Психологические приёмы рекламы

При подсчёте производится расчет показателей GRP и CPT, где GRP - это общее число  возможных контактов без учета  возможных контактов с одним и тем же представителем аудитории рекламоносителя, а CPT - стоимость тысячи контактов, рассчитанная как стоимость аренды в день (стоимость аренды в месяц, деленная на 30), деленная на суточную аудиторию носителя.

Другой  метод оценки - SESAM, с помощью которого можно определить эффект, который рекламная акция оказала на предназначенную ей аудиторию, так же данный метод позволяет определить аудиторию и долю людей, относящихся к целевой группе, имевшие контакт с рекламой. Исследование SESAM проводится методом личного интервью.

Среди существующих методик определения  психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований.

Первый  из этих методов - Тестирование мнения или осведомленности. В этом случае рекламодатель предоставляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и предлагает дать оценку каждому из предложенных вариантов. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание, и как она воздействует на потребителей. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше.

Второй  метод - фокус-группа, когда группа 8-10 потенциальных покупателей просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты.

Уровень запоминания демонстрирует способность рекламы выделиться из общей массы, и насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Тем не менее, широко применяемые сегодня  фокус-группы не столь эффективны, по крайней мере, не настолько эффективны, как это принято считать. Как правило, в фокусных группах принимают участие несколько человек, обычно это случайно встретившиеся люди. Однако маркетинговые исследования, которые будут получены таким методом, не всегда можно переносить на группы потенциальных потребителей. К тому же, во время проведения фокус-групп, необходимо учитывать психологические факторы, так называемые барьеры, которые могут возникнуть у респондентов, не всегда даже самый опытный модератор может заставить людей раскрыться и говорить то, что они думают.

При использовании третьего метода - лабораторных проверок - для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение.

Тахистоскоп - прибор, который позволяет отследить  скорость усвоения рекламного материала.

Гальванометр - определяет уровень эмоционального воздействия  рекламного материала.

Анализ мозговых волн. С помощью электроэнцефалографа снимаются электрические сигналы с разных точек на голове испытуемого. Иногда частота таких сигналов может доходить до 1000 импульсов за 1 секунду. Измерение активности электрических импульсов, возникающих в разных частях мозга, позволяет исследователю определить моменты, когда внимание испытуемого привлекается к тому или иному внешнему стимулу.

Лабораторные  проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Может также применяться метод экспертных оценок, который не требует участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Выводы. Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. По определению французского учёного Арманда Дейяна: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

Первичная цель рекламы - стимулировать спрос на предлагаемые товары. Задачи рекламы:стимулирование спроса и формирование потребностей населения;освоение и расширение рынка сбыта товаров;ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Все функции, которые  выполняет реклама, можно разделить  на четыре основные группы: экономическая, социальная, маркетинговая,коммуникационная.

Выделяют следующие  виды рекламы: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая. Для потенциальных  клиентов, которые специализируются на использовании определённых видов товаров и услуг предназначена специализированная реклама.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама актуализирует проблемы общества. Существует четыре вида социальной рекламы: Некоммерческая общественная, государственная, собственно социальная.

Основное различие социальной рекламы от коммерческой - это её цель: не продать товар, не изменить модель поведения общества с экономической точки зрения, а изменить модель поведения общества с гуманистической, социальной точки зрения.

Функции социальной рекламы: Коммуникационная функция, информационная, мотивационно-побудительная, социализирующая, идеологическая и социоинтегративная функция. .[27, с. 5]

Социальная реклама - это канал связи, который сосредоточен между государством и обществом, поэтому социальная реклама сообщает определённую информацию, которая расширяет восприятие круга проблем, помогая выйти за рамки собственной ограниченности, даёт основы самоидентификации.

Социальная реклама  предназначена для определенной целевой группы и призвана решать какую-то поставленную задачу.

Как правило, основное предназначение социальной рекламы  заключается в том, что бы информировать  потребителей. Но главная задача рекламы - побудить действию.

По  типу воздействия реклама делится - на рациональную и эмоциональную. По способу выражения - на «жесткую» и «мягкую».

Любая деятельность начинается с мотива. Функции мотивов: побудительная функция и смыслообразующая функция. Под мотивом можно понимать: внешний объект поведения, внутреннее состояние, сами действия.

Выводы.

Явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов: когнитивный, эмоциональный, поведенческий.

Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить с помощью метода наблюдений (носят  пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер). Также можно определить степень воздействия рекламы с помощью методик, в основе которых лежат маркетинговые исследования (тестирование мнения или осведомленности, фокус-группа, лабораторные проверки, метод экспертных оценок).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка и анализ социальной  рекламы на примере общественной организации WWF

 

2.1 Анализ предлагаемого товара или услуги. Информация о заказчике

 

За  немногим более четырех десятков лет Всемирный фонд природы WWF превратился в одну из наиболее известных и уважаемых независимых природоохранных организаций в мире. Аньяоку Э.

Заказчиком  данного рекламного материала является независимая международная природоохранная организация - Всемирный фонд дикой природы (WorldWideFund). WWF- это крупнейшая влиятельная экологическая международная неправительственная организация, которая стремиться сохранить животный мир и решить важнейшие природоохранные проблемы. Фонд обладает высоким уровнем известности, работает в более чем 130 странах в сферах сохранения, исследования и восстановления окружающей среды, таким образом, усилия фонда направлены на решение важнейших природоохранных проблем в любом регионе мира, где они стоят наиболее остро.

