Психологические приёмы рекламы

 

В практике коммуникации сложились определенные приемы, используемые для усиления информационного воздействия на массы. Эти приемы можно разделить на три группы:

- приемы, используемые для воздействия на внимание людей к соответствующей информации, - «приемы внимания».

- приемы, направленные на повышение кредита доверия населения к информации, - «приемы доверия».

- приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти,  - «приемы подкрепления».

Приемы  внимания. Эффект реализуется с помощью  такого  приема, как «необычный образ». Данный прием используется в различной  рекламной продукции. Его основной смысл сделать рекламный плакат или ролик, листовку или статью в газете такими, чтобы они непроизвольно притягивали внимание людей. Решается эта задача с помощью ярких красок, контрастных, необычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна. На практике приходится нередко решать обратную задачу - отвлекать внимание общественности от какой-либо информации, не выгодной рекламодателю. Для этого есть три метода:

Первый - «переключение внимания», т.е. акцентирование внимания на каком-либо другом событии с целью вытеснения нежелательной информации.

Второй  метод - «разжижение информации», т.е. растворение не выгодной информации. Эта задача решается обычно путем  увеличения объема информации по данной проблеме, тем самым не выгодная информация просто теряется в этом потоке.

Третий  метод - «активизация шумов», или создание информационного шума, мешающего  людям сконцентрировать внимание на нежелательной для субъекта управления информации. Речь идет о подаче такого количества новостей, когда становится невозможным выделить что-то важное и значимое. Информационный шум может создаваться и обилием разноречивых комментариев, каждый из которых претендует на право быть единственно истинным.

Приемы  доверия. Эта группа приемов основана на знании такой особенности восприятия людей, как отношение к коммуникатору. Чем больше кредит доверия коммуникатору, тем выше вероятность того, что  люди примут за правду, распространяемую им информацию. Для этого используются специфические приемы - привлечение эксперта, знаменитости.

Ссылка  на авторитеты - еще один прием, используемый в PR-кампаниях для повышения кредита доверия к информации. Содержание этого приема заключается в приведении высказываний личности,  обладающей высоким авторитетом в обществе или в определённых его слоях, о позиционируемой организации, о целях или идеях, которые отстаивает эта организация и т.п.

Мы  склонны доверять таким же, как  мы, т.е. тем, кто живёт с нами в  одном городе, кто принадлежит  к той же социальной группе. Использование  такого вида доверия реализуется на основе «личных свидетельств». Смысл этого приема заключается в том, что по телевидению, радио  или на страницах газет и журналов приводятся мнения простых жителей  города (или представителей какой-либо группы - пенсионеров, студентов, рабочих и т.д.) по проблеме, которая интересует субъекта управления. Например, студенты свидетельствуют о том, как они получают качественные знания в институте.

Приемы  подкрепления. Назначение приемов подкрепления - облегчение процесса запоминания  людьми тех мнений, суждении и образов, которые могут стать основой для формирования устойчивых убеждений и установок, соответствующих целям PR-кампании. Одним из приёмов, используемых субъектом управления для закрепления информации, является предоставление достаточного количества аргументов, фактов, чтобы они могли использовать этот материал для внутренней, интеллектуальной работы.

Наиболее  удачная и эффективная реклама  является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.

Основная  идея действенной рекламы - продается не товар, услуга, а удовлетворение какой-то из потребностей человека (материальной или психологической). Свобода, в том числе свобода принятия решения - одно из основных человеческих ценностей, поэтому задача рекламы - чтобы у человека создалось впечатление, что решение принял он сам, добровольно. Именно поэтому скрытое управление - стержень эффективной рекламы.

Для того чтобы убедить нас раскошелится, реклама не просто информирует о товаре, но и создает определенный настрой на покупку, подчеркивая благополучную сторону жизни. Поэтому в рекламных роликах так много веселых компаний и дружных семей, которым если чего и не хватает для полного счастья, то какого-нибудь йогурта. А мы, отправляясь за банкой кофе или печеньем, подсознательно надеемся вместе с ними купить немного веселья и беззаботности, которыми переполнена реклама и которых, увы, порой так не хватает в повседневной жизни.

