Выведение нового товара на рынок

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc" (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Наиболее распространенными параметрами выделения целевого сегмента являются следующие [4]:

1. Размеры (емкость) сегмента.

2. Доступность сегмента  для предприятия.

3. Перспективность сегмента.

4. Прибыльность или рентабельность  сегмента.

5. Совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов  и защищенность сегмента от  конкуренции;

6. Эффективность работы  на выбранном сегменте рынка;

7. Соответствие выбранного  сегмента миссии и целям компании.

 

 

2. Выявление значимых характеристик товара

В предыдущей главе мы отобразили результаты исследования, и теперь  можем выявить наиболее важные характеристики нашего продукта с точки зрения потребителя. Расположим предпочтения в виде таблицы, учитывая пол респондента.

Важность характеристик автоматической машинки для очистки обуви с позиции мужчин:

1. простота использования
2. качество и срок службы
3. цена
4. габариты аппарата
5. дизайн
6. наличие дополнительных функций

Таблица 2.1 – Важность характеристик продукта

	Возраст						Сумма
	18-25		26-45		Более 45
	Муж.	Жен.	Муж.	Жен.	Муж.	Жен.
Дизайн	5,2	4,6	4	2,6	3,1	3,5	23
Простота использования	5,5	5	5,4	6	5,8	5,3	33
Цена	5	5,3	4,6	6	4	5,2	30,1
Качество и срок службы продукта	4,6	5	4,9	6	6	4,5	31
Наличие дополнительных функций	4	3,8	3,1	4	3	4,1	22
Габаратиты	5,4	6	4,1	5,6	3,8	5,2	30,1

 

Важность характеристик автоматической машинки для очистки обуви с позиции женщин:

1. качество и срок службы
2. цена
3. простота использования
4. габариты аппарата
5. наличие дополнительных функций
6. дизайн

Выяснилось, что наиболее важной характеристикой оказалось простота использования и качество Они достаточно важна для мужчин и женщин в возрасте от 18 до 45 лет.

Цена и габариты товара имеют равную степень значимости, причем наиболее важны для женской половины опрошенных в возрасте от 18 до 45 лет. Мужчины наиболее склонны к учету цены в возрасте 18- 25 лет. Следует учесть данные факты при разработке комплекса маркетинга для продукта.

 

 

3.  Выделение сегментов и выбор целевого рынка

Следующим этапом является выделение сегментов рынка. Сегменты рынка могут выделяться на основе географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.

Для определения сегментов рынка в данном исследовании воспользуемся демографическими критериями: возраст и уровень дохода. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. 

Проанализировав приоритеты  потребителей в зависимости от возраста в предыдущих пунктах курсовой работы, а, также основываясь на данных о ежемесячных доходах респондентов приходящихся на одного члена семьи, выберем целевой рынок, на который и будет рассчитан наш товар.

В силу того, что большинство респондентов во всех возрастных группах получают доход в размере 15-30 тыс. руб., мы не будем рассматривать группу с низким доходом. Большая часть студентов и служащих может потратить в месяц от 300 до 700 рублей на средства по уходу за обувью, в то время как респонденты, занимающие руководящие должности и  имеющие высокий доход, тратят свыше 700 рублей. Таким образом, целесообразно ориентироваться на 2 социальные группы – служащие и руководители.

Итак, в качестве целевого сегмента рынка мы выбираем респондентов в возрасте от 18-45 лет с уровнем дохода от 15 тыс. и более, среди которых большинство – служащие и руководители, т.к. этот сегмент заинтересован в ключевых функциях нашего товара и способен приобрести его без особых финансовых затруднений.

 

ГЛАВА 3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

1.  Разработка и обоснование товарной политики фирмы

3.1.1 Описание товара

Автоматическая машинка для чистки обуви «AquaLine» производства ООО «Волна» - это компактный аппарат, призванный сделать уход за обувью простой и быстрой процедурой. Небольшие и легкие машинки для чистки обуви идеально подходят для использования, как в домашних условиях, так и в учреждениях и офисах.

