Психологические приёмы рекламы

Для этого необходимо умело использовать большое количество мотивов, способных  подтолкнуть человека к определённому  действию. Одно и то же действие человек может совершать, руководствуясь разными мотивами. Например, на выставку человек может прийти по коммерческим соображениям, из любопытства, за компанию с другом, чтобы посмотреть на артистов, которые будут выступать перед выставкой. Следовательно, чтобы собрать большую аудиторию, можно просто пообещать выступление популярной музыкальной группы. Вариации обращения могут быть самыми разными, главное, чтобы все окружающие затрагивали важные струнки представлений личности о себе.

Из  вышесказанного заключим, что задача пропаганды - распространять среди  аудитории определенную идею для  достижения заранее сформулированной цели. Для этого внушающий должен проанализировать аудиторию, узнать её потребности, желания, установки  и ценности, чтобы использовать сведения для успешной пропаганды. Пропаганда делает основной упор на эмоции. Это объясняется тем, что эмоционально усиленное воздействие на личность человека является наиболее эффективным. Внушаемый задевает  человека «за живое», вызывая в нём некие эмоции. Это могут быть страх, радость, злость и т.д. Все чувства или инстинкты в той или иной мере дают пропагандистам материал, используя который они могут оказывать желаемое воздействие на поведение людей.

Следует подчеркнуть, что пропагандистское воздействие должно быть постоянным и интенсивным. Пропаганда должна быть длительной и постоянной (должна происходить без перерыва, заполняя весь день и все дни человека). Неустанное повторение некоторых фактов, независимо от их структуры и истинности, должно привести к усвоению материалов, распространяемых пропагандой.

Главная задача внушения в пропаганде - предотвратить  мыслительный процесс у человека и повысить податливость к убеждениям, ведь пассивность человека, его нежелание  рационально оценивать информацию делают его лёгкой добычей манипулятора.

Реклама манипулирует общественным мнением  и на сегодня это - самый эффективный  инструмент социального влияния. «Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателя».

Виды  рекламы могут быть весьма разнообразны. Их можно классифицировать следующим образом:

- аудиовизуальные способы рекламирования (радиообращения, рекламные обращения, видеоролики, телевизионные заставки)

- печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, интервью)

- метод наружной рекламы ( афиши, листовки, плакаты)

- компьютеризированные формы (интернет, информационные программы).

Из  всех электронных СМИ наиболее сильное социальное влияние оказывает телевидение. В наше время оно превратилось в основной источник новостей и информации. Телевидение оказывает колоссальное влияние на умонастроение и поведение людей. В настоящее время в России примерно 24% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 секунд и 73% - 15секунд. Остальные 3% приходятся на более продолжительную рекламу, 60,45,90 и 120 - секундную, или более короткую - 20 и 10-секундную. .[2, с. 7-9]

Ученые  установили, что особый интерес вызывают ролики длительностью 90 секунд или 2 минуты. Это приводит к повышению внимания на 20%, в то же время рекламный ролик в 15 секунд снижает внимание на 20%, т.к. он очень короткий, зрители просто не успевают на него среагировать.

Автор полагает, что оригинальные, не похожие  на другие рекламные ролики имеют больше шансов понравится зрителям. Влияние информационных сообщений на аудиторию просто огромное. Большинство потребителей покупают товары после просмотра информационного сообщения.

Следует также отметить, что успех рекламы  зависит от постоянного повторения. То, в чем следует убеждать, должно повторяться до тех пор, пока идея не будет частью мыслей человека. Но имеет влияние на человека не только неустанное повторение, но и фонограмма этого рекламного сообщения.

Фонограмма  состоит из слов и музыки. У многих зрителей создается впечатление, что создатели ролика специально, для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Частично они правы. Громкая музыка привлекает куда больше внимания, чем еле слышная. Реклама, в которой звучат хорошо знакомые мелодии, возможно, привлечёт к себе большой интерес, однако при этом пострадает внимание к марке, т.к. всё внимание будет направленно на знакомую музыку, а не на товар.

В информационной телевизионной рекламе возрастающий зрительский интерес прерывается двумя «паузами». Это делается для облегчения запоминания марки и для того, чтобы аудитория могла уяснить информацию о проблеме и возможности её разрешения с помощью марки. Кроме того, их рекомендуется закреплять обещаниями. Многие люди включают телевизор для «звукового фона». Следовательно, название марки и заявление об основных выгодах обязательно должны быть представлены в аудио-формате.

Помимо  телевидения на аудиторию имеет  влияние и радио, но уже не в  таком объёме. Основная функция радио - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес слушателей. Кроме слов и музыки, своё влияние оказывают время выхода в эфир, продолжительность звучания, оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Для каждого характера услуги необходимо своё музыкальное сопровождение. Например, для продажи газированных напитков, или распродажи в магазинах одежды музыка требует живости, быстрого темпа, и поп-музыка вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются классической, красивой музыки.

Наиболее  эффективными для связей с общественностью  на радио являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. это поддерживает внимание к эфиру.

«По рекомендациям психологов, продолжительность  радиообращения не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает  его до конца».

Выделяют  четыре типа аудикоммуникации:

  Прямая реклама. Рекламное объявление, которое посвящено достоинствам  какого-либо товара или услуги. Успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью произносится текст.

Диалог. Беседа двух или более человек. Эта  беседа может быть убедительна, если все её участники ведут  себя естественно, раскрепощено.

Драматизация. Это подобие жизненной сценки. Единственное её отличие от диалога в том, что в ней участвуют профессиональные актёры, музыка, эффекты. У драматизации есть только один минус – она обходится очень дорого, т.к. для этого нужно проводить много репетиций.