Рекламируемый Димой Биланом станок для бритья «Venus» неплохо раскупается девушками. Просто, купив станок рекламируемой марки, девушки стремятся стать ближе к своему кумиру.  Психологически они не станок  покупают, а «кусочек» Димы Билана. Также и с рекламой чая «Золотая чаша», который рекламирует Николай Басков.

Когда же шампуни рекламируют девушки  с прекрасными внешними данными и замечательными волосами, то покупательницы подсознательно надеются приобрести вместе с покупкой молодость, красоту, шарм, внимание мужчин. То же самое касается и губной помады, краски для волос и т.п. Наиболее эффективным приёмом для совершения покупки является сексуальный стимул. З. Фрейд утверждал, что мы все находимся в плену полового инстинкта, который является основным двигателем наших поступков. Но культура и мораль окружили сексуальность человека такой высокой стеной запретов, что наши неосуществленные желания ушли в сферу бессознательного, влияющего на поведение человека.

Реклама, предлагая тот или иной товар, стремится «освободить» из бессознательного наши потаенные сексуальные желания. Например, на рекламном плакате в многолюдной гостиной сидит обнаженная до пояса женщина. Подпись поясняет: «Это такой бюстгальтер, что вы не чувствуете его». И покупатель фактически выбирает товар не практических или эстетических соображений, а мысленно реализует свое тайное желание, идентифицируя себя с женщиной на плакате.

Мишенью воздействия здесь является вышеназванное  неосознанное желание, а приманкой - соответствующая подпись. Ведь «не чувствовать» на себе вещь можно по причине ее удобства, высокого качества, соответствия формы и размера. То есть приманка позволяет не «вытаскивать» на уровень сознания то, в чем женщина стыдится признаться даже себе самой.

А вот  еще пример «сексуальной» рекламы:

На  кухне троя молодых женщин. Одна готовит, а две других сидят за столом.

- Ой, девчонки, какая прелесть этот мистер Рикко!

- Похоже, у тебя с ним всё серьёзно?

- Да, я даже делаю это с ним  на кухне на столе!!!

- А  твой муж?????

- А  что? Моему мужу он тоже нравится!

- Как?!

- Я,  кажется, знаю!!! Всё дело в яйцах!

- Как  она могла такое сказать?!?

Сначала зрители думают, что Мистер Рикко - это мужчина и та, которая готовит, хвастается им перед подругами. Говорит какой он замечательный, как с ним везде хорошо и даже на столе!! Подруги её слушают и удивляются, как она так может, ведь у неё есть муж. На что женщина отвечает, что и её мужу он тоже нравится и что он не против того, что и где его жена с этим мистером вытворяет. В этом месте у зрителей появляются мысли определённого характера. Все потом ещё подкрепляется фразой «Я знаю, кажется, всё дело в яйцах». Все в шоке. Зрители в том числе. А после паузы выясняется, что имеется в виду майонез и перепелиные яйца, на основе которых он готовится.

Ещё одним эффективным средством  рекламы является такой способ как  возвышение статуса

Одним из скрытых мотивов покупок крупных, дорогих или престижных вещей  является неудовлетворенность покупателя его нынешним положением и желанием подняться на следующую ступеньку социальной лестницы.

Перечисленные обстоятельства и служат мишенью  воздействия, используемой в рекламе. В качестве приманок выступает следующее: большие габариты, высокая цена сопровождаются слоганами типа:  «солидная вещь — для солидного человека», «Возможность быть лучшим», «Прикосновение к роскоши», «Символ Вашего превосходства»,  «Пусть тебя узнают», «Кто понимает – тот выбирает», «Блистать, так блистать», «Дорогу Королю»; приводятся отзывы знаменитостей о рекламируемом товаре.

Также для привлечения внимания в  телевизионной  рекламе в качестве исполнителей сюжетов выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.

Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело  сочным, его могут намазать глицерином. Чтобы блестели волосы, их также  на время съемки покрывают составам, вредным для волос. Так что великолепный вид их никакого отношения  к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.

Персонаж  рекламного ролика убеждающий, что  он покончил с перхотью (или другой напастью), никогда  этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти  можно насыпать для съёмки первых кадров.

