Анализ внешней среды организации

• Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

 

Применение SWOT-анализа позволяет  систематизировать всю имеющуюся  информацию и, получая определенную картину «поля боя», можно принимать  взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

 

SWOT-анализ в маркетинговом  плане Вашего предприятия

 

SWOT-анализ — это промежуточное  звено между формулированием  миссии вашего предприятия и  определением его целей и задач.  Все происходит в такой последовательности :

 

1. Вы определили основное  направление развитие своего  предприятия (его миссию)

2. Затем вы взвешиваете  свои силы и оцениваете рыночную  ситуацию, чтобы понять, сможете  ли вы двигаться в указанном  направлении и каким образом  это лучше сделать (SWOT-анализ);

3. После этого вы ставите  перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности.

 

 

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

 

Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

 

Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

 

Рыночные возможности -- это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

 

Рыночные угрозы -- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

 

Один и тот же фактор для разных предприятий может  быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов  населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

 

 

 

 

Таблица 1 «матрица SWOT-анализа».*

 

Сильные стороны предприятия  (Strengths)	Рыночные Возможности  (Opportunities)
Слабые стороны предприятия  (Weaknesses)	Рыночные Угрозы  (Threats)

*Источник: [1].

 

 

Первый шаг SWOT-анализа  — оценка ваших собственных сил. Первый этап позволит вам определить, каковы сильные стороны и недостатки вашего предприятия.

 

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо:

1. Составить перечень  параметров, по которому вы будете  оценивать свое предприятие; 

2. По каждому параметру  определить, что является сильной  стороной вашего предприятия,  а что — слабой;

3. Из всего перечня  выбрать наиболее важные сильные  и слабые стороны вашего предприятия  и занести их в матрицу SWOT-анализа.

 

Проиллюстрируем эту методику примером.

 

Для оценки своего предприятия  Вы можете воспользоваться следующим  списком параметров:

 

1. Организация (здесь может  оцениваться уровень квалификации  ваших сотрудников, их заинтересованность  в развитии вашего предприятия,  наличие взаимодействия между  отделами вашего предприятия  и т.п.)

2. Производство (могут оцениваться  ваши производственные мощности, качество и степень износа  оборудования, качество выпускаемого  вами товара, наличие у вас  патентов и лицензий (если они  необходимы), себестоимость вашей  продукции, надежность каналов  поставки сырья и материалов  и т.п.)

3. Финансы (могут оцениваться  издержки производства, доступность  капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего  предприятия, прибыльность вашего  бизнеса и т.п.)

4. Инновации (здесь может  оцениваться частота внедрения  новых продуктов и услуг на  вашем предприятии, степень их  новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

5. Маркетинг (здесь можно  оценивать качество ваших товаров/услуг  (как это качество оценивают  ваши потребители), известность марки,  полноту ассортимента, уровень цен,  эффективность рекламы, репутацию  вашего предприятия, эффективность  применяемой модели сбыта, ассортимент  предлагаемых вами дополнительных  услуг, квалификацию обслуживающего  персонала).

 

Далее вам следует заполнить таблицу 2. Делается это следующим образом: в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны вашего предприятия, которые существуют в этой области. Для вас мы привели в таблице 1 несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство».

 

 

Таблица 2. Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия*

 

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Высокий уровень квалификации   руководящих сотрудников предприятия	Низкая заинтересованность рядовых  сотрудников в развитии предприятия
2. Производство	Высокое качество выпускаемых  товаров,   проверенный и надежный  поставщик комплектующих	Высокая степень износа оборудования,  до 80% по отдельным группам.   Себестоимость продукции на 10% выше,  чем у основных конкурентов
3. и т.д.

*Источник: [1].

 

Сопоставление сильных и  слабых сторон вашего предприятия с  возможностями и угрозами рынка

 

Сопоставление сильных и  слабых сторон с рыночными возможностями  и угрозами позволит вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего  развития вашего бизнеса:

 

1. Как я могу воспользоваться  открывающимися возможностями, используя  сильные стороны предприятия? 

2. Какие слабые стороны  предприятия могут мне в этом  помешать?

3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4. Каких угроз, усугубленных  слабыми сторонами предприятия,  мне нужно больше всего опасаться?

 

Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка  применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 3).

