Психологические приёмы рекламы

Под мотивом можно понимать:

- внешний объект поведения;

- внутреннее состояние, движущее личностью;

- сами действия.

Специалисты говорят о нескольких стадиях  манипулирования сознанием. Сначала  определяются устойчивые стереотипы, проводится мотивационный анализ, и, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор старается подчеркнуть их. Затем вносятся практически неприметные, но весьма значительные элементы, которые начинают постепенно влиять на восприятие данного действия. Мотив выполняет в человеческой психике две основных функции:

1. Побудительная функция - реальное побуждение к действию, которое удовлетворяет существующую потребность.

2. Смыслообразующая функция. Наличие мотива придает индивидуальное значение деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Демонстрируя  тот или иной мотив, реклама создает  потребность. Вначале появляется желание  получить необходимый предмет. Затем  реклама использует внушение, чтобы  заставить потребителя удовлетворить потребность. В итоге она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется в рекламе.

Воздействие на человека средств массовой информации формирует у него психологическую  установку (аттюд). Согласно Д. Н. Узнадзе, аттюд - механизм, обеспечивающий целесообразность поведения.

Именно  психология даёт основные параметры  для разработки рекламных концепций. Психологическое воздействие рекламной  информации проявляется в процессах  переработки рекламных сообщений. Таким образом, явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов:

- когнитивный (познавательный);

- эмоциональный (аффективный);

-  поведенческий (конативный).

Изучение  когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психологических процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную информацию из общей массы. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителей в произвольное только тогда, когда объект привлёк потребителя значимостью, затронул эмоциональную сторону характера.

Когнитивный принцип, известный как структура, подразумевает, что люди не буквально  хранят и воссоздают информацию, которую  они читают или слышат, а изменяют эту информацию в соответствии с их убеждениями и контекстом восприятия.

Выделяют  зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные, осязательные и другие ощущения. С помощью специальных субъективных шкал ощущения можно определить, какой товар или реклама в большей степени привлекательны для потребителя.

Другое  понятие - восприятие. В процессе восприятия происходит объединение отдельных ощущений в единые образы. Восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств.

Внимание - это не произвольная или произвольная направленность психической деятельности. Устойчивость внимания характеризуется временем, объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно, распределение внимания характеризуется количество действий, которые человек может выполнять одновременно. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры, увеличение и т.д.

Память - это процесс запоминания. Память обеспечивает целостность и развитие личности человека, занимает центральное положение в системе познавательной деятельности. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче понять и запомнить то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается «серый», бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение к объекту. Главная цель - превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Целью аффективного воздействия является превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благополучных ассоциаций.

Поведенческий компонент включает в себя как  осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. Эффективная реклама должна быть направлена и на сознательное, и на бессознательное, и на мысли и на чувства. Такое воздействие влияет на покупателя со всех сторон. Конативное воздействие подталкивает к покупке, подсказывает покупателю ожидаемые действия.

Социальная  реклама не обходится без такого эффективного психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. По крайней мере, обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования аргументов. В любом случае в социальной рекламе лучше всего использовать положительные эмоции, так как человеческое поведение организовано по принципу поиска приятного, того, что даст ему позитивные впечатления. Доказано, что положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные; тем более, положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запомнить, а позже и воспроизвести полученную информацию. Отрицательные эмоции искажают полученную информацию, могут превратить рекламу в антирекламу.

Но  можно апеллировать к отрицательным  эмоциям, например, апелляция к страху. Страхи условно подразделяют на два  вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи базируются на биологическом  уровне: соответственно, это всё то, что несет угрозу жизнедеятельности человека. Социально приобретенные страхи - это страхи, которые сформированы за долгий период индивидуального развития личности.  Эффективнее всего двойственное воздействие, то есть, например, воздействие при помощи социальной приобретенных страхов на врождённые. Только такой подход допускается лишь тогда, когда это вызывает в воображении потенциального потребителя события, которые могут случиться, если ослушаться рекламного сообщения.

При создании рекламы нужно понимать, что эмоции воздействуют на людей различными путями. Одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей, более того, она оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации.

По  мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно-активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация.

Эмоции  тесным образом связаны с таким  психологическим явлением как внушение. Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Соответствующая реклама называется «суггестивной» или «внушающей».

Вводы.

Внушение  предполагает использование, как сознательных психологических элементов, так и элементов бессознательного. Так как определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу осмысления полученной информации. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Внушение будет иметь больший эффект при многократной повторяемости рекламного обращения. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:

- внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей;

- внушение с помощью идентификации. Это обращение к эталонной группе потребителя;

-  внушение через прямой слоган.

 

 

 

1.4 Методы оценки психологического воздействия рекламы

 

Для многих получение посланий по почтеявляется  одним из самых ярких событий  дня. Брэкстон К. .[12, с. 65]

Оценка  психологической эффективности  рекламы является одной из основных задач психологии рекламной деятельности. В социальной рекламе большое значение имеет её социальный эффект, а это, как правило, отношение общественности к данному социальному сообщению.

Измерение психологической эффективности  рекламы показывает эффективность воздействия на потребителя. Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, а так же степенью привлечения внимания.

Существуют  два типа контроля рекламной эффективности:

- предварительное тестирование (может показать приблизительные результаты рекламной компании; обязательно проведение на выборке из целевой аудитории);

- тестирование после выхода на рекламный рынок (позволяет определить реальное психологическое воздействие на потребителя в реальных условиях).

Определить  прямую эффективность рекламного сообщения  практически не представляется возможным, так как в любых исследованиях  есть некая погрешность. Поэтому на практике пользуются разнообразными косвенными методами для решения данного вопроса. Эффективность психологического воздействия на потребителя можно определить с помощью метода наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).

Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Например, массовые опросы, проводимые на больших выборках, соответствуют допустимому критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие ещё большие группы людей, а именно - на генеральные совокупности.

Наиболее  простым и распространенным методом  исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Если интервьюер опрашивают человека непосредственно во время разговора, то это иногда называют опросом или глубинным интервью.

Данные  социологических исследований позволяют  определить, что думают респонденты по тому или иному поводу, однако оцениваются лишь осознанные мнения людей, а люди, как известно, могут заблуждаться. Для выяснения истинного отношения потребителей проводятся, прежде всего, лабораторные и естественные эксперименты, именно эти два метода наиболее эффективны.

Экспериментальные подходы отличаются повышенной эффективность, так как они выявляют скрытые  в подсознании людей причины, данные подходы индивидуализированы, что уточняет выходные данные; ведь то, что нравится одному человеку, может вызвать отрицательную реакцию у другого.

Применение  экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя.

Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:

1 ранг (потребитель стремиться избавиться  от воздействия рекламы, он  испытывает яркие отрицательные эмоции, иногда раздражение, гнев, может запомнить рекламное сообщение, а может и не запомнить, у потребителя не появляется желание воспользоваться рекламируемой услугой);

2 ранг (потребитель равнодушен к рекламе,  не испытывает никаких эмоций, он не запоминает рекламу, и не вспоминает её, у потребителя не появляется желание воспользоваться рекламируемой услугой);

3 ранг (потребитель обращает внимание на рекламу, но запоминает только саму рекламу, а не то, что она пропагандирует, он может вспомнить рекламное сообщение, появляется желание воспользоваться услугой);

4 ранг (реклама вызывает у потребителя  живой интерес, запоминается и  сюжет и то, что рекламируется; потребитель раздумывает над рекламой, взвешивает все за и против, с удовольствием посмотрит рекламное сообщение второй раз, однако желание приобрести товар у потребителя есть);

5 ранг (потребитель испытывает сильные  положительные эмоции и интерес при виде рекламы, запоминает рекламируемый продукт стремится во что бы то ни стало воспользоваться услугой или приобрести данный товар).

Для определения эффективности наружной рекламы используются методики, которые в основном базируются на методах анкетирования и на математических подсчётах, кроме того расчет эффективности может использоваться для разработки наиболее эффективной политики ценообразования на аренду рекламных поверхностей с точки зрения соотношения величины охвата носителя и величины платы за его аренду. Расчет показателей эффективности для любых объектов наружной рекламы (поверхностей) проводится в четыре общих этапа:

1. На основе замеров интенсивности движения потоков пешеходов, автотранспорта и пассажирооборота остановок определяется размер расчетной аудитории каждой исследуемой конструкции.

2. Объем расчетной аудитории конструкции по каждому потоку понижается до так называемой эффективной аудитории за счет поправочных коэффициентов, учитывающих качество обзора.

. Данные по всем потокам суммируются, и тем самым определяется общая величина эффективной аудитории, служащая основой для определения всех показателей эффективности.