Также для ещё большего эффекта рекламного сообщения необходим «правильный» выбор слов. Поэтому в рекламе используются слова, вызывающие положительные эмоции, такие как: «красота», «здоровье», «удача», «радость», «надежда», «энергия», «выгодно», «лучший» «надежный», «неповторимый» и т.п.

Помимо  «красивых» слов используется необычный  и запоминающийся текст, сделанный  в виде стихотворений или просто при помощи рифмы. Он не только эффективен и хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные эмоции;

«Евросеть! Евросеть! – цены просто оболдеть!»

«Джилет – лучше для мужчины нет»

«Если кашляют детишки - им поможет синий  мишка»

«Ваша киска купила бы Вискас»

«Не тормози! Сникерсни»

«Ванишь - розовый цвет. Доверься ему и  пятен нет»

«Будешь весел, будешь сыт – ешь пельмени Русский Хит»

«Жить без кашля лучше Вам – покупайте  Лазолван»

« Я  простуды не боюсь – Геделиксом я лечусь»

« С  Мистер Пропер веселей. Дом мы чистим в два раза быстрей»

«Ням  – ням – ням - ням – покупайте  Микоян»

« Неизменно  Ваша золотая чаша»

 

«Скрючен  офис. Скрючен весь.

Сверки, да проверки.

Собрались работать здесь

Скрюченные  клерки.

 

Если  скрючен индивид,

Шея, ноги, плечи – 

Вам поможет «Хондраксит»!

Он  суставы лечит».

 

Также существует пять составляющих положительного воздействия, которыми пользуются рекламодатели:

1) Мужской  голос у многих вызывает большее  доверие, чем женский, а низкий  тембр убедительнее высокого, звучит  более внушительно.

2) В  тексте не должно встречаться  частиц, выполняющих функцию отрицания — «нет» и «не».

3) В  телевизионной и радиорекламе наиболее сильное воздействие на эмоции оказывает музыка. Ее подбором можно создать соответствующее настроение.

4) Фотографии  на рекламе более убедительны,  чем рисунки.

5) Объектом  воздействия рекламы должен быть  не тот, кто пользуется приобретенным товаром, а кто его покупает. Например, реклама мужских рубашек, галстуков, носков, белья адресована не мужчинам, а женщинам, поскольку в подавляющем большинстве случаев эти предметы покупают жены и матери.

Помимо  этого, способствуют положительному воздействию следующие правила создания рекламного текста

Текст должен быть простым, интересным, оригинальным, но не экстравагантным.

Содержать проникающие в сознание ключевые слова, повторяющие одну и ту же мысль.

Основываться  на здравом смысле, не быть замысловатым.

Сообщение должно быть по возможности кратким.

Слова - вызывать положительные ассоциации, создавать хорошее настроение.

Захватывать внимание и удерживать его до конца  сообщения.1

Таким образом, мы узнали, что существуют четыре группы приемов для усиления воздействия на массы. Это: приемы внимания (как привлечь), приемы доверия (что делать, чтобы тебе доверяли), приемы интерпретации (как повлиять на процесс понимания человеком данной информации), и приемы подкрепления (как закрепить информацию в памяти человека).

Исходя  из этого, чтобы продать тот, или  иной товар рекламодатели приходят ко многим уловкам, опираясь на наши чувства, эмоции и переживания, приходят к разным психологическим методам «раскошеливания» для того, чтобы убедить нас купить товар. Хорошо действуют принятые ими приёмы сексуального стимула, освобождающие наши потаенные желания, и  приём возвышения статуса. Его основная мысль - убедить человека в том, что если он себя уважает, если он считает себя достойным этого, он не сможет не купить этот автомобиль, компьютер, этот костюм и т.д. Такой рекламный приём нацелен в основном на мужчин, т.к. у них с детства проявляется дух соперничества. Помимо этого, очень хороший приём для покупки товара – рифма, стишок с названием продукта, услуги. Рифмованный текст хорошо запоминается и оставляет в основном положительные эмоции о товаре. А эффективность теле- и радиорекламы также значительно возрастает, когда в ней участвуют известные личности: «звезды» кино, эстрады, ТВ, спорта, топ-модели и всё это сопровождается подходящей музыкой.