Коммуникационный менеджмент

 Организации лоббируют  членов парламента, потому что  считают, что их интересы должны  быть защищены. Так, в Великобритании  традиционно сильно «аграрное  лобби». В России интересы банковского,  нефтепромышленного, аграрного и  оборонного секторов также отстаиваются на организованной основе.

Лоббирование иногда поощряется самой процедурой законотворчества. Так, в Великобритании приглашение  реакции заинтересованных групп  подразумевается изданием Парламентом  «зеленого документа» (green paper), — дискуссионного документа, предшествующего выпуску законопроекта. По результатам дискуссии издается «белый документ» (white paper), содержащий реакцию на зеленый документ и служащий основой для законопроекта. Если на стадии «зеленого документа» реакция приветствуется, то после издания белого документа для эффективного лоббирования время уже упущено.

Лоббирование часто  бывает необходимо и провал лоббирования нередко имеет свою цену для общенациональных интересов. Например, введение законодательных  регуляторов, ставящих отечественных производителей в менее выгодные условия, чем их иностранных конкурентов, должно сопровождаться информированием парламентариев о международной практике в этом вопросе. Нередко сами парламентарии бывают недовольны неучастием общественности и деловых кругов в подготовке и обсуждении законопроектов.

Ясно, что отношения  с парламентариями заинтересованных групп следует вести не только в экстремальных ситуациях, но и  в «тихие» и хорошие времена. Поэтому многие организации имеют  постоянных представителей по отношениям с парламентариями или государством.

Крупный бизнес должен поддерживать постоянный контакт со своим депутатом  и, возможно, желательным кандидатом. Началом контакта может стать  предложение главного управляющего парламентарию показать завод, возможно, с последующим небольшим угощением (чаем, ланчем), за которым менеджер может говорить о перспективах бизнеса. Это может определяться как «мягкое лоббирование». Оно помогает парламентарию выявить связь своего электората с законопроектами, проходящими через парламент и определить свою позицию по нему. Подобный контакт также означает для парламентария, что он может свободно обратиться в эту организацию за советом или консультацией, если ему будет нужно.

 Позитивное отношение  к лоббированию побуждает компании, филантропические организации и торговые ассоциации вести встречи не только с парламентариями, но и с другими органами государственного управления. Каждая компания может найти такой «спонсирующий департамент». Речь идет не о взятках, а о предоставлении возможности госслужащему посетить организацию, познакомиться с её деятельностью и проблемами. Часто именно эти госслужащие пишут законопроекты и поправки, дают советы министрам и набрасывают замечания к законопроектам при их прохождении через комитеты Парламента.

15. Российский лоббизм и его особенности.

В России также существуют формальные механизмы влияния граждан  и организаций на законодательный  процесс, действующие в условиях отсутствия закона о лоббировании.

Организации и граждане могут адресовать предложения по законодательству субъектам права  законодательной инициативы: депутатам Государственной Думы, в Правительство РФ, в Совет Федерации, в законодательный орган субъекта РФ, Президенту РФ. В России, так же как и в Великобритании и США большую часть законопроектов пишут не политики, а государственные служащие. Они же работают над разработкой предложений, даже если поправки инициируются депутатами.

Основная работа по подготовке законопроектов, их оценке и согласованию лежит на комитетах государственной  думы. В 1996 г. В Госдуме было 28 таких  комитетов, в т.ч., по экономической политике, по аграрным вопросам, по промышленности, строительству, транспорту и энергетике, по обороне. Создание проекта закона и процесс' прохождения законопроекта через Госдуму ведется ответственным комитетом. При этом формально и практически возможно включение представителей заинтересованных организаций в рабочую группу комитета, работающего над законопроектом, — по запросу этой организации. Представитель участвует в заседании ответственного комитета. Кроме того, заинтересованные группы ведут подготовку депутатов к первому чтению законопроекта. Так, например, перед чтением закона об альтернативной службе депутаты Госдумы получили обращение ответственных лиц оборонного ведомства — с множеством подписей командующих округами — с их решительным мнением о том, что если закон будет принят, то границы России некому будет охранять.

16. Бизнес- план и его структурные элементы.

БИЗНЕС-ПЛАН — основной документ, разрабатываемый и предоставляемый инвестору по реальному инвестиционному проекту, в котором в краткой форме в общепринятой последовательности разделов излагаются главные характеристики проекта и финансовые показатели, связанные с его реализацией. Бизнес-план разрабатывается, как правило, при создании нового предприятия, его структурного подразделения, освоении принципиально новой продукции, а также при кардинальном изменении стратегии действующего предприятия. Целью его разработки и представления является мобилизация инвестиционных ресурсов или получение инвестиционного кредита, поэтому он должен убедить инвестора в эффективности намечаемых инвестиций.

Разработка и изложение  бизнес-плана подчинены определенной логической структуре, которая носит  стандартизированный характер в  большинстве стран с развитой рыночной экономикой. Отклонения от этой общепринятой структуры вызываются лишь отраслевыми особенностями и масштабами проекта. Разработка бизнес-плана представляет собой основную фазу прединвестиционных исследований.

Разработка бизнес-плана  позволяет решить и еще одну задачу — спроектировать различные сценарии развития событий и выявить препятствия, которые могут возникнуть в ходе реализации проекта.

Чтобы бизнес-план мог  в полной мере выполнять свои функции, он должен отвечать следующим основным требованиям:

• иметь завершенный характер, то есть включать стратегию и пути достижения поставленных задач;
• обладать комплексностью, то есть содержать маркетинговое, производственное, организационное, финансовое обеспечение;
• иметь перспективный характер, то есть обеспечивать возможность разработки на его основе планов на другие периоды с сохранением преемственности развития;
• обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректировок в разработанные программы;
• быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок.

