Вывод товара на новый рынок

 

 

 

 

Рис. 5 Пример определения базового рынка

Чтобы определением бизнеса  можно было руководствоваться на практике, оно должно содержать конкретные, но одновременно достаточно широкие  понятия, чтобы стимулировать творческий  подход, то есть предоставлять возможность  для поиска новых путей расширения товарных линий или диверсификации в смежные категории товаров. В Grumman Corporation, например, существуют следующие правила формулирования миссии:

«Не следует ограничивать определение нашего рынка существующими  или традиционными товарами. Анализ определения рынка для того и необходим, чтобы сформировать общее представление об обслуживаемом рынке, о его потребностях и тенденциях, которые являются как возможностями, так и препятствиями для нашего нынешнего или будущего положения» (Hopkins, 1982).

Определение бизнеса —  отправная точка разработки стратегии. Оно помогает уточнить, каких потребителей обслуживает или будет обслуживать фирма, каких конкурентов ей предстоит победить, какими ключевыми факторами успеха ей надлежит овладеть, какие альтернативные технологии реализации искомой функции или услуги существуют.

Подход к определению  базового рынка с позиций решения  в корне меняет характер бизнеса, так как фирма, по сути, превращается в поставщика услуг.

 

 

 

КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ  БАЗОВОГО РЫНКА

Цель этого процесса —  определить базовый рынок с точки  зрения потребителя, а не с позиций  производителя, как это часто  бывает. Д. Абелл предлагает определять следующие три параметра базового рынка (Abell, 1980):

 группа потребителей  — кто удовлетворяется;

 функции или потребности  — что удовлетворяется;

 используемые технологии  — как удовлетворяются потребности.

Таким образом, мы получаем трехмерную систему координат (рис. 6). Первое, что необходимо сделать для сегментирования рынка, — это правильно определить критерии, описывающие каждый из этих трех параметров.

 

                                          Функции или потребности

                                             «Что» удовлетворяется

                                    

 

                                                                                 Группы потребителей

 

Технологии

Рис. 6 Концептуализация базового рынка

Потребности или  функции

Под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворять товар или услуга.

Вот несколько примеров функций;

Оформление интерьеров, международные  грузоперевозки, защита кровли от влаги, защита от ржавчины, чистка зубов, глубокое и неглубокое бурение, медицинская диагностика и т. д.

Функции должны концептуально  отличаться от способов их выполнения (т. е. от технологий). Граница между  «функциями» и «выгодами» не всегда отчетлива, так как функции могут иметь градации и выполняться одновременно, скажем, чистка зубов и в то же время защита от кариеса, мытье головы и предотвращение образования перхоти. Таким образом, функцию саму по себе можно определить как пакет выгод, востребованных той или иной группой потребителей.

Потребители

Товаром могут пользоваться разные группы потребителей. Вот несколько  наиболее распространенных критериев выделения групп:

Например, частные и промышленные покупатели, социально-экономический  класс, географическое положение, вид  деятельности, размер компании, производитель  комплектного оборудования или пользователь, центр принятия решения и т. д.

На уровне макросегментирования применяются только общие характеристики потребителей. В случае с товарами широкого потребления обычно требуются более детализованные критерии, такие, как возрастная группа, искомые выгоды, образ жизни, покупательское поведение и т. д. В этом случае речь идет о микросегментировании.

Технологии

Технологии — это альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя.

Например, это может быть краска или обои (функция «оформление  интерьера»); автодороги, железные дороги, воздушные или морские пути для международных грузоперевозок; рубероид или пластиковые покрытия для защиты кровли от влаги, зубная паста или полоскание для чистки зубов; рентгенография, ультразвуковое исследование, компьютерная томография для медицинской диагностики и т. п.

Как уже подчеркивалось, технологический параметр отличается динамичностью, т. е. со временем одна технология может сменять другую. Так, ультразвуковое исследование и ядерно-магнитная томография — это альтернативные технологии визуальной диагностики, пришедшие на смену рентгеновским аппаратам. То же самое можно сказать и об электронной почте, вытесняющей печатные материалы в сфере письменной коммуникации.

 

МИКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫИ  АНАЛИЗ НА ДЕЛОВЫХ (В2В) РЫНКАХ

С концептуальной точки зрения разницы между сегментированием потребительских и деловых рынков (или рынков товаров производственного  назначения)  нет никакой, однако критерии сегментирования применяются совершенно иные, различия наблюдаются лишь в критериях микросегментирования.

ОПИСАТЕЛЬНОЕ  СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Простейший способ сегментирования  рынков товаров производственного  на значения состоит в использовании  пространных описательных характеристик, таких как отрасль (по официальной  классификации США, категория NACE Я  или SIC), размер компании, географическое положение, состав акционеров и обслуживаемый  конечный рынок. Такая информация легкодоступна, благо существуют государственные  органы, публикующие детальную статистику по отраслям. В качестве примера см. рис. 1.4. Многие компании содержат две сбытовые службы: одна работает с крупными клиентами, другая — с мелкими. Крупных потребителей компания обслуживает напрямую, остальных — через дистрибьюторов.

Пример сегментирования  в сфере корпоративного банковского  обслуживания приведен на рис.7 . Одним из главных открытий этого исследования стал тот факт, что некоммерческие организации (общественные и благотворительные) на самом деле располагают значительными финансовыми фондами — и, следовательно, представляют собой весьма привлекательный сегмент для банков. Но большинство предлагаемых банковских услуг создавались для коммерческих организаций и плохо приспособлены для специфических нужд некоммерческих организаций.