 

Заполнив эту матрицу , вы обнаружите, что:

 

1. определили основные  направления развития вашего  предприятия (ячейка 1, показывающая, как Вы можете воспользоваться  открывающимися возможностями);

2. сформулировали основные  проблемы вашего предприятия,  подлежащие скорейшему решению  для успешного развития вашего  бизнеса (остальные ячейки таблицы  3).

 

Теперь вы готовы к постановке целей и задач вашего предприятия.

 

1.2 Матрица BCG

 

Консалтинговой фирмой Boston Consulting Group разработана матрица BCG, позволяющая устанавливать стратегию для конкретных стратегических единиц бизнеса с учетом результатов анализа сильных и слабых сторон предприятия! а также шансов и угроз со стороны внешнего окружения.

Указанные группы факторов представлены в матрице BCG посредством двух переменных. Так, факторы, характеризующие внешнее окружение, воплощены в переменной «темп роста рынка», внутрифирменные — в переменной «относительное долевое участие на рынке». Стратегические единицы бизнеса оцениваются на основе данных показателей и распределяются по четырем клеткам матрицы — поля (рис. 1).

«Звезды» — стратегические единицы бизнеса, характеризующиеся высоким значением относительного долевого участия на быстро растущем рынке. Они находятся на стадии развития кривой жизненного цикла продукта и имеют все шансы стать продуктами будущего. Однако для достижения успеха им необходимо идти на значительные затраты в связи с усовершенствованием производственного процесса, оптимизацией системы сбыта и обеспечением максимально возможного расширения рынка. В результате, несмотря на большие поступления средств от реализации продукта, высокий уровень расходов на инвестиции сводит общий поток наличности к нулю. Положение «звезды» наиболее благоприятно и привлекательно для предприятия с дифференцированным профилем выпускаемой продукции.

 

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа*

 

 

	ВОЗМОЖНОСТИ  1. Появление новой розничной сети  2. и т.д.	УГРОЗЫ  1. Появление крупного конкурента  2. и т.д.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ  1. Высокое качество продукции  2.  3. и т.д.	1. Как воспользоваться  возможностями  Попытаться войти в число поставщиков  новой сети, сделав акцент на  качестве нашей продукции.	2. За счет чего можно  снизить угрозы  Удержать наших покупателей от перехода  к конкуренту, проинформировав их  о высоком качестве нашей продукции.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ  1.Высокая себестоимость продукции  2.  3. и т.д.	3. Что может помешать  воспользоваться  возможностями.  Новая сеть может отказаться от закупок  нашей продукции, так как наши оптовые  цены выше, чем у конкурентов.	4. Самые большие опасности  для фирмы  Появившийся конкурент может предложить  рынку продукцию, аналогичную нашей,  по более низким ценам.

 

*Источник: [1].

Рисунок 1 Поля матрицы*

Источник: [5, с.122].

 

  «Дойные коровы» — стратегические единицы бизнеса, имеющие высокий показатель относительного долевого участия на рынке. И хотя они характеризуются небольшим темпом роста рынка, благодаря приобретенному ранее богатому опыту эти продукты могут выпускаться в массовом количестве при низких затратах. Более выигрышное по сравнению с конкурентами положение на рынке дает им большую свободу в вопросах установления цен и объемов производства. Низкие расходы на модернизацию и совершенствование данного продукта отражаются на увеличении прибыли, которую можно направить на развитие и финансирование других продуктов.

Многие из дойных коров  — это вчерашние звезды, опускающиеся в левый нижний квадрант матрицы по мере перехода спроса в данной отрасли в стадию зрелости. Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные хозяйственные подразделения. Дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финансирование приобретений и обеспечение инвестирования в развивающиеся звезды и в трудных детей, из которых могут вырасти будущие звезды. Все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений. Однако слабеющие дойные коровы, которые перемещаются в нижний правый угол квадранта дойных коров, могут стать кандидатами на снятие урожая и постепенное «сокращение», если жесткая конкуренция или возросшая потребность в капиталовложениях (вызванная новой технологией) приведут к тому, что дополнительный приток наличных средств иссякнет или, в худшем случае, станет отрицательным.

«Вопросительные знаки» — стратегические единицы бизнеса, рост спроса на которые ожидается в будущем, о чем свидетельствует темп роста рынка. Их отличительными чертами являются:

• низкое долевое участие на рынке;
• незначительный опыт в качестве производителей;
• скромный объем инвестиций на развитие (например, на оплату приобретаемых лицензий, покупку патентов, выход на рынок);
• отсутствие окончательного решения в отношении продуктов, с которыми связываются надежды на достижение успеха в будущем.