Вывод товара на новый рынок

Формирование имиджа состоит  в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески важных для потребителей и привнесенных специалистами достоинств, также коммерчески важных для потребителя.

4. Формирование благожелательного  отношения. Цель ставится в  отношении аудитории, хорошо знакомой  с фирмой и ее товарами.

5. Подтверждение имиджа. Цель ставится по отношению к аудитории, у которой уже сложилось благоприятное впечатление о фирме.

6. Создание предпочтения. Цель ставится для осознания аудиторией реальных преимуществ продукта и фирмы перед аналогичными продуктами и фирмами.

7. Формирование убежденности. Убедить потенциальных потребителей обратиться именно за данным продуктом именно в данную фирму.

8. Побуждение к приобретению  продукта. Цель ставится для потребителей, убежденных в необходимости приобретения данного продукта, но в силу ряда причин так и не решившихся этого сделать. В данном случае могут быть предложены скидки или льготы, побуждающие приобрести товар.

9. Увеличение объема продаж. Цель ставится, если целевая аудитория  делает покупки в фирме недостаточно часто.

10. Изменение состояния  целевой аудитории. При этом  нужно четко понимать, в каком  направлении следует проводить изменения, например, увеличить норму потребления товара, разнообразить способы использования товара или подготовить потребителей к изменению цен.

В таблице  6 представлено соответствие целей коммуникаций состоянию целевой аудитории.

 

Таблица 6

Соответствие  целей коммуникаций состоянию целевой  аудитории

Степень готовности целевой аудитории к покупке	Возможные цели	Методы
Большинство пред- -ставителей аудитории ничего не знают о товаре	- создание осведом-пенности, - обеспечение узнаваемости товара, - обеспечение узнаваемости фирмы, - предоставление необходимой  информации	Многократные обращения к целевой аудитории: частое повторение названий фирмы и товара
Аудитория слышала что-то о товаре, но не может назвать  его точных характеристик и преимуществ	- создание осведомленности о преимуществах товара. - создание четкого образа  товара, - создание положительного имиджа	Многократные обращения к целевой аудитории: популяризация характеристик, сравнение с другими товарами
Аудитория положительно высказывается о товаре и фирме, но покупает, в основном,товары других фирм	- формирование желания купить (опробовать) товар, - обеспечение знания преимуществ  товара	Стимулирование сбыта, сэмплинг, промотирование
Покупатели убеждены, что товар хороший, но не уверены, что он им нужен	- побуждение к приобретению продукта	Информирование о пользе в результате приобретения товара, стимулирование
Негативное отношение	- формирование благожелательного отношения, -смена имиджа	Общественно-полезная деятельность, перепози-ционированис. ребрединг.

 

Соответствие целей коммуникаций этапам жизненного цикла представлено в таблице 7.

 

 

 

Таблица 7

Соответствие  целей коммуникаций этапам жизненного цикла товара

Этап жизненного цикла товара	Цели	Методы
Внедрение	- создание спроса	Информирование
Рост	- рост спроса	Информирование, убеждение
Зрелость	- удержание спроса	Напоминание, убеждение
Спад	- рост спроса на модифицированный товар	Информирование, убеждение, напоминание

 

Выбор коммуникационной стратегии

На данном этапе решается вопрос, какая стратегия будет  использоваться при продвижении  товара — стратегия проталкивания товара или стратегия привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания  товара предполагает направить максимальные усилия на использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает направить максимальные усилия на привлечение покупателей в магазины. Нужны большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы — у оптовиков, а оптовики — у производителей.

 

Выбор структуры  комплекса коммуникаций

Структура комплекса коммуникаций — это сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, PR и стимулирования сбыта).

В процессе выбора средств  коммуникаций фирма учитывает факторы:

1. тип рынка, на котором работает компания; 2) стратегические задачи (стратегия привлечения потребителя или «проталкивания» товара); 3) готовность потребителей совершить покупку;4)  этап жизненного цикла товара; 5) положение товара на рынке.

Тип товара или  рынка. Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.

Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь — на пропаганду.

Фирмы товаров промышленного  назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом, личная продажа гораздо активнее применяется в торговле сложными, дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения,  на рынках с ограни¬ченным числом крупных поставщиков (деловые рынки).. Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам менеджеров по продажам, она все же играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Средняя промышленная компания выделяет на маркетинговый бюджет 7 % от объема продаж. На рекламу тратится только 10 % данного бюджета. Остальные 90 % «достаются» торговым представителям, направляются на участие в торговых выставках, на стимулирование сбыта и прямую почтовую рассылку).

Ранжирование отдельных  составляющих комплекса коммуникаций для потребительского рынка:

1. Реклама.

2. Стимулирование продаж.

3. Личная продажа.

4. Связи с общественностью.

Ранжирование отдельных  составляющих комплекса коммуникаций для промышленного рынка:

1. Личная продажа.

2. Стимулирование.

3. Реклама.

4. Связи с общественностью.