 

 

 

 

 

 

Рис. 7 Пример сегментирования в сфере корпоративного банковского обслуживания

 

СЕГМЕНТИРОВАЕ ПО ВЫГОДАМ

Как и в случае с потребительскими товарами, сегментирование по выгодам  является самым естественным методом. Оно базируется на конкретных потребностях делового потребителя. В общем случае эти потребности хорошо известны. Это означает, что потребители классифицируются по в отраслей или по способам конечного использования продукта. Конечным пользователям, как правило, необходимы иные выгоды или функции тс Товары производственного назначения (электрические двигатели, шарив подшипники, листовая сталь и т. д.) обычно используются самыми раз] способами. Классификация по типам отраслей, таким образом, указывает приоритетные потребности и их относительную важность.

В качестве иллюстрации рассмотрим компанию, специализирующую производстве небольших электромоторов — товара, имеющего массу разных применений. В каждом случае использования помимо основной функции могут быть важны  одна или несколько характеристик  товара. Это в равной касается и  таких применений в производстве, как:

 двигатели для топливных  насосов на АЗС: важны требования  безопасности (отсутствие искр);

 двигатели, используемые  в компьютерах или в медицинской  аппаратуре требуется минимальное  время срабатывания;

 двигатели, используемые  в промышленных швейных машинах:  на первом месте стоит устойчивость  к многократным пускам и остановка  втором — малое время срабатывания.

Функции товара производственного  назначения и их важность меняется в зависимости от того, говорим  ли мы об основном оборудовании или  комп, (фабрики «под ключ», сталелитейное  оборудование, генераторы переме! тока), о вспомогательном оборудовании (радиаторы, малотоннажные груз автомобили, пишущие машинки), полуфабрикатах (листовая сталь с покроем), комплектующих (электродвигатели, рычаги переключения передач), вых изделиях (инструмент, масло), сырье (уголь, жир, пенополиуретан), гах (инжиниринг, уборка производственных помещений, техническое обслуживание) (см. рис. 6). В каждом случае воспринимаемая экономическая ценность товара для потребителя будет разной (для сравнительного ан; профилей сегментов см. рис.7).

Вспомним, что во многих секторах делового рынка изделия изготавливаются  на заказ с детальными спецификациями. В такой рыночной ситуации.

 

 

 

 

2.2. Виды стратегий выхода на рынок.

Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Особенно широкое их применение характерно для  рынков товаров массового спроса, однако основные положения той или  иной стратегии могут быть использованы и при работе на рынке товаров  производственного назначения.

- Стратегия контрольной точки.  Стратегия заключается в достижении  целевой прибыли при заданных  объемах сбыта или заданной  цене товара. Объем, позволяющий  достичь целевой прибыли при  установленной цене, называется  контрольной точкой (break-even).

Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости  затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также  кривую дохода от реализации товара при  заданных ценах.

Целевым показателем при использовании  данной стратегии может быть как  прибыль, так и объем продаж. Обычно эта стратегия используется предприятиями  с крупносерийным производством, в  частности, фирмами Дженерал Моторс, Эппл, Байер .

В качестве ценового ориентира при  реализации стратегии контрольной  точки можно использовать цены конкурентов  на аналогичные товары. Чаще всего  ориентиром служит уровень цен на товары фирмы — лидера на данном рынке. Конкурентное ценообразование  применяется, прежде всего, на рынках однородных товаров, где рентабельность производства примерно равная (например, печатные издания, одежда). Фирме, следующей за лидером, необходимо отслеживать ценовую  политику лидера, учитывая скидки и  распродажи. Не рекомендуется следование за ценами сразу нескольких ведущих  фирм, так как это приводит к  размыванию ценовой политики самой  фирмы.

Этот метод обычно используется небольшими фирмами, когда им сложно спрогнозировать спрос или затраты, реакцию конкурентов на изменение  цен. Используя метод конкурентного  ценообразования, фирма получает приемлемый уровень прибыли при минимальных  затратах на определение цены и маркетинговую  программу. Данный метод позволяет  фирме, в частности, избежать ценовой  войны. Однако при следовании за ценовым лидером фирма практически не может сама влиять на цены.

- Стратегия "снятия сливок". Стратегия "снятия сливок" ("skimming pricing") заключается в последовательном  привлечении разных сегментов  рынка [24,с.98].

Для успешной реализации данной стратегии  необходимо наличие ряда условий:

-товар должен быть уникальным (принципиально новым, защищенным  патентами; уровень послепродажного  обслуживания и качество товара  должны соответствовать высокой  цене);

-издержки мелкосерийного производства  на первоначальном этапе должны  быть не очень высоки;

-низкий уровень конкуренции;

-наличие финансовых резервов для рекламы на начальном этапе и роста производства в дальнейшем.

Эта стратегия считается наиболее оправданной в том случае, если жизненный цикл товара относительно короткий. Обычно стратегия "снятия сливок" применяется в отношении  товаров длительного пользования  и высокотехнологичных. Классическим примером использования данной стратегии  является практика ценообразования  в фирмах ИБМ, "Эппл" в начале 80-х годов, в корпорации "Тексас Инструменте".

Стратегия позволяет фирме максимизировать  прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение  потребителей к снижению цены товара. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через  полгода — год после появления  новинки.

-Стратегия внедрения товара  на рынок ("penetration pricing") называется  еще стратегией прорыва или  ценообразованием вытеснения. Она  заключается в установлении фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства.

Стратегия считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

Для успешной реализации необходимы следующие условия:

-высокая емкость рынка, эластичный  спрос, потенциальная возможность  экономии на масштабах производства;

-длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных  товаров насыщен;

-достаточные основные фонды  для наращивания производства, финансовые  ресурсы (если первоначально товар  продается ниже себестоимости);

-низкие цены при высоком уровне  конкуренции делают рынок непривлекательным  для других фирм [22,с.167].

-Стратегия, основанная на воспринимаемой  ценности товара. Эта стратегия опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея стратегии заключается в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции.