Вывод товара на новый рынок

На российском рынке к  таким фирмам можно отнести компании, первыми предложившие услуги по продаже товаров по Интернету. Например, Vasko.ru — пионер на рынке продаж бытовой техники в России и ведущий интернет-магазин бытовой техники. Или другой пример — фирмы, первыми предложившие на российском рынке пластиковые оконные конструкции.

Можно найти примеры пионерных  стратегий и в сфере обслуживания. Например, на рынке банковских услуг пионерами можно считать банки, первыми предложившие систему электронных платежей. В сфере общественного питания в качестве примера можно привести всемирно известную сеть ресторанов «Макдоналдс», которая первой популяризировала американскую еду в других странах и применила «конвейерное» изготовление блюд.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Вывод нового товара  БАЛТ «Гранд-Полевик» на рынок.

Руководством предприятия  было принято решение о выводе нового товара БАЛТ «Гранд-Полевик» на рынок. В связи с этим было разработано дерево решений, которое содержит в себе этапы данного процесса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Выбор целевого сегмента.

Товар – БАЛТ «Гранд-Полевик» (картофелевоз) предназначен для транспортировки  картофеля, лука, моркови, свеклы с поля до места хранения. Основное его  преимущество по сравнению с традиционным самосвалом в том, что кузов сокращает  бой урожая при транспортировке  и выгрузке урожая до 15%.

Группа потребителей –  производители картофеля и овощей.

Что удовлетворяется –  снижение потерь урожая при уборочных  работах.

Используемая технология – донный ленточный транспортер.

Целевым сегментом лучше  выбрать производителей картофеля  и сконцентрировать все усилия именной  на этой группе потребителей. Так как  площадь выращивания картофеля  в России около 2.2 миллионов гектар при средней урожайности 200 центнеров  с гектара. Потенциальная емкость  рынка 5000 кузовов БАЛТ «Гранд-Полевик».

Площадь выращивания овощей в России на 2012 год составил около 100 тысяч гектаров. Производители  овощей имеют свою нишу, но не являются предпочтительными с точки зрения емкости рынка.

Миссию компании можно  описать следующим образом:

« Снабжение сельскохозяйственного  сектора экономики современной, доступной, эффективной техникой для  получения высоких результатов. Создание с потребителями не только коммерческих, но и дружественных  отношений».

Общие Цели компании следует  сформулировать следующим образом:

- Вывод нового товара  БАЛТ «Гранд-Полевик» на Российский  рынок

- Создание положительного  имиджа компании

- Захват и удержание  доли рынка не менее 50 %

- Получение высокой прибыли

 

 

 

 

 

3.2. Выбор стратегии выхода на рынок, выбор конкурентной стратегии.

Оптимальной стратегией выхода на Российский рынок является стратегия  «Жизненный цикл товара». Так как  данный товар распространен не широко и используется только у ограниченного  числа потребителей, также отсутствует  широкая информированность.

Стадию жизненного цикла  можно определить как «внедрение», о чем также говорит объем  продаж. Картофелеводство в Росси  находится в стадии зарождения и  технологического обеспечения.

Наиболее подходящая чистая конкурентная стратегия – патиентная. Так как компания ориентирована  на достаточно узкий сегмент рынка, не имеет в своем арсенале достаточно больших производственных мощностей, может установить на данный товар цену, которая будет приносить хорошую прибыль.

Так же выделяют следующие  виды стратегий представленных в  таблице 5.

Таблица 5

Факторы выбора конкурентных стратегий для фирм, желающих стать "успешными последователями"

Элементы стратегии	Конкурентные стратегии, направленные на увеличение доли рынка
	Стратегия фрон- тальной атаки	Стратегия "лягушачьего прыжка"	Стратегия фланговой атаки	Стратегия окружения	Стратегия парти- занской атаки
Основная цель	Захватить суще- ственную долю рынка за счет переманивания клиентов, со- вершающих по- вторные покуп- ки или покупку на замену ранее приобретенных товаров конкурентов; привлечь новых клиентов, только входящих на рынок, за счет предложения им более низких цен или более привлекательных товаров	Побудить кли- ентов конкури- рующих фирм сменить марку приобретаемых ими товаров на более привлека- тельную новую; привлечь новых клиентов за счет предло- жения им до- полнительных выгод	Привлечь су- щественную долю новых покупателей в одном или нескольких важных сегментах рынка, где запросы по- купателей отличаются от тех, на которые ориентировались пионеры рынка	Привлечь суще- ственную долю новых покупате- лей в самых раз- ных небольших, специализиро- ванных сегментах рынка, где запро- сы покупателей отличаются от тех, на которые ориентировались пионеры рынка	Захватить не- большую долю повторных покупок в не- скольких сег- ментах рынка или на несколь- ких региональ- ных рынках; привлечь часть новых покупа- телей
Характеристики рынка	Рынок относи- тельно одно- роден с точки зрения запросов покупателей и критериев осу- ществления по- купок; уровень лояльности либо предпочтения по отношению	Рынок относи- тельно одно- роден с точки зрения запросов покупателей и критериев осу- ществления по- купок, но неко- торые запросы или критерии осуществления	Два или не- сколько сег- ментов боль- шого рынка с существенно отличаю- щимися запросами и критериями покупателей; эти запросы	Довольно неодно- родный рынок с большим числом мелких, специ- ализированных сегментов; запро- сы и предпочте- ния покупателей в некоторых сегментах не удо- влетворяются	Довольно не- однородный рынок с рядом больших сег- ментов; нужды и предпочтения покупателей в большинстве сегментов удо- влетворяются

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                    Окончание табл. 5

 

