Психологические приёмы рекламы

- коммуникационная функция - информирование потребителя о товарах; объединение посредством информационных каналов рекламодателей и потребительской аудитории.

В современном  обществе реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и собственной самооценки. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, которые вынуждены совершенствовать свои изделия и разрабатывать новые модели, что бы оставаться конкурентоспособными.

В зависимости  от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная.. нный вид рекламы применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров или услуг. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная.

Формирование  избирательного спроса. Наиболее агрессивный  вид рекламы, применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная.

Разновидность увещевательной рекламы, основывается на сравнении основных характеристик рекламируемого товара, услуги с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая.

Рекламируется товар, который уже завоевал рынки  сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Выводы.

Реклама - это массовое средство коммуникации, тем не менее, объектом рекламного воздействия  может быть не только обширная группа потребителей. Это так же могут быть различные группы или типы потенциальных клиентов, которые специализируются на использовании определённых видов товаров и услуг: для подобных потребителей предназначена специализированная реклама.

В конечном счёте любое рекламное объявление имеет как положительное, так  и негативное воздействие, в результате которых происходят разнообразные социальные перемены, которые влияют не только на конкретную группу людей, но и на общество в целом.

 

 

1.2 Социальная реклама в системе УОО

 

«Сила социальной рекламы - в её умении обратиться к собственной силе человека.» Сергеев С. .[12, с. 43]

Роль  социальной рекламы в настоящее время сильно возросла, так как в двадцать первом веке человек усваивает нормы, по средствам ориентации на окружающую коммуникативную среду. 

Социальная  реклама затрагивает практически  все общество, по крайней мере, его  большую часть. Она акцентирует внимание социума на каком-либо общественном явлении. Социальная реклама - это тот вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества.

Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, чтобы информировать потребителей, привлекать внимание к общественно важным проблемам, к различным социальным программам. Но главная задача рекламы - побудить к действию.

Социальная  реклама призвана решать некоторые  задачи, которые формируются на основе её целей:

- формировать общественное мнение и новые типы общественных отношений;

- утверждать позиции и приоритеты организаций или государственных структур;

- привлекать добровольных помощников;

- привлекать внимание к актуальным проблемам общественной жизни;

- помогать в привлечении сборов, пожертвований.

Социальная  реклама - вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым значимым проблемам общества, к его нравственным ценностям; она направленный на актуализацию проблем общества. Термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» или «общественная» реклама.

Существует  четыре вида социальной рекламы:

1. Некоммерческая (реклама, которую спонсируется при помощи некоммерческих институтов или же в интересах этих институтов. Целью такой рекламы является стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества, то есть любые активные действия);

2. Общественная (реклама передает сообщение, которое каким-либо образом пропагандирует определённое позитивное явление; место и время для прохождения рекламы в СМИ предоставляются на некоммерческой, бесплатной основе);

. государственная (реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция и т.д) и продвижение их интересов);

. собственно социальная.

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

- реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы, обычно она предлагает набор определенных действий. Реклама такого уровня так же способна создавать общечеловеческие ценности, но, опять же, путём конкретных действий;

- реклама, рисующая «образ мира». Прежде всего, такая реклама призвана упорядочить уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, дает идеальную картинку отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, тем не менее, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама в основном описывает предполагаемое действие, которое необходимо совершить, что бы решить уже существующую проблему. .[12, с. 50

Несмотря  на всю специфичность социальной рекламы, в ней всё же применяются такие же средства, как и в рекламе коммерческой. То есть, печатные издания, телевидение, рекламные площадки на улицах и в транспорте, радио и так далее. Однако основное различие социальной рекламы от коммерческой рекламы - это её цель: не продать товар, не сформировать положительное отношение потребителя, не изменить модель поведения общества с экономической точки зрения. Цель социальной рекламы - изменить модель поведения общества с гуманистической, с социальной точки зрения. Необходимо акцентировать внимание общественности на каком-либо общественном явлении, которое требует вмешательства аудитории. Также размещение социальной рекламы должно быть преимущественно бесплатным.

Исходя  из целей социальной рекламы, появляется различие в целевых аудиториях коммерческой и социальной рекламы. Коммерческаяреклама воздействует, как правило, на конкретную группу потребителей, выявленную путём маркетинговых исследований. Социальная же затрагивает практически все общество, по крайней мере, его большую часть.

Социальная  реклама развивается все больше с каждым годом. Это обусловлено тем, что она является мощным инструментом в деле создания общественного мнения. Социальная реклама - важный институт информационной политики. А значит, что она способна влиять на построение новых экономических связей, активизацию социальной поддержки населения.

У социальной рекламы можно выделить следующие  функции:

- коммуникационная функция (социальная реклама может осуществлять связь между людьми, посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы; в свою очередь, государство с помощью социальной рекламы также может осуществлять коммуникацию с гражданами);

- информационная функция (социальная реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Реклама привлекает внимание к актуальным социальным проблемам, информирует о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах);

- мотивационно-побудительная функция (социальная реклама,как правило, способна побудить человека к совершению социально значимых поступков);

- социализирующая функция (социальная реклама может формировать ценности и нормы личности; а в долгосрочной перспективе функция направлена на формирование общественного сознания, а главная её миссия - изменение поведенческой модели);

- легитимационная или идеологическая функция (социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти; социальная реклама может повышать уровень доверия населения к государству, в целом, и отдельным государственным организациям);

- социоинтегративная функция (социальная реклама может способствовать стабильности общества. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения, социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом);

- экономическая функция (стимулирование сбыта товаров, привлечение необходимых инвестиций для решения поставленных проблем; экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе).

В большинстве  случаев, социальная реклама - это канал  связи, который сосредоточен между государством и обществом. Одна из основных задач власти - это своевременное информирование жителей страны о всех важных вопросах, которые каким-либо образом связаны с государственной деятельностью.

Социальная  реклама сообщает определённую информацию, которая:

- расширяет восприятие круга проблем, помогая выйти за рамки собственной ограниченности;

- даёт основы самоидентификации.

Выводы.

Социальная  реклама предназначена для определенной целевой группы и призвана решать какую-то поставленную задачу. Для того чтобы реклама имела воздействие на целевую аудиторию, рекламу надо предварительно исследовать и тестировать. Только так она может стать психологически эффективной и, тем самым, сможет актуализировать и сформировать новые общественные ценности.

Социальная  реклама - в достаточно мере сильное  средство воздействия на общественное мнение, но социальная реклама не должна быть единственным доминирующим фактором в условиях актуализации общества. Государство должно прилагать собственные усилия, помимо рекламы, для решения остро стоящих проблем.

 

1.3 Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы,

 психология мотивации в рекламе

 

Человек имеет два мотива поведения - один настоящий, и второй, который красиво  звучит. Форд Г. .[12, с. 41

Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, что  бы информировать потребителей о существующих проблемах или предупреждать о возможности их возникновения. Но главная задача рекламы - побудить действию.

Сегодня, как и прежде, рекламная деятельность базируется на отношениях между людьми, она включает в себя большое количество способов и методов взаимного воздействия людей друг на друга. Воздействие рекламы на потребителей представляет собой многоуровневую систему с широкой сетью обратных связей, поэтому неправильно понимать рекламное воздействие как односторонний контакт, так как ведётся постоянный диалог.

Французский учёный Арман Дейян по типу воздействия  делит рекламу на - рациональную и эмоциональную, а по способу  выражения - на «жесткую» и «мягкую».

Рациональная  реклама информирует, доносит факторы  для потенциального потребителя, даёт необходимый минимум информации. Обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его совершить покупку.

Эмоциональная реклама вызывает воспоминания и  наводит на определённые мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, человеческому подсознанию; она воздействует путём психологических методик, путем воссоздания комфортной психологической обстановки. Подобные аспекты необходимы при создании эмоциональной рекламы, ведь таким образом информация обходит логическое осмысление сознания и воздействует сразу на подсознание.

Однако  деление рекламы на рациональную и эмоциональную всё же имеет  искусственный характер. Так, практически  все рекламные сообщения, даже исключительно информативные, могут вызвать проявление каких-либо эмоций, они могут быть обусловлены субъективным фактором. И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая смысловой нагрузки, вполне может побудить потребителя к мыслительному анализу.

Любое рекламное сообщение имеет какую-то эмоциональную основу, она может  базироваться на одном чувстве, а может и на нескольких. Используя те или иные воздействия, можно вызывать у потребителей различные чувства - уверенности, воодушевления, страха и т.д. Для рекламиста важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы и с методом воздействия, иначе велика вероятность появления обратного эффекта.

«Мягкая»  реклама, как впрочем и любая  другая, сообщает о товаре, его марке  и о уникальном товарном предложении. Задача «мягкой рекламы» - создать вокруг рекламируемого товара благоприятную атмосферу. Обычно этим занимается эмоциональная реклама, которая затрагивает чувства. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя, вызывает у него нужные для производителя ассоциации.

«Жесткая» реклама имеет краткосрочные  цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы подготовить его к мгновенной покупке.

Российские  психолог А.Н. Леонтьев считал, что любая  деятельность начинается с неосознаваемой потребности, которая реализуется во внешнем по отношению к человеку материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности. Мотив - инстинктивные импульсы. Под воздействием стимула зарождается мотивация. Стимул имеет личностное происхождение, но чаще всего - это внешнее происхождение, как результат наблюдения, прослушивания, обоняния продукта.