Фонд  издаёт ежегодник «World Wildlife», газету «ВВФ - Новости» (WWF-news), журнал «Панда», книги, плакаты, выпускает значки, которые высылаются тем, кто оказал фонду какую-либо помощь. С целью поощрения деятелей по охране природы всего мира учреждена Золотая медаль. Организация также регулярно публикует отчеты, информационные бюллетени и другие документы по вопросам, связанным с ее работой, в целях повышения осведомленности и предоставления информации для разработки политики и принятия решений.

Нынешняя  стратегия Всемирного фонда дикой  природы строится по принципу уделения большего внимания:

- восстановлению 36 видов популяций, которые важны для экостистем и для человечества в целом;

- сохранению 35 экорегионов по всему миру (в том числе арктические регионы, тропические леса Амазонки, бессейн реки Конго);

- защите лесов;

- сокращению «экологических следов» людей.

Главная задача фонда - сохранение биологического разнообразия Земли, путём достижения гармонии человека и природы, при  помощи изменения отношения людей к природным богатствам.

Международные природоохранные организации играют огромную роль в развитии общества. Их создание было вызвано катастрофическими изменениями в окружающей среде, поэтому главная цель - защитить природу.

В 1994 г. было открыто Российское представительство WWF. Первые проекты Всемирного фонда дикой природы в России появились в 1988 году.С тех пор Фонд успешно осуществил более 150 полевых проектов в 40 регионах России и вложил более 30 миллионов долларов в работу по сохранению и приумножению природных богатств страны. В 2004 году Всемирный фонд дикой природы стал Российской национальной организацией.

Организационная структура WWF представляет собой типичный пример международной НПО. Штаб-квартира Фонда находится в Швейцарии, по всему миру открыты национальные отделения Всемирного фонда дикой природы. Финансовые средства поступают в Фонд из различных источников как в Швейцарии, так и за ее пределами, в частности от организаций, частных лиц, национальных отделений, других благотворительных фондов.

Международная природоохранная организация была основана в сентябре 1961 года. Его основал британский биолог Джулиан Хаксли. Хаксли, посетив Восточную Африку, был шокирован экологическим состоянием окружающей среду, и по возвращению в Лондон ученый написал статьи, где отметил необходимость срочного создания международной организации для сбора средств на охрану природы. Фонд был создан не без помощи таким людей как, Питер Скотт - вице-президент Всемирного союза охраны природы (МСОП, IUCN) и Ги Монфо - орнитолог-любитель и директора крупного международного рекламного агентства, Макса Николсона - эколог и генеральный директор британской природоохранной организации.

Известность и финансовую независимость WWF обрел  через 10 лет после своего возникновения. В 1971 году президент фонда принц  Голландии Бернард лично обратился к тысяче самых влиятельных и известных людей мира с просьбой поддержать WWF и передать в управление фондом по $10 тысяч. Всемирный фонд дикой природы имеет поддержку с такими организациями как: МСОП, ЮНЕСКО, ФАО и др.

В своём современном варианте логотип фонда представляет собой чёрно-белую панду в сочетании с аббревиатурой WWF, логотип разработал Питер Скотт, исходя из предварительных набросков, выполненных шотландским натуралистом Джеральдом Уоттерсоном. С 1961 по 1986 год панда была изображена несколько угловатой и больше походила на рисунок от руки, в первые годы своего существования символ Всемирной фонды дикой природы был нарисован с глазам, которые в дальнейшем перестали изображаться. В 1986 году панда приобрела свой окончательный вид. В начале 21 века была внесена лишь небольшая корректировка - использован новый шрифт.

За  сорок лет своего существования  Всемирный фонд дикой природы  превратился во влиятельную и могущественную организацию, которая функционирует практически по всему миру (действует более чем в 130 странах мира). С момента создания фонд предоставил средства на осуществление около 11 000 проектов в 130 странах мира.

Социальная  реклама Всемирного фонда дикой  природы обычно рассчитана на самую  широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы, а именно те проблемы, которые прямым или косвенным образом затрагивают экологическую сферу жизнедеятельности. Цель этой рекламы - изменить отношение публики к какому-либо вопросу, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

 

2.2 Направления рекламного воздействия,  цели и задачи рекламного продукта. Особенности основной и второстепенной  целевой аудитории

 

Всемирный фонд дикой природы вслед за Организацией объединённых наций объявил 2011 год  международным Годом лесов. В последние годы для России это наиболее актуально; в 2010 году к лесным проблемам было привлечено особенное внимание общественности: лесные пожары в европейской части России, ситуация вокруг Химкинского леса. Катастрофическое состояние управления лесами в России со времен принятия нового Лесного кодекса требует срочных мер с участием общественности. Год леса призван стать катализатором решения этих проблем и привлечь новые деньги в лесные проекты

Основные  задачей данной рекламы является повышение интереса к поставленному вопросу, так как на данный момент российская аудитория слишком мало знает о действительном состоянии российских лесов. Необходимо объяснить что лес - не только место для отдыха, сбора грибов и ягод, он так же является основным поставщиком экологических услуг - помогает сохранять воду, плодородную почву и поддерживает климатический баланс.