Анализ внешней среды организации

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение                                                                                                                    

1 Значение и  структура внешней среды организации

1. Значение и основные характеристики внешней среды организации                             

  1.2 Основные составляющие среды прямого воздействия                                              

  1.3 Среда косвенного воздействия и ее элементы

  1.4Основные направления адаптации организаций к изменениям внешней среды

 2 Методы изучения внешней среды организации

  2.1. SWOT- анализ

  2.2 Матрица BCG

   2.3 SNW – анализ

  2.4 Методика анализа угроз и возможностей макросреды ETOM.

  2.5 PEST - анализ

 

3 Анализ внешней среды на примере Департамента высоких и информационных технологий (ДВИиТ)    

       3.1Краткая характеристика деятельности ДВиИТ                                               

       3.2Методы и инструменты анализа в ДВИиТ                         

Заключение                                                                                                                                    

Список использованных источников                                                                                       

Приложение А SWOT-анализ: оценка сильных и слабых сторон,

возможностей и угроз компании                                                                                                   

Приложение Б Качественный PEST-анализ в отношении ДВИиТ                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Любая организация находится и  функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, а  внешняя среда – источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне.

Динамизм и высокая степень  неопределенности факторов внешней  среды значительно осложняют  процедуры разработки и принятия управленческих решений. Поэтому руководители как зарубежных, так и отечественных  предприятий остро ощущают потребность  в систематической, оперативной  и всесторонней информации о состоянии  и возможных изменениях, происходящих во внешней среде. Вместе с тем  в реальной практике большинство  белорусских предприятий не уделяет  должного внимания факторам внешней  среды, что в значительной мере обусловлено  недостаточной разработанностью теоретических  и методологических основ организации  ее исследования с учетом национальной, региональной и отраслевой специфики.

Актуальность темы обусловлена  тем, что современная внешняя  среда предприятий характеризуется  чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность  приспосабливаться к изменениям во внешней среде – основное условие  в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев – это условие выживания и развития. Организации должны, с одной стороны, постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. С другой стороны, необходимо иметь в виду, что сами организации генерируют изменения во внешней среде, выпуская новые, например, виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий.

Необходимо отметить, что значительное количество разработок в области  исследования внешней среды организации  уделяет основное внимание изучению лишь отдельных ее факторов. В месте  с тем, современная рыночная ситуация требует комплексного исследования внешней среды на основе интеграции разнообразных экономических, социально-политических, правовых и технологических аспектов.

Для того чтобы определить стратегию  поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство  должно иметь углубленное представление  о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение, наряду с внутренней средой, изучается стратегическим управлением в первую очередь  для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация  должна учитывать при определении  своих целей и задач, при их достижении, а также для более  эффективного использования своего потенциала.

 

1 Значение и  структура внешней среды организации

 

1. Значение и основные характеристики внешней среды организации

 

 

Внешняя среда организации- это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния.

 

Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно  учитывать в своей работе: потребители, правительство, экономические условия  и т.д.

 

Состояние внешней среды  имеет ключевое значение для бизнеса, так как внешняя среда по отношению  к организации является объективной  средой, т. е. существует независимо, что  приводит к необходимости учета  ее в своей деятельности. В связи  с этим от правильности учета всех аспектов внешнего окружения зависит  результативность и эффективность  деятельности организации.

 

Под внешней средой понимают все условия и факторы, возникающие  в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или  могущие оказать воздействие  на ее функционирование и поэтому  требующие принятия управленческих решений.

 

 Однако набор этих  факторов и оценка их воздействия  на хозяйственную деятельность  различны у каждой фирмы. Обычно  предприятие в процессе управления  само определяет, какие факторы,  и в какой степени могут  воздействовать на результаты  его деятельности в настоящий  период и в будущей перспективе.  Выводы проводимых исследований  или текущих событий сопровождаются  разработкой конкретных средств  и методов для принятия соответствующих  управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и  учитываются факторы внешней  среды, оказывающие воздействие  на состояние внутренней среды  фирмы.

 

Одним из способов определения  окружения и облегчения учета  его влияния на организацию является разделение внешних факторов на две  основные группы: микросреду (среду прямого воздействия) и макросреду (среду косвенного воздействия).

 

Среду прямого воздействия  еще называют непосредственным деловым  окружением организации. Это окружение  формируют такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации. К нам относят следующие субъекты, которые будут рассмотрены нами далее: поставщики, потребители, конкуренты, законы и государственные органы.

 

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее  окружение обычно не влияют на организацию  так же заметно, как факторы среды  прямого воздействия. Однако менеджеру  необходимо постоянно вести их учет, так как среда косвенного воздействия  обычно сложнее, чем среда прямого  воздействия. Макроокружение создает  общие условия существования  организации во внешней среде. К  основным факторам косвенного воздействия  относятся: технологические, экономические, социокультурные и политико - правовые, а также международные изменения.

 

Изменчивая внешняя среда  представляет собой область постоянного  беспокойства для организаций. В  анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие непосредственное воздействие на успехи или неудачи  организации. К этим аспектам относятся  изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий  или услуг, легкость проникновения  на рынок, распределение доходов  населения и уровень конкуренции  в отрасли.

 

Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что  практика маркетинг-менеджмента на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует. Это макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природой конкуренции, то есть микросредой.» [ 1 ] .

 

Руководство фирмы обычно стремится ограничить учет действия внешнего окружения в первую очередь  теми факторами, от которых решающим образом зависит эффективность  деятельности фирмы на конкретном этапе. Принятие решений зависит от широты охвата информации о состоянии внешней  среды и действии ее различных  факторов. Классификация факторов и  качеств внешней среды вследствие их многообразия довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь в целом принятой в менеджменте классификации можно предложить следующий перечень характеристик внешней среды:

- взаимосвязанность факторов;

- сложность;

- подвижность;

- неопределенность.

Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения  взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение  одного фактора воздействует на другие факторы [4]. Так же, как изменение  любой внутренней переменной может  сказываться на других, изменение  одного фактора внешнего окружения  может обусловливать изменение  других. Ярким примером взаимосвязанного влияния факторов на деятельность фирмы может служить история Михаила Ходорковского и его фирмы «Юкос». Либерализация советской экономики в конце 80-х начале 90-х гг. прошлого века позволила Ходорковскому создать первоначальный капитал, в ходе приватизации получит в собственность нефтяные месторождения. Растущие цены на нефть на мировом рынке обеспечили быстрый рост компании и ее технологическое развитие. Кризис 1998 г. способствовал успешному выведению на отечественный рынок нового продукта - недорогих автомобильных масел, которые стали удачным заменителем «ушедших» или ставших не по карману западных масел. Дальше компания запустила новое направление бизнеса - заправочные комплексы. Они сразу завоевали значительную долю рынка, так как предлагали не просто бензин, а новый продукт для ставших более состоятельными и требовательными потребителей - автозаправочный сервис. Покупателю не нужно было стоять под дождем у окошка-амбразуры кассира. К его услугам было теплое помещение, быстрый расчет наличными или по карте для предприятий, услуги заправщика, автомойка. Новый продукт отвечал изменившимся требованиям рынка. Стабилизация экономической ситуации в стране стала привлекать западных инвесторов, и «Юкос» сделалась «прозрачной» публичной компанией, что позволило ей произвести первичное размещение IPO и увеличить капитализацию бизнеса. Сменившиеся политические настроения властей в один момент уничтожили эту успешную устойчивую бизнес структуру.

Взаимосвязи и вектора  влияния факторов внешней среды  зачастую очень сложно предугадать. Положительные изменения для  фирмы иногда могут привести и  кажущиеся на первый взгляд негативными  изменения. Так, когда в 2003 году правительством было введено квотирование импорта  курятины под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик, для лидеров  рынка - «Союзконтракта» и «Оптифуд» это не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. В течение года конкуренция в отрасли снизилась, так как мелкие фирмы, до этого существовавшие за счет демпинговой политики, вынуждены были свернуть бизнес, а общая норма прибыли выросла с 5 до 15% [11]. Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления. Как пишут К. А. Нордстрем и Й. Риддерстрале в книге «Бизнес в стиле фанк»: «Интернет открывает больше рынков и больше вещей, чем когда либо прежде, для тотальной прозрачности и возросшей глобализации. С разрушением барьеров избыток производственных мощностей становится нормой. Одновременно быстро снижаются затраты на поиск выгодного предложения; Интернет обеспечивает базу, на которой потребители могут использовать свою коллективную силу, чтобы торговаться. Фактически, власть переходит от тех, кто продает, к тем, кто покупает. Безликий, скромный, лояльный потребитель скоро станет историей» [5].

Внешняя среда обладает определённой сложностью.

 

Под сложностью внешней среды  понимается число факторов, на которые  организация обязана реагировать, а также уровень вариативности  каждого фактора [4] . Если на организацию  давят государственные постановления, несколько заинтересованных групп  влияния, многочисленные конкуренты и  ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация  находится в более сложном  окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии политических «лобби» и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, долна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будут находиться организации, использующие разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организации, которых все это не касается. Например, ОАО «Иркут», производящее сверхзвуковые военные самолеты и гражданские малогабаритные самолеты, является градообразующим предприятием. В прошлом году оно стало публичной компанией после размещения IPO. ОАО «Иркут» будет испытывать влияние международных факторов, политических и экономических факторов внутри страны, будет подвержено давлению городских властей, влиянию со стороны нескольких тысяч своих работников, будет зависеть от многочисленных поставщиков, фирм, с которыми оно кооперируется, будет вынуждено постоянно отслеживать технологические изменения в отрасли и т.д. В то же время, находящаяся в том же районе города частная шиномонтажная мастерская будет зависеть только от смены сезона, трудолюбия нескольких рабочих и наличия рядом центральной дороги.