Вывод товара на новый рынок

При аудите рынка первоочередной задачей является определение его  масштаба, выявление цикличности, возможных угроз как в настоящем, так и в будущем, для чего собирается информация по следующим направлениям:

1. Каковы географические  границы рынка?

2. Каковы потенциал и  емкость рынка в настоящее  время?

3. Какова доля рынка  у предприятия?

4.  Кто является прямыми  и непрямыми конкурентами?

5. Какова их доля на  рынке и насколько достоверна  эта информация?

6. Какова динамика доли  рынка за 3—5 лет? В чем причины  колебаний?

7. В каких отраслях  используется продукция предприятия в настоящий момент и в каких могла бы использоваться в будущем?

8. Каков темп роста  рынка?

9. Соответствуют ли ресурсы  предприятия уровню развития  рынка?

10. Перечислите препятствия  и возможности развития спроса.

11. В чем состоят различия  спроса со стороны целевых  сегментов рынка?

12. Подвержен ли целевой  рынок циклическим колебаниям?

13. Какие факторы представляют  угрозу для рынка и предприятия?

14. Какие меры следует  предпринять для ликвидации угроз?

15. Каковы тенденции развития  рынка?

В процессе маркетингового анализа рынка используются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста рынка, уровень его монополизации.

Проведем анализ для рынка  товара БАЛТ «Гранд-Полевик» - это кузов, который предназначен для транспортировки  картофеля, лука, моркови,  свеклы, а  также для заерновых культур.

1. Географические границы рынка – Российская Федерация
2. Емкость рынка можно определить следующим образом: в 2011 году картофель был собран общим объемом урожая 34-36 млн. тонн. На площади 2.1. млн. гектар. То есть примерная емкость рынка 5000 кузовов.
3. Доля рынка у предприятия на данный момент около 40%, так как присутствует небольшое число конкурентов.
4. Прямые конкуренты – МЗ «Тонар», Spudnic. Непрямые- ОАО КамАЗ и другие самосвалы.
5. Динамика рынка за последние 5 лет говорит о росте рынка производства картофеля и овощей.
6. Целевой рынок подвержен сезонности спроса.
7. Для ликвидации угроз следует предпринять следующие меры: создать дополнительные функции товара, сделать идеальное качество товара, предлагать наиболее приемлемую цену, оказывать адекватную сервисную поддержку.

 

Следующим этапом анализа перспективности рынка является оценка спроса и предложения. Ситуация на рынке постоянно меняется в зависимости от воздействия на нее различных факторов. Особенно подвержены изменению ключевые элементы рыночного механизма — спрос и предложение.

Спрос — это потребность, подкрепленная платежеспособностью покупателей. Состояние спроса предопределяет применение определенной маркетинговой технологии (типа маркетинга).

Выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос (имеет место в случае негативного отношения потребителей к товару вплоть до внесения определенной платы за отказ от его использования. Тип маркетинга — конверсионный, его задачей является анализ причин и разработка программы маркетинга, направленной на изменение ситуации);  отсутствующий спрос (характеризуется безразличием к товару, тип маркетинга — креативный, или стимулирующий, задача которого состоит в определении возможностей объединения присущих товару выгод с потребностями человека); потенциальный (скрытый) спрос (присутствует, когда потребители не могут удовлетворить потребности с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. В данной ситуации используется развивающий тип маркетинга, задачей которого является оценка потенциала рынка и создание продукта, способного удовлетворить спрос с максимальной эффективностью); падающий спрос (характеризуется снижением показателя объема продаж, вызываемым различными причинами. В данном случае используется ремаркетинг, задача которого заключается в анализе ситуации и разработке вариантов модифицирования товара, рынка или комплекса маркетинга); нерегулярный спрос (характеризуется изменением сбыта на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки оборудования. При этом применяется стабилизирующий, или синх-ромаркетинг, задача которого состоит в нахождении способов, с помощью которых можно сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и т. д); полноценный спрос (присутствует, когда организация полностью удовлетворена своим торговым оборотом. В этом случае используется поддерживающий тип маркетинга, задачей которого является разработка мер по поддержанию существующего уровня спроса); чрезмерный спрос (характеризуется повышенным уровнем, вплоть до невозможности его удовлетворения в полном объеме. В этой ситуации используется демаркетинг, сущность которого состоит в изыскании способов временного или постоянного снижения спроса); иррациональный спрос (распространяется на продукты, вредные для здоровья, или потребление которых нерационально с точки зрения общества. Здесь используется противодействующий тип маркетинга, целью которого является убеждение потребителей отказаться от потребления этих товаров).