Выбор конкретных методов  продвижения-микс во многом определяется базовыми маркетинговыми стратегиями привлечения потребителя к товару и «проталкивания» товара.

Стратегия проталкивания  товара ориентирована на посредников, которым производитель пытается, опираясь на торговых представителей и мероприятия по торговому продвижению, «протолкнуть» товар, переложив на участников маркетингового канала основные проблемы по его дальнейшему движению к конечным потребителям. Данная стратегия хороша для товаров, которые приобретаются в результате импульсных покупок, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки с понятными преимуществами и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Главная цель маркетологов — предоставление посредникам условий, мотивирующих торговцев к интенсификации продвижения товаров компании.

Стратегия привлечения  покупателя к товару заключается в том, что реклама и мероприятия по стимулированию потребителей побуждают покупателей обращаться за товаром к посредникам, что заставляет последних заказывать товар у производителя. Данная стратегия наиболее целесообразна в тех случаях, когда товар имеет четкие марочные преимущества и требует высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки, а покупатель, будучи привержен к определенной марке, выбирает товар еще до похода в магазин. (Компании, оперирующие в одной и той же отрасли, могут следовать как той, так и другой стратегии. Например, Lever Brothers более полагается на стратегию «проталкивания», a Procter & Gamble -на стратегию привлечения покупателей).

Эффективность затрат на продвижение  во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и паблисити, а личной продаже отводится вспомогательная роль..Знакомство покупателя с товаром происходит главным образом за счет рекламы и личных продаж. На убеждение покупателя в основном влияют личные продажи и реклама. Покупка совершается по большей части в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Очевидно, что личная продажа должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием.

На разных стадиях  жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. Приоритетность элементов коммуникаций различна в зависимости от этапа жизненного цикла товара (см. таблицу.8).

Таблица 8

Приоритетность  элементов коммуникаций в зависимости  от этапа жизненного цикла товара

Внедрение		Рост		Стабильность	Снижение
1. Реклама (информативная)		1. Реклама (увещевательная)		1. Стимулирование продаж	1. Стимулирование продаж
2. PR		2. Стимулирование продаж		2. Реклама (напоминающая)	2. Реклама
3. Стимулирование продаж	3. Личная продажа		3. Личная продажа		3. Личная продажа
4. Личная продажа	4. PR		4. PR		4. PR

На этапе выведения  товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности — реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к требованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама  и пропаганда сохраняют свою значимость, зато деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта, по сравнению с рекламой, возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Положение компании на рынке Исследования показывают, что для занимающих лидирующие позиции на рынке компаний наиболее эффективными являются рекламные средства продвижения, а для их последователей и обитателей ниш — стимулирование сбыта.

Для выбора коммуникаций необходимо учитывать сильные и слабые стороны  каждого коммуникационного элемента, состав которых представлен в таблице 9.

 

Таблица 9

Сильные и слабые стороны элементов комплекса  коммуникаций

Сильные стороны	Слабые стороны
Реклама
• Охватывает большой, географически разбросанный рынок: • доносит до потребителя  информацию о фирме и ее продуктах; • контролируется фирмой; • сочетается с другими  элементами коммуникаций, повышает их эффективность; • может многократно повторяться  для одной и той же аудитории; • может изменяться е  течением времени; • обеспечивает броское  и эффективное представление продукта и фирмы; • сравнительно небольшие  расходы на 1 потенциального клиента.	• Не способна на диалог с  потенциальным клиентом; • стандартизованность обращений не позволяет найти подход к каждому конкретному потребителю; • не может обойтись без  бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена; • требует значительных общих расходов.
Личная  продажа
• Обеспечивает личный контакт  с клиентом и способна на диалог с ним; • вызывает ответную реакцию  со стороны потенциального потребителя; • может приспосабливаться к требованиям отдельных  потребителей; • значительно сокращена  бесполезная аудитория; • концентрируется на четко  определенных сегментах рынка; • удерживает постоянных клиентов.	• Неэффективна для информирования клиентов, так как персонал фирмы может иметь дело только с ограниченным их числом; • высокие издержки в  расчете на 1 потенциального потребителя; • не может охватить большой, географически разбросанный рынок; • требует значительного  штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
Стимулирование  сбыта
• Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу  и личные продажи; • содержит явное побуждение к совершению покупки; • привлекает внимание потенциальных  потребителей, предлагая им уступку; • делает четкое предложение  незамедлительно совершить покупку.	• Невозможность постоянного  применения(в противном случае покупатели могут сделать вывод либо о  низком качестве продукта, либо о завышенной цене); • может использоваться только как дополнительный элемент; • высокие расходы для  фирмы.
PR
• В большинстве случаев  дает покупателям достоверную информацию; • воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»); • охватывает широкий круг потенциальных потребителей; • создает возможности  для эффектного представления продукции или фирмы.	• Высокая стоимость отдельных  мероприятий; • нерегулярность публикаций; • пресса может акцентировать  внимание на неосновных характеристиках  продукта; • отсутствие гарантий формирования положительного отношения к фирме и ее товарам.