вторая группа – существующие ценности. Например, клиентоориентированность. Третья группа – поведение и морально-этические нормы. Они основаны, как правило, на нормах, принятых в обществе. Сотрудник должен знать что допустимо в вашей компании, а что нет. Эта группа включает в себя:- Язык общения. Профессиональный жаргон и неформальная лексика. - Понимание. - Форма обращения. Например, допустимо ли использование кличек. - Внешний вид.- Организация питания сотрудников.- Вредные привычки и отношение к ним со стороны высшего руководства и др. Внешняя категория.- Форма работы с клиентами. Форма взаимодействия, форма рассмотрения рекламаций и решения спорных вопросов. - Корпоративная книга продаж.- Как и на чем построено взаимодействие с конкурентами. Корпоративная культура базируется на миссии компании и целях, действиях, корректирующих поведение.