Психологические приёмы рекламы

МИНИСТЕРСТВО  ББРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СОЧИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовой  проект

 

на тему:

«Психологические приёмы рекламы»

 

 

 

 

Выполнила:

_________________________________________________________________________________________________________________________________

Научный руководитель:

_________________________________________________________________________________________________________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сочи 2013

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….………3

1. Понятие  рекламы, особенности социальной  рекламы,  психологическое

воздействие рекламы……………………………………………………………...…6

1.1 Определение рекламы, функции, виды и психологическое воздействие….6

1.2 Социальная реклама в системе УОО………………………………………. 10

1.3 Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы, психология

мотивации в рекламе………………………………………………………….……14

1.4 Методы  оценки психологического воздействия  рекламы ……………...…….20

2. Разработка  и анализ социальной рекламы  на примере общественной 

организации WWF……………………………………………………………..…..27

2.1 Анализ предлагаемого  товара или услуги. Информация  о заказчике……….27

2.2 Направления  рекламного воздействия, цели  и задачи рекламного продукта. Особенности основной и второстепенной целевой аудитории………………….29

2.3 Разработка  социальной рекламы WWF……………………………………….32

2.4 Анализ психологического  воздействия социальной рекламы……………….34

3. Анализ и оценка психологических приемов воздействия как инструмента

повышения эффективности  рекламы………………………………………..……41

3.1 Приёмы доверия в рекламе……………………………………………………41

3.2 Манипуляция  в связях с общественностью…………………………………..43

3.3  Разработка  психологических приемов воздействия  на сознание масс…..…51

3.4 Предложения  по созданию эмоционального фона  невербальными 

средствами…………………………………………………………………………58

Заключение…………………………………………………………………………61

Список источников………………………………………………...………………65

Приложения…………………………………………………………..……………66

 

 

Введение

 

Реклама - одна из крупнейших отраслей экономики, и социальная реклама занимает немаловажную часть. От того, насколько хорошо будет работать эта система, зависит не только функционирование экономики в целом, но и, как правило, моральные ценности, мировоззрение, социальное поведение и т.д.

Социальная  реклама формирует сложные психологические образы, она влияет на самоощущение индивида в обществе, на его восприятие социума поэтому для её создания необходимы специализированные исследования и кропотливая работа, иначе декодирование сообщения может быть совершенно иным, или же вообще реклама не возымеет никакого действия и не вызовет никакой ответной реакции.

Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий  самые затаённые участки психики  человека. Она обрушивает огромное неминуемое количество информации, вынуждая потребителей принимать решения уже не совсем по своей воле.

Одним из эффективных инструментов решения  актуальных общественных проблем является социальная реклама: именно она транслирует  те или иные ценности, внедрение которых важно для нормальной жизнедеятельности человека и общества.

Актуальность  настоящей работы обусловлена вниманием  общественности к социальной рекламе. Внимание к социально-полезной, социально-этичной  рекламе хорошо согласуется с концепцией социального этичного маркетинга. На сегодняшний день одной из наиболее значительных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления психологической эффективности социальной рекламы, так как именно психологическая эффективность играет решающую роль при воздействии рекламы на потребителя. На данный момент печатная и наружная реклама являются одними из самых эффективных методов воздействия на потребителя, потому что они встречаются почти во сферах присутствия потребителей, следовательно, охват аудитории достаточно большой. Но, тем не менее, доверие к традиционным носителям со временем падает, поэтому наиболее актуально рассматривать практические способы усиления психологической эффективности социальной рекламы.

Если  говорить, что реклама лишь информирует, а не создает потребность в товарах, что право выбора всегда остается за потребителем, то это будет не совсем так. В основе любых рекламных сообщений всегда лежит манипулирование потребительским поведением. Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей, ведь в конечном итоге люди должны сделать то, к чему призывает данная реклама.

Объект исследования - общественные отношения.

Предметом исследования является психологическое приёмы и воздействие рекламы.

Психологическое воздействие - критерий, говорящий о  том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, соответственно, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Иногда вместе с продуктом реклама навязывает представление об идеале: оптимальном образе жизни, канонической внешности, наилучшем устройстве семьи. Несовпадение представлений потребителя с тем, что ему навязывает реклама, заставляет последних не «отвергать» такую рекламу, именно поэтому важно на начальном этапе точно определить целевую аудиторию, чтобы в дальнейшем реклама не теряла своей эффективности.

Анализ  эффективности рекламы даёт возможность  более профессионально организовывать её процесс, ведь, таким образом, повышаются качественные характеристики коммуникации, всё это позволят в большей мере увеличить психологическую и экономическую эффективность. Однако определить реальную эффективность рекламы, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, так как действие рекламы растягивается во времени.

Целью настоящей работы является анализ психологического воздействия социальной рекламы.

Для достижения выше указанной цели были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие рекламы в системе УОО;

- определит факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы; в системе УОО;

- изучить методы оценки психологической эффективности рекламы в системе УОО;

- разработать социальную рекламу;

- проанализировать психологическое воздействие рекламы на примере общественной организации WWF (Всемирный фонд дикой природы).

Степень разработанности темы. Данной тематике посвящено множество научных  трудов ведущих отечественных и  зарубежных специалистов в области  социальной рекламы и психологии:  А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков «Экспериментальная психология в российской рекламе». Книга освещает вопросы применения экспериментальной психологии в российской рекламе, рассматривает нравственные проблемы российской рекламы и их истоки. Рудольф Мокшанцев <http://www.ozon.ru/context/detail/id/275369/> «Психология рекламы». В книге Мокшанцев излагает практический и теоретический материал, который сделает рекламные сообщения наиболее коммерчески и психологически эффективными.  Ричард Харрис «Психология массовых коммуникаций». Книга рассказывает о способах воздействия на человека средств массовой информации, о самих механизмах, и о том, как избежать влияния ложных стереотипов. Д. Я. Райгородский «Психология и психоанализ рекламы».Учебное пособие посвящено вопросам применения психологии в российской социальной рекламе. В доступной форме описаны методики и способы воздействия на потребителя, с учётом особенностей потребителей, так же даны методы определения рекламного воздействия.Гюзелла Николайшвили «Социальная реклама». Книга систематизирует теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы. Во всех аспектах рассматривается российская социальная реклама, так же предложены анализы некоторых рекламных кампаний.

 

 

 

1. Понятие рекламы, особенности  социальной рекламы, 

психологическое воздействие рекламы

 

1.1 Определение рекламы, функции, виды и психологическое

воздействие

 

Реклама - это определённый вид деятельности, который стимулирует спрос на продукцию или услугу путем распространения  оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию у аудитории. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, потребители очень часто сталкиваются с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство. А для того, чтобы получился «рекламный шедевр» нужно быть настоящим мастером своего дела. Прежде всего, нужно усвоить некоторые приёмы доверия и типологию рекламы.[12, с. 43]

Многие  книги посвящены анализу пропаганды и феномена внушения в современном мире. Авторы дают следующие предположения: «Пропаганда представляет собой форму коммуникации, которая отличается от внушения тем, что стремится добиться реакции, способствующей реализации желаемых самим пропагандистом целей. Внушение основано на принципе взаимодействия и стремится удовлетворить потребности как того, кто внушает, так и объекта внушения».

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырёх элементов  маркетинга, то есть товара, цены, сбыта и рекламы. На этом основании можно вывести просто определение понятия рекламы: «Реклама - это процесс информирования населения о товаре, убеждение в необходимости его покупки». .[1, с. 423]

За  всю свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала, возможно поэтому на данный момент более верно следующее определение: реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

По  определению французского учёного  Арманда Дейяна: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама, прежде всего, - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через определённые рекламные средства, а потребитель, в свою очередь, проявляет заинтересованность в данном товаре. Однако всегда возможен вариант, когда интерес покупателя не проявился, следовательно - цель рекламодателя не достигнута.

Первичная цель рекламы - стимулировать спрос  на предлагаемые товары. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: .[1, с. 67]

формирование  или поддержание интереса рекламной  аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям;

способствование реализации товаров и услуг.

Таким образом, исходя из закона « О рекламе», можно выделить следующие основные цели рекламы:

1. привлечь внимание;

2. вызвать интерес к продукту;

. информировать клиента;

. заставить купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные средства.

Выделяют  несколько взаимосвязанных задач  рекламы:

1. стимулирование спроса и формирование потребностей населения;

2. освоение и расширение рынка сбыта товаров;

- ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

- формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Нужно всегда чётко и ясно ставить задачи, абстрактные и размытые задачи могут  из хорошего, качественного товара сделать совершенно плохой и неконкурентоспособный товар.

Для создания грамотной необходимо учесть два существенных требования. Во-первых, рекламное сообщение не должно вызывать у потребителя негативных эмоций, так как эти эмоции могут быть перенесены покупателем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предоставляемый рекламой образ продукта должен соответствовать ожиданиям потребителя, к тому же посредством рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.

Все функции, которые выполняет реклама, можно разделить на четыре основные группы.

1. Экономическая функция - стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция - воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества. Рекламные коммуникации обращаются к потребительским инстинктам людей, побуждая последних к повышению уровня своего благосостояния, социального положения.

- маркетинговая функция - удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.