Такая машинка представляет собой автоматический аппарат, оборудованный щеткой для предварительной очистки, емкостью с очищающей водной эмульсией, полирующими щетками, а также емкостью для крема и легко снимающимся резиновым ковриком, который имеет щеточку для удаления грязи с подметок. Емкости с нужным кремом и очищающей эмульсией заполняются в ручную в зависимости от вида обуви. Машинка оснащена переключателем и имеет 3 режима работы в зависимости – очистка кожи, очистка замши, очистка искусственных материалов. Включение машинки, работающей от электропривода, очень удобно -  выключатель  достаточно нажать ногой, и машинка будет работать. В щетках «AquaLine» применяется исключительно натуральное волокно, и даже при частом использовании они не повреждают обувь и верхний глянцевый слой.

Наряду с электробезопасностью и высокой степенью защиты электрооборудования в изделиях «AquaLine» используются специально разработанные двигатели, которые удовлетворяют всем требованиям техники безопасности.

2. Ассортиментная политика

Товарный ассортимент -  группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент обладает следующими характеристиками: ширина, глубина, длина.

Ширина  ассортимента  –  показатель  предлагаемых  организацией  ассортиментных групп. Длина ассортимента показывает общее количество товарных единиц. Глубина ассортимента определяет, в каком количестве различных  вариантов  предлагается  товар  из ассортиментного ряда.

Автоматическая машинка для чистки обуви – это товар длительного пользования. Машинки будут отличаться по габаритам и дизайну корпуса:

• Машинка для чистки обуви в домашних условиях «AquaLine»-Комфорт, отличающаяся изящностью формы. Обеспечивает качественную чистку и уход за обувью и, благодаря своей компактности, вписывается в любые размеры входной зоны жилья.
• Машинка для чистки обуви «AquaLine»-Универсал, благодаря своим особо широким полировочным щёткам, разработана для установки как в вестибюлях зданий, так и у входа, на улице.

Каждая из представленных моделей будет выпускаться в различных цветовых гаммах. Таким образом, ширина ассортимента равна 1, глубина и длина совпадают и равны 2.

3.1.3 Торговая марка

ООО “Волна” до принятия решения о расширении своего ассортимента и выпуске нового товара существовала на рынке бытовой техники. Производственное предприятие выпускает свою продукцию под маркой производителя “AquaLine”. Суть данной торговой марки определяет ее ценность и уникальность. Товарный знак “AquaLine” является простым, выразительным, легко запоминающимся элементом, символикой компании. Логотип ассоциируется с водой – символом чистоты и спокойствия. 

Рисунок 3.1 - Графическое изображение товарного знака

Торговая марка -  имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

Товарный знак — юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки.

В данной курсовой работе в качестве товарной марки описывается «AquaLine».

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции:

• информационно-напоминающая функция: пропаганда и реклама товарного знака; облегчение выбора покупателю;
• престижная: статус товара, гарантия качества, доверие покупателей, удовлетворение покупателей;
• барьерная: зашита от подделок; затруднение проникновения на рынок товаров-конкурентов;
• экономическая  функция: дополнительная стоимость в цене товара; дополнительная стоимость фирмы и её акций.

Учитывая столь большое значение товарного знака, при разработке к нему предъявляется целый ряд достаточно жестких требований. Поскольку учет слишком большого количества факторов затрудняет работу дизайнера, на первом этапе следует руководствоваться четырьмя основными принципами, которые должны соблюдаться неукоснительно:

1. Простота,

2. Индивидуальность,

3. Привлекательность,

4. Охраноспособность.

Если какое–либо из этих требований не выполняется, знак обречен на неудачу. Выбранный товарный знак содержит большинство требований к созданию правильного торгового знака: легко запоминается, не содержит ограничений, связанных с требованиями закона и регулирующих органов, не имеет двусмысленных толкований.

3.1.4 Упаковка

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы.

Упаковка автоматической чистящей машинки “AquaLine” будет представлять собой картонную коробку различных размеров, в зависимости от типа - размеры 720х400х830 мм для «AquaLine»-Универсал и 490x320x315 мм для «AquaLine»-Комфорт. Машинка будет упакован в защитную пленку во избежание царапин и других повреждений, а также будет помещена в пенопластовое вложение коробки, это также предотвратит повреждения при транспортировке.