Музыкальная реклама. Она приятна на слух и легко запоминается, ведь рекламные песенки, которые сочиняются специально под конкретный товар, напевают многие. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, но её нежелательно держать на протяжении всего радиообращения, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

«Радиореклама в среднем привлекает внимание только 30% аудитории слушателей», по сравнению  с телевидением, т.к. лучший эффект получается от картинки и звукового сопровождения  вместе взятых.

Наибольший  интерес к рекламе по радио  может вызвать некая «история»  или фрагмент из жизни. Также формат интервью или «рекомендация» тоже привлекает внимание.

Реклама в газетах или журналах также  имеет воздействие на свой круг людей. Вполне возможно, что минус рекламного сообщения в таких средствах СМИ в том, что она имеет куда меньше влияния, чем радио и телевидение, т.к. последние два можно включать «для фона», а при этом человек всё равно воспринимает входящую информацию. Газеты и журналы для такого типа информирования не подходят. Они направлены на усвоение информации путём чтения и просмотра иллюстраций, если таковые есть.

Вся печатная реклама основывается на четырех  структурных факторах:

- иллюстрации;

- заголовке;

- тексте;

- названии или логотипе марки

Логотип - это, как и название, уникальный опознавательный знак марки и  единственный обязательный элемент.

Исследователями подсчитано, что в среднем 87% читателей  газет могут обратить внимание на размещенную в них рекламу. По сравнению с рекламой, размещаемой в журналах для потребителей, газетная реклама привлекает меньше внимания и эффективность опознавания марки читателями у нее ниже. Для газетной рекламы необходимо преуспевать по  двум параметрам - формату и цвету. Стандартный формат - объявление в одну страницу. Реклама на полстраницы приводит  к 30% снижению внимания, а на четверть страницы к 50%-му снижению.

Также необходимо учитывать расположение рекламы в газете. Если реклама размещена в спортивном разделе, внимание к ней со стороны женщин - снижается  на 50%. В случае ее размещения в женской рубрике, внимание к ней со стороны мужчин снижается на 40%.

Для увеличения внимания читателей к  определённой информации желательно чтобы текст сообщения содержал рисунок или фотографию- это наиболее важный элемент газетной рекламы. Заголовок является вторым по важности структурным элементом печатной рекламы с позиции привлечения начального внимания, т.к. именно на заголовок больше всего читателей обращают внимание в «поиске чего-нибудь интересного». Если заголовок не привлёк внимание, то и рекламное объявление не будет прочитано.

К универсальным  правилам написания текстов в  сфере связей с общественностью относятся:

Простота  предложений, «Не более одной  идеи и не более одного образа в  одном предложении».

Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более - очень трудны для чтения.

Наиболее  низкий показатель «прочтения и усвоения необходимой информации» - у глянцевого журнала, т.к. он направлен на более узкий круг читателей.

Если  журнал женский, то для этой читательской аудитории эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой актрисы, певицы и т.д. «Рекомендация знаменитости» увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26%.

При этом, чем известнее женщина, тем  больше эффект. Кроме того, чем крупнее  фотография знаменитости, тем выше внимание и интерес к рекламе. Это срабатывает  только с использованием образов знаменитых женщин, рекламирующих традиционно «женские» товары. Знаменитости-мужчины, рекламирующие «мужские» товары, не способствуют значительному повышению чтения и интереса к содержанию рекламы. Лучшим местом для рекламы считается середина страницы.

Неплохое  воздействие на массы имеет наружная реклама. Одно из её эффективных средств – плакат, основная идея которого должна быть выражена ясно и доходчиво. Самое трудное в искусстве плаката - достижение психологического воздействия на человека и обращения к его памяти, интересам, мышлению, эмоциональной сфере, к его творческим возможностям.

Необходимо  подчеркнуть, что на плакате нет  надписи  «Остановись и посмотри». Он добивается этого сам, обладая важным исходным свойством - способностью привлечь внимание зрителя. Если такое свойство отсутствует, плакат просто не будет замечен, и все усилия его создателей и распространителей пропадут даром. Поэтому знание и практическое использование художником-плакатистом психологических приемов привлечения непроизвольного внимания в значительной мере определяет успех его творческой работы. Безотказное действие оказывают яркие цвета и  контрасты с резкой границей перехода.

Также может привлечь внимание форма плаката. Например, квадратная, прямоугольная, овальная, круглая, треугольная плоскости  по-разному распределяют внимание зрителя (рис. 1). А это значит, что, выбирая ту или иную форму листа, художник может как бы заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах.

 

 

Рисунок 1. Варианты концентрации внимания

 

В заключении хотелось бы отметить, что реклама, в зависимости от своего расположения, имеет разное «давление» на людей. Самый  эффективный способ рекламной давления – это телевидение, т.к. процесс внушения происходит не только за счёт визуального информирования (текст, картинка), но и за счёт звукового воздействия. Ни для кого не секрет, что каждый человек по-своему воспринимает информацию. Кто-то на слух, кто-то зрительно (увидев продукцию в рекламном блоке), кто-то, просто прочитав о ней. Поэтому реклама на телевидении считается лучшим способом воздействия, т.к. в ней участвуют все «виды запоминания». Все остальные виды рекламы менее эффективны, т.к. имеет меньший круг людей для внушения и усваивания информации. Радио – информация воспринимается только на слух. Интерес можно поддержать необычностью, нестандартностью объявления этого сообщения, допустим в виде истории, сказки. В газете внимание можно удержать только интересной картинкой (фотографией) и «ярким» заголовком, если это ещё не чёрно-белое, а в цвете – ещё лучше. Журнал – не самый удачный способ информирования. Скорее единственный способ привлечь здесь внимание – это фотография знаменитости, которая рекламирует тот, или иной товар и яркий, запоминающийся заголовок.

 

3.3 Разработка психологических приемов воздействия на сознание масс