На величину спроса влияют различные факторы. Эту взаимосвязь  отражает общая функция спроса

С_т = f(P_x, P_y, ..., P_z, I, W, T_x> F, S, q),

где    С_т — спрос на товар в единицу времени;

Р_х — цена товара;

Р_у, ..., P_z — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;

I — доход покупателя;

W — покупательная способность;

Т_х — потребность покупателя в товаре;

F — мнение потребителей относительно перспектив его благосостояния;

S — сезонность потребности;

q — количество покупателей.

Колебания спроса в основном вызваны изменениями рыночных цен  и доходов населения, в то время  как предложение детерминировано интересами производителей. Реакция спроса и предложения на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название эластичности, которая может быть различных видов: по цене, по доходу, перекрестная и т. д.

Каждый вид эластичности характеризуется определенным показателем — коэффициентом эластичности.

Оценка спроса позволяет  правильно ориентировать маркетинговую  деятельность фирмы.

 

Рассмотренных ранее показателей, таких как потенциал рынка  и доля рынка, для полноценного анализа  может быть недостаточно, так как  они отражают только величину спроса, а не его структуру.

Важнейшими характеристиками спроса являются уровни спроса, характер спроса, объем спроса и степень  удовлетворенности спроса.

Уровни спроса указывают на конкурентную структуру и определяются в зависимости от классификации товара по его способности удовлетворения потребности:

♦  товары, удовлетворяющие  одну потребность различными способами — родовые конкуренты;

♦  товары, одинаково удовлетворяющие  одну потребность — видовые конкуренты;

♦  различные марки  одного товара — марочные конкуренты.

Соответственно выделяют:

♦  уровень родового спроса;

♦  уровень видового спроса;

♦  уровень спроса на марку.

Характер спроса указывает на количество покупателей данного товара, а также на степень популярности товара, приверженность (или ее отсутствие) покупателей данному товару/марке и интенсивность его использования.

Соответственно выделяют:

♦  первичный спрос;

♦  вторичный (замещающий) спрос;

♦  коэффициент использования  товара.

Данный принцип классификации  спроса лег в основу метода анализа Порфитта и Коллинза, согласно которому раздельно определяются спрос на товары длительного пользования (в расчете на домохозяйство) и на товары кратковременного пользования (в расчете на душу населения).

 

Полученную информацию, характеризующую  перспективность рынка, рекомендуется заносить в форму (табл. 2).

 

Таблица 2

 Анализ перспективности рынка

 

Год	Потенциал рынка	Емкость рынка	Доля рынка	Темп роста  рынка	Объем продаж (нат. ед)	Товарооборот (ден. ед)	Количество конкурентов	Количество основных покупателей
t-3
t-2
t-1
Текущий год
t + 1
t + 2
t + 3

 

Для оценки состояния и  развития рынка можно использовать также индекс рыночной ситуации (В). На основании данного показателя делается вывод о рыночной ситуации. В случае использования 10-балльной шкалы (1 — минимальная оценка, 10 — максимальная), ситуация оценивается как:

♦  неблагоприятная —  при В от 1 до 3 баллов;

♦  неустойчивая — при  Вот 4 до 6 баллов;

♦  благоприятная —  при В от 7 до 10 баллов.

 

АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Анализу потребителей в системе  маркетингового планирования уделяется особое внимание, так как целью предприятий, ориентированных на маркетинг, является удовлетворение потребностей клиентов.

Процесс анализа потребителей может быть разбит на следующие этапы:

1. Определение типа потребителей.

2. Выявление основных  потребителей и проведение анализа  их прибыльности для предприятия.

3. Определение потребностей  клиентов.

4. Определение характеристик  покупательского поведения, анализ процесса покупки.

5. Определение отношения  к продукту/марке.

6. Оценка степени удовлетворенности  потребителей и соответствия  их ожиданиям.

Информация, необходимая  для проведения анализа потребителей, собирается в процессе кабинетных и  полевых маркетинговых исследований с применением таких методов, как опрос в различных формах (анкетирование, глубинное интервью, фокус-группа), наблюдение и эксперимент.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Предприятие, действующее  на рынке, как правило, работает в  окружении других предприятий, производящих и продающих аналогичную продукцию. Для того чтобы успешно конкурировать с ними, следует провести анализ конкурентной среды, выявить основных конкурентов, изучить их сильные и слабые стороны, понять, как они воспринимаются клиентами, определить конкурентные позиции, а также применяемые стратегии.

Согласно исследованиям  М. Портера, состояние конкурентной среды на рынке характеризуется «пятью силами»:

♦ соперничество среди  присутствующих на рынке предприятий;

♦  угроза появления новых  конкурентов;

♦  конкуренция среди  товаров-заменителей (субститутов);

♦ рыночное влияние поставщиков;

♦ рыночное влияние покупателей.