По существу, бизнес-план определяет конкретные шаги, которые  необходимо предпринять для реализации стратегии и достижения поставленных целей. Планирование можно определить как разработку модели будущего и  выявление эффективных путей  его достижения. Бизнес-план составляется на определенный период времени, обычно от трех до пяти лет (в некоторых случаях оказывается необходимым рассмотрение на более длительную перспективу). Чем больше период, тем менее надежными будут расчеты. Для разработки действенного бизнес-плана требуется:

• дать четкое определение вида деятельности, которой собирается заниматься предприятие;
• ясно определить цели предприятия. Их может быть немного, но они являются основополагающими для бизнес-плана;
• получить по возможности точную учетную информацию,на базе которой и будет осуществляться работа;
• оценить ключевые достоинства и недостатки, возможности и угрозы для деятельности предприятия;
• получить результаты анализа деятельности предприятия за предшествующие периоды.

Бизнес-план должен содержать следующие основные разделы:

1. Краткая характеристика  проекта (или его резюме). В этом разделе содержатся выводы по основным аспектам разработанного проекта после рассмотрения альтернативных вариантов, когда концепция проекта, ее обоснование и формы реализации уже определены. Ознакомившись с этим разделом, инвестор должен сделать вывод о том, отвечает ли проект направленности его инвестиционной деятельности и инвестиционной стратегии, соответствует ли он потенциалу его инвестиционных ресурсов, устраивает ли его проект по периоду реализации и срокам возврата вложенного капитала и т.п.

2. Предпосылки  и основная идея проекта. В этом разделе перечисляются наиболее важные параметры проекта, которые служат определяющими показателями для его реализации, рассматриваются регион и конкретное месторасположение проекта в увязке с рыночной и ресурсной средой, приводится график реализации проекта и характеризуется его инициатор.

3. Анализ рынка  и концепция маркетинга. В нем излагаются результаты маркетинговых исследований, обосновывается концепция маркетинга и разрабатывается проект его бюджета.

4. Сырье и  поставки. Этот раздел содержит классификацию используемых сырья и материалов, объем потребности в них, характеристику наличия основного сырья в регионе и обеспеченность им, программу поставок сырья и материалов и связанные с ним затраты.

5. Месторасположение,  строительный участок и окружающая  среда. В этом разделе подробно описывается месторасположение проекта, характер естественной окружающей среды и степень воздействия на нее при реализации проекта, социально-экономические условия в регионе и инвестиционный климат, состояние производственной и коммерческой инфраструктуры, выбор строительного участка с учетом рассмотренных альтернатив, оценка затрат по освоению строительного участка.

6. Проектирование  и технология. Этот раздел должен содержать производственную программу и характеристику производственной мощности предприятия; выбор технологии и предложения по ее приобретению или передаче; подробную планировку предприятия и основные проектно-конструкторские работы; перечень необходимых машин и оборудования и требования к их техническому обслуживанию, оценку связанных с этим инвестиционных затрат.

7. Организация  и технология управления. В этом разделе приводится организационная схема и система управления предприятием, обосновывается конкретная организационная структура управления по сферам деятельности и центрам ответственности, рассматривается подробная смета накладных расходов, связанных с организацией управления.

8. Трудовые  ресурсы. Этот раздел содержит требования к категориям и функциям персонала, возможности его формирования в рамках региона, организацию набора, план обучения работников и оценку связанных с этим затрат.

9. Планирование  реализации проекта. В этом разделе обосновываются стадии осуществления проекта, приводится график его реализации, разрабатывается бюджет реализации проекта.

10. Финансовый  план и оценка эффективности  инвестиций. Этот раздел содержит финансовый анализ и основные виды финансовых планов, совокупный объем инвестиционных затрат, методы и результаты оценки эффективности инвестиций, оценку инвестиционных рисков.

Разработка бизнес-планов может быть осуществлена с помощью  специальных компьютерных программ — COMFAR, PROJECT EXPERT и других.

17. Разработка имиджа организации.

Имидж - это образ фирмы  в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность  коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем  продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж формируется под  каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров - высокая конкурентоспособность предприятия.

Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление  сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента:

• имидж товара - насколько качественные и необходимые товары она производит;
• имидж управленческий и финансовый - эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами;
• имидж общественный -- активна ли корпорация как член общества;
• имидж корпорации как работодателя -- хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д.

Имидж – образ фирмы, товара, услуги, обеспечивающие положение  фирмы на рынке и верность покупателя фирменной марке.

Построение  имиджа компании:

1. Образ и формирование отличительных особенностей компании (то, чем мы отличаемся от других на рынке).
2. Создание мифа / образа (мифологизация отобранных характеристик и черт).
3. Знаковое отображение образа компании (значок, эмблема; должен выделяться, запоминаться).
4. Вербальное выражение образа.

Технология формирования имиджа (этапы):

1. Миссия компании (философия организации; контингент клиентов; географические каналы распространения; продукты/услуги; внутренние ресурсы компании: кадры, менеджмент, технологии).
2. Выявляются стратегические цели на основе миссии (на основе этих целей конструируется имидж).
3. При выборе цели определяется, на чем должен быть сделать акцент (компания может быть ориентирована на людей, идеи или процесс).
4. Формируется общий стиль компании (консервативный, творческий и т.п.).