Элементы стратегии	Конкурентные стратегии, направленные			на увеличение доли рынка
	Стратегия фрон- тальной атаки	Стратегия "лягушачьего прыжка"	Стратегия фланговой атаки	Стратегия окружения	Стратегия парти- занской атаки
Характеристики рынка
	к отдельным то- варным маркам невысок	покупок пока не удовлетворяют- ся существующими на рынке товарными марками	и критерии. по крайней мере, в одном сегменте не удовлетворяются существующими на рынке товарными марками	существующими на рынке товар- ными марками	имеющимися на рынке товарны- ми марками
Характеристики конкурентов	Выбранный в качестве объ- екта атаки кон- курент обладает относительно ограниченными ресурсами и возможностями, в частности, в области мар- кетинга и раз- работок новой продукции; ему. скорее всего, будет трудно справиться с прямой атакой	Один или не- сколько конку- рентов имеют относительно мощные ресур- сы и высокую компетентность в области мар- кетинга, но при этом пользуются достаточно про- стой технологи- ей производства и не имеют серьезных ис- следовательских и конструктор- ских подразде- лений	Выбранный в качестве объекта атаки конкурент обладает относительно большими ресурсами и квалифи- кацией, в частности. в области маркетинга, а также НИР и ОКР; скорее всего, он будет в состо- янии выдер- жать прямую атаку	Один или не- сколько выбран- ных в качестве объекта атаки конкурентов об- ладают относи- тельно большими ресурсами и квалификацией, в частности, в об- ласти маркетинга. а также НИР и ОКР. Кроме того. есть основания полагать, что у них довольно низкие издержки. Скорее всего, они будут в состоянии выдержать  прямую атаку	Многие конку- ренты обладают достаточно сильными мар- кетинговыми программами. имеют собствен- ные НИР и ОКР и невысокие издержки; могут выстоять против прямой атаки
Характеристи- ки атакующей фирмы	Фирма обладает большими ре- сурсами и высо- кой компетент- ностью в об- ласти НИР, ОКР и маркетинга. а также имеет более низкие издержки, чем конкуренты	Фирма обладает более совре- менной тех- нологией, чем конкуренты, и у нее есть ре- сурсы в области производства и маркетинга, чтобы создать и удовлетворить первичный спрос на новое поколение товаров	Ресурсы и умения фирмы огра- ничены, но достаточны для эффек- тивного про- никновения и обслужи- вания по крайней мере одного сег- мента рынка	Фирма обладает: • ресурсами в об- ласти производ- ства, маркетинга, НИР и ОКР, до- статочными для обслуживания многих мелких сегментов рынка; • децентрализо- ванной и быстро адаптирующейся структурой управления	Фирма обладает: • относительно ограниченными ресурсами в области произ- водства, марке- тинга, НИР и ОКР; • децентрализо- ванной и быстро адаптирующей- ся структурой управления

 

С этой точки зрения рациональнее всего выбрать стратегию «фланговой атаки».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Определение набора коммуникаций, система распределения.

Определение адресата и установление целей коммуникаций

Отправители должны знать, какую  аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят  получить. Необходимо понимать, что  ни одна фирма не в состоянии действовать  сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей, поэтому первоочередной задачей маркетологов является выявление целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции.

Например, для продажи  определенной модели новых сотовых  телефонов в качестве целевого сегмента (адресата) могут быть выбраны студенты в возрасте до 22 лет.

Для установления целей маркетологу  нужно знать, в каком состоянии  находится в данный момент его  аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может  находиться в любом из состояний:

1. Покупательская готовность (осведомленность). Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью не осведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то дальнейшая цель коммуникаций — создать необходимую осведомленность,

хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.

2. Знание. Аудитория может  знать название фирмы или название  и тип ее товара, но не обладать  никакими другими знаниями. Необходимо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а какая часть — достаточно полные знания о фирме. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно рассматривать формирование достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

3. Благорасположение. Если  аудитория знает товар, какие  чувства по отношению к нему  она испытывает? Для оценки можно использовать следующую оценочную шкалу: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения — действительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их и лишь потом формировать благоприятное отношение.

4. Предпочтение. Целевая  аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтение перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение.

5. Убежденность. Аудитория  может испытывать предпочтение  к конкретному товару, но не  обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать экономическую академию, но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза сформировать убежденность в том, что поступление в академию — самый целесообразный образ действий.

6. Совершение покупки.  Некоторые члены целевой аудитории  могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести таких потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложение опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

7. Негативное отношение  к фирме и товару.

Перечисленные выше шесть  состояний сводятся к трем этапам:

1. Этап познания — осведомленность,  знание.

2. Этап эмоций — благорасположение,  предпочтение, убежденность.

3. Этап совершения покупки.

Покупатели, как правило, проходят через все эти три  этапа. Задача фирмы — выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

При установлении целей коммуникаций приоритетными являются 2 фактора:

— состояние целевой аудитории,

— этап жизненного цикла  товара. Наиболее типичные цели коммуникаций:

1. Создание осведомленности.  Цель ставится в отношении аудиторий, незнакомых с продуктами предприятия и с ним самим. В рамках цели достигается узнаваемость фирмы и продуктов.

2. Предоставление необходимой  информации. Данная цель позволяет целевой аудитории расширить познания о фирме и ее продуктах (местонахождение фирмы и ее филиалов).

3. Создание положительного  имиджа. Имидж — это совокупность  сознательных или несознательных  представлений, образов, существующих  у целевых аудиторий по отношению  к данному предприятию и продукту.

Имидж может быть различным  в отношении различных целевых аудиторий. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров — конкурентоспособность, платежная дисциплина, для собственного персонала — надежность, стабильность рабочего места.