Коммуникационный менеджмент

сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после

коммуникационной компании в форме исходных и повторных  замеров для

краткой оценки результатов  кампаний.

    Политика в  области коммуникации рассматривается  как вторичная по

отношению к организационной  политике, которая играет ведущую  роль.

Соответственно, при такой  политике не существует автономного  потока

коммуникаций, направленного  от аудитории к организации, который  мог бы

повлиять на ее организационную  политику.

    4. Двусторонняя  симметрия. Цель – достижение  обоюдного

взаимопонимания организации  и целевой аудитории. Данная модель

направлена на изучение восприятия аудиторией действий той  или иной

организации в целях  определения степени воздействия  и последствий

коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня

обратной связи с  аудиторией позволяет определить, насколько  эффективна

деятельность специалистов в области связей с общественностью.

    Особенности  данной модели:

    -    функции      PR-специалистов     смещаются      от    журналистских,

пропагандистских к  исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

    - базисный PR-субъект  осознает необходимость взаимопонимания  с

общественностью, готов  идти на изменения своей деятельности во

взаимовыгодных целях;

    - широко практикуются  интерактивные формы работы, переговоры,

технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

    - потребитель  выступает в роли «партнера», он причастен к развитию

организации.

     В этом  подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи

между организацией и  той средой, в которой она живет. Центральным моментом

такого подхода является представление о том, что для  изменения имиджа органи-

зации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления

согласия с представителями  окружающей среды о легитимности деятельности

организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный

двусторонний поток  коммуникаций. Процессом следует  руководить, а не пускать

его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости органи-

зация готова внести изменения  не только в манеру, в которой  она себя

преподносит («передний  план»), но и в характер своей деятельности в целом, в

том числе и в стратегические предпочтения («задний план»).

     В терминах коммуникаций этот подход называется контролируемым

двусторонним движением  между организацией и внешней  средой,

сегментированной по интересам, причем контрольная функция  перерастает в

непрерывный процесс  подстройки.

    Грюниг определил  такой подход как «симметричную модель паблик

рилейшнз» Такое название указывает на посредническую роль управления

коммуникациями,    когда   менеджеры   осуществляют    контроль    над

коммуникациями и потоками информации — как входящими и  исходящими.

    В отличие от предыдущих представлений этот подход впервые уделяет

существенное внимание внутренним коммуникациям, так как в конечном итоге

речь идет о поведении организации  в целом. С расширением понимания  роли

коммуникаций неизбежно и изменение  положения менеджеров по

коммуникациям в иерархической  структуре организации. Появилась

необходимость в новых специалистах, которые могли бы осуществлять

«консультирование по процессу». Новый  подход к роли менеджера

коммуникаций требует таких  форм коммуникаций, которые позволят вести

масштабный диалог и создать  гибкие системы планирования для  создания

сценариев и применения их в конкретных ситуациях.

    Ситуационная модель  управления коммуникациями. Фактически  вопрос

об открытости организации внешнему влиянию относится не к коммуникациям

как таковым, а к характеру организации. Следовательно, выбор подхода к

управлению коммуникациями – проблема не столько (или по крайней мере, не

только) менеджера по коммуникациям, сколько общего управления. По выбору

подхода можно судить о степени осведомленности организации в области

коммуникаций. Организация, у которой  этот показатель очень высокий, в  полной

мере открыта внешнему воздействию. При этом нужно учесть, что не только сама

организация передает сообщения, но такую  же позицию занимают другие

организации по отношению к ней. Эти сообщения необходимо контролировать—

принимать и пересылать, поэтому  организации, которая принимает  решение о

переходе к «открытым» коммуникациям, следует в первую очередь позаботиться

о разработке системы своих коммуникаций. По-прежнему существуют два типа

коммуникационных потоков, которые  требуют «руководящей руки»:

контролируемые потоки при одностороннем  движении и реальные потоки — при

двустороннем движении. Вопрос заключается в том, какой  тип потоков следует

выбрать в той или  иной конкретной ситуации. Такой выбор  связан с фазой

развития внутренней политики и ставит вопрос о наличии  в организации

необходимых возможностей для внутреннего воздействия. Выбор  также связан с

уровнем развития общественной группы, к которой принадлежит другая сторона.

Грюниг разделяет общественные группы на латентные, сознательные и  активные.

Каждый тип обладает уникальными, только ему присущими  потребностями в

информации и коммуникациях.

    В свете  этих представлений направление  контакта и ожидаемый результат

можно принять за управляемые  параметры коммуникаций. По характеру

контакта можно выделить контролируемое одностороннее и  двустороннее

движение коммуникаций, а по ожидаемому результату — восприятие сообщения

в его изначальном  виде, здесь и далее именуемое «откровением», и

целенаправленное воздействие  на знание, установки и поведение, в дальнейшем

именуемое «влиянием». Таким  образом, мы имеем по два значения в каждой из

двух плоскостей. Разместив  их в виде матрицы, мы получаем ситуационную

модель управления коммуникациями, в которой по оси абсцисс откладывается

направление потока коммуникаций, а на оси ординат — ожидаемый  результат.

Таким образом, модель разбивается  на четыре поля, которые входят в

компетенцию менеджера  по коммуникациям, и образуют коммуникационную

сеть.

    Выбор определенной  модели коммуникации зависит  от типа проблемы, фазы

политики и фазы общественности.