 

Рассматриваемые силы конкуренции  оказывают различное как по силе, так и по значимости воздействие на деятельность предприятия.

Для того чтобы сделать  вывод о привлекательности рынка  с позиции уровня конкуренции, рекомендуем  воспользоваться методикой, предложенной В. Л. Шкардуном и Т. М. Ахтямовым, в рамках которой следует:

♦  определить основные факторы, определяющие конкуренцию на рынке (табл. 3);

♦  оценить их методом  экспертных оценок по балльной шкале;

♦  оценить относительную  значимость каждого фактора;

♦  оценить степень влияния каждой из сил конкуренции;

♦  дать прогноз развития сил конкуренции.

Таблица 3

 Факторы конкуренции на рынке отрасли

№ п/п	Факторы конкуренции				Признаки проявления их в отрасли	Экспертная оценка	Прогноз изменения фактора
1	2				3	4	5
1. Соперничество  среди присутствующих фирм на  рынке
1.1	Число и мощность фирм-конкурентов				Имеется/не имеется группа фирм (одна фирма), равных или превосходящих по мощности исследуемую фирму	Есть фирма превосходящая  по мощности
1.2	Колебания платежеспособного спроса				Изменение покупательской способности  населения
1.3	Степень стандартизации товара				Товары исследуемой фирмы и конкурентов взаимозаменяемы/специализированы по видам товара	взаимозаменяемы
1.4	Издержки «переключения» клиента с одного производителя на другого				Издержки минимальны /велики, следовательно, вероятность переключения высока/невысока	невосыки
1.5	Унифицированность сервисных  услуг				Набор сервисных услуг  конкурентов идентичен /не идентичен	Не идентичен
1.6	Входные барьеры				Начальные затраты велики/ невелики	велики
1.7	Выходные барьеры				Издержки ухода из бизнеса  велики/невелики	велики
1.8	Ситуация на смежных рынках				Уровень конкуренции на смежных  рынках высок/невысок	высоки
1.9	Стратегии конкурирующих фирм				Отдельные фирмы-конкуренты используют стратегии: дифференциации, лидера по издержкам, фокусирования	дифференциации
1.10	Поведение конкурентов				Отдельные фирмы-конкуренты осуществляют наступательную/оборонительную политику в отношении конкурентов	-
1.11	Привлекательность рынка				Отмечается растущий/не растущий/падающий спрос	растущий
2. Влияние новых /потенциальных конкурентов
2.1		Входные барьеры	Начальные затраты велики/невелики. Эффект масштаба может быть достигнут быстро/ медленно. Фирмы, работающие на рынке, лояльны /агрессивны по отношению к новичкам.			Затраты велики, эфф. Масштаба достигается долго
2.2		Доступ к каналам распределения	На рынке большое/ограниченное количество независимых торговых посредников, привлечение которых			Большое число посредников, не требует затрат
			не требует/требует значительных затрат
2.3		Отраслевые преимущества	Предприятия-конкуренты обладают/не обладают такими преимуществами, как: доступность сырья, наличие патентов, удобное место расположения, сложившаяся репутация			Главный конкурент обладает всеми преимуществами
3. Рыночное влияние поставщиков
3.1		Уникальность канала распределения	Степень дифференциации продукции  поставщиков			невысока
3.2		Значимость покупателя	Предприятия-конкуренты не являются/являются значимыми для поставщиков
3.3		Доля поставщика	Предприятие работает с ограниченным (1-2)/большим количеством поставщиков			большим
4. Рыночное влияние  покупателей
4.1		Статус покупателя		Количество покупателей  значительное/незначительное, и интенсивность потребления высока/невысока		Кол-во покупателей пока не значит., интенсивность не оч. высока
4.2		Приверженность товару		Товар незначим/значим для  потребителя		Товар значим для потребителя
4.3		Приверженность марке		Присутствует/отсутствует  приверженность потребителя выбранной марке		Приверженность не наблюдается
4.4		Стандартизация товара		Отсутствует/присутствует УТП (уникальное торговое предложение)		Утп присутствует
5. Конкуренция среди товаров-заменителей
5.1		Цена		Низкие/высокие цены на товары-заменители		Цена на заменители ниже
5.2		Затраты на «переключение» с товара фирмы на заменитель		Затраты на «переключение» с товара фирмы на заменитель высокие/низкие		высокие
5.3		Качество основного товара		Обеспечение соответствующего уровня качества требует более высоких/низких издержек, чем для товара-заменителя		Не требует более высоких издержек