    Квадрат «одностороннее  движение» — «откровение» соответствует  основной

стратегии информирования. Это стратегия передатчика, который информирует

кого-либо о чем-либо для  того, чтобы подтолкнуть его к  рассмотрению этого

объекта, сформировать о  нем мнение и при необходимости  способствовать

принятию решения о  характере действий. В условие  этой стратегии входит

завершенная, сформированная политика (ибо сообщение должно быть абсолютно

четким и ясным) и  потребность в информации со стороны  общественности, что

свидетельствует о ее осведомленности.

    На пересечении  значений «одностороннее движение»  и «влияние» находится

основная стратегия  убеждения. Эта стратегия — краеугольный камень рекламы и

пропаганды. В этот квадрат  попадают и коммуникации корпорации, задача

которых — создание максимально  позитивного отношения к организации  у

релевантных внешних  групп. Для этой стратегии характерно целенаправленное

воздействие на знания, установки  и поведение аудитории. Условия  ее

эффективной реализации — завершенная политика и вялая (латентная)

общественность.

    В квадрате  «двухстороннее движение» — «откровение»  находится основная

диалоговая стратегия. Она неразрывно связана с потребностью в

профессиональном совете консультантов, помогающих организации  выстраивать

группы общественности по их приоритетности с точки зрения формирования

политики. Она активизируется при интерактивном формировании политики и для

проведения социально  ответственных мероприятий. Эта  стратегия предназначена

для начальной фазы формирования политики (исследование и выявление

проблемы), для реализации такой политики необходима осведомленная

общественность.

    Квадрат «двухстороннее  движение» — «влияние» определяет  основную

стратегию достижения согласия. Ее суть состоит в стремлении к

координированным отношениям между организацией и окружающей средой или

работниками. Эту стратегию  чаще всего применяют для разрешения конфликта

интересов, и она предполагает процесс взаимного влияния. Такая  стратегия

наиболее эффективна при наличии активной общественности и достаточного

пространства для модификации  политики.

 

 

6. Имидж и репутация.

 

7. Принципы стратегического планирования и классификация управленческих решений.

 

8. Репутационный менеджмент.

Репутация – соц.оценка чьих-то конкретных характеристик. Репутация непосредственно соотносится с понятием престижа, означающим авторитет, которым пользуется кто-либо или что-либо. В КМ одним из направлений ПР-деятельности является разработка и внедрение репутационных технологий, предназначенных для поддержания «доброго имени» реальных лиц и деловых структур. Понятие деловая репутация определено юридически. В пункте 27 ПБУ 14-200 «Учёт нематериальных активов» приказа Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г.указано: под деловой репутацией следует понимать разницу между покупной ценой предприятия и стоимостью всех его активов и обязательств по бухгалтерскому балансу. В ряде случаев вся работа по созданию деловой репутации в бизнес-структуре выделяется в отдельное направление КМ – корпоративный репутационный ПР. Он включает в себя набор разнообразных мероприятий по созданию внутренней и внещней репутации компании: коммуникац.обеспечение информац.воздействия на персонал компании и внешнюю среду (клиенты, СМИ, органы власти, обществ.организации). репутация может быть со знаком + - позитивная – или со знаком -. На практике первые работают на «белый», вторые на «чёрный» ПР. Существует также «розовый» ПР – технология легенд и мифов. Репутационные технологии сосоят из след.компонентов: смысловое назначение, информац.продукт, технич.обеспечение, организац.формы. Смысловое назначение: 1. намерение представить лучшие характеристики какого-либо субъекта. В этих целях в технологии закладываются меры по формированию положит.впечатлений и преставлений о конкретной личности или бизнес-структуре.2. популяризация какой-либо идеи. Выброс в СМИ размышдений, точек зрений, аргументации по какому-либо поводу. Упор делается на использование СМИ, проведение встреч с населением, почтовую рассылку. 3. привлечение внимания людей к какому-либо товару или услуге. Агрессивная реклама и промоушен. 4. возвышение благородных поступков людей, актуализация в общественном сознании патриотизма. Это технология общественного стимулирования благотворительности, создание информац.резонанса по каждому добровольному пожертвованию денежных средств, дарению недвижимости и т.д. Информационный продукт. В структуре факторов, определяющих эффективность репутационных технологий, особое значение имеет качество информац.продукта. Несоблюдение соответствующих требований к информ.продукту неизбежно ведёт к нерентабельному использованию коммуникац.техники и ограничению проявления профес.возможностей ПРмена. Характеристики качества информ.продукта: заголовки и слоганы, бренды и реклама, релизы и ньюслеттеры, концептуальная основа, фактологический аппарат. Технич.обеспечение. Благодаря телефону, факсу, радио, почте, компьютеру, радару, спутнику, оптике и другим срествам передачи информации репутац.технологии имеют своих носителей и реализаторов. Мощными системами пропаганды и промоушена являются также телевидение и кино. Организац.формы. Выбор организационного компонента репутац.технологии определяется и её замыслом, и фигурантом, которому она посвящена, и наличием специалистов, и возможностью технич.средств. Сеодня самыми распространёнными формами организации являются брифинги, переговоры, телевизионные ток-шоу, целевые презентации, выставки, выпуски корпоративного медиа и т.д. названные формы чаще используются в виде отдельных мероприятий, но их эффективность возрастает при комплексном задействовании по спец.сценарию, являющемуся составной частью коммуникац.стратегии.