Выведение нового товара на рынок

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Выведение нового товара на рынок»

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	3
ГЛАВА 1. Проведение маркетингового исследования	5
Разработка плана исследования	5
1.2 Сбор информации	14
1.3 Анализ собранных данных	14
1.4 Представление результатов маркетингового исследования	15
ГЛАВА 2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА	21
2.1 Параметры  и методы сегментации потребительского  рынка	21
Выявление значимых характеристик товара	23
2.3 Выделение сегментов  и выбор целевого рынка	24
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА	26
Разработка и обоснование товарной политики фирмы	26
3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы	30
3.3Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы	33
Разработка и обоснование политики продвижения	34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	38
Список используемой литературы	39
ПРИЛОЖЕНИЯ	40

 

Введение

 В ритме современной жизни любому человеку просто необходимо заботиться о своем внешнем образе и имидже. Опрятный внешний вид успешного делового человека всегда имел решающее значение, и для привлекательного имиджа важно всё в целом: культура речи, интерьер офиса, манера одеваться и т.д. Многочисленные исследования по этому поводу говорят и о том, что большая часть людей при встрече в первую очередь обращает внимание на одежду и обувь собеседника. Любая обувь, если она выглядит неаккуратно, может радикально повлиять на мнение о человеке, создавая дискомфорт. Мегаполисы и крупные города – это представительские города с огромным скоплением людей, и, к сожалению, очень пыльные и грязные.   Каждый день в процессе носки обувь подвергается вредным воздействиям внешней среды: вода, грязь, перепады температур, пыль. Если не обеспечить необходимый уход и правильную эксплуатацию, даже самая качественная обувь быстро придет в непригодность, теряя свою привлекательность и удобство.

Чтобы решить вышеописанную проблему и сделать уход за обувью быстрым, простым, и эффективным, была разработана автоматическая машинка для чистки обуви. Небольшие и легкие машинки для чистки обуви идеально подходят для использования, как в домашних условиях, так и в учреждениях и офисах. Такая машинка представляет собой автоматический аппарат, оборудованный щеткой для предварительной очистки, емкостью с очищающей эмульсией, полирующими щетками, а также емкостью для крема и легко снимающимся резиновым ковриком, который имеет щеточку для удаления грязи с подметок. Простота и эффективность работы – это и продуманная функциональность, и простое включение машинки, работающей от электропривода (удобный выключатель легко нажать ногой, и машинка будет работать). Разработанную машинку отличает также высокое качество исполнения и привлекательный дизайн.

Потребителем данного товара может быть любой человек, который заботиться о своей обуви. Они станут особенно полезны тем, кто идет на встречу, на работу, где нужно общаться с клиентами, людям, от чьего внешнего вида зависит заключение сделки, или просто кому нужно в данный момент произвести впечатление. Также автоматическую машинку можно устанавливать и использовать для массового обслуживания в крупных бизнес-центрах, в театрах и ресторанах, в офисных помещениях, тем самым, организуя свой собственный «точечный» бизнес.

Для того, что бы данный товар был замечен и конкурентоспособен на рынке, необходимо разработать концепцию маркетинга. Для выполнения курсовой работы будут важны такие понятия как рыночный и целевой сегмент, а также сущность процесса сегментации рынка. Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей в группы, которые имеют схожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации. Целевой сегмент – сегмент, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. Рыночный сегмент – крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Основная цель данной части курсовой работы – это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, будущего спроса на товар для выбора целевых рынков. На основе анализа собранной информации необходимо:

• Выработать стратегию сегментации потребительского рынка товара;
• Разработать комплекс маркетинга.

  Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

• определить признаки сегментирования рынка потребителей;
• выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
• выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;
• оценить степень привлекательности выделенных сегментов;
• изучить основные требования выделенных сегментов к комплексу маркетинга;
• определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

 

ГЛАВА 1. Проведение маркетингового исследования

1. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования включает четыре основные части [1]:

• отбор источников вторичной информации;
• выбор методов сбора первичной информации;
• выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);
• определение контактной аудитории.

1. Выбор источников вторичной информации

На ООО “Волна” был проведен сбор, а затем последующий анализ вторичной информации. Под вторичными данными, применяемыми  при  проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются  данные,  собранные  ранее из  внутренних  и  внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные  данные  не  являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками сбора вторичной информации послужили:

• отчеты компании;
• бухгалтерские   и   финансовые   отчеты;  
• отчеты руководителей  на  собраниях  акционеров; 
• сообщения  торгового   персонала;
• обзоры  жалоб  и  рекламаций  потребителей;
• деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними  источниками  являются:

• информация, опубликованная в СМИ;
• информация, размещенная в сети Интернет;
• публикации исследовательских и консалтинговых фирм;
• данные  официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей  и  т.п.

К источникам внешней вторичной информации также  относятся:  совещания,  конференции,   презентации,   дни   открытых   дверей и т.п.

Данное исследование показало следующие результаты. На ООО “Волна” имеется основное и вспомогательное производство. Основное производство занято изготовлением бытовой техники, вспомогательное – комплектующих. В производственных зданиях предприятия размещены: подготовительный цех, три цеха для производства бытовой техники, два цеха для производства комплектующих и цех готовой сборки. Вспомогательное производство также включает ряд помещений, обслуживающих основное производство и предприятия социального назначения: ремонтный и экспериментальный цех. На предприятии имеются также административно-сбытовые и складские помещения. Все операции, определяющие качество производимой продукции, проводятся на работоспособном импортном оборудовании.

Планируемая к выпуску новая продукция, а именно автоматическая машинка для чистки обуви, будет высокотехнологичной, что обеспечивается производством на новоприобретенном специализированном оборудовании.

Ассортимент выпускаемой продукции ООО “Волна”:

• посудомоечные машины
• стиральные и сушильные машины
• холодильники
• электрические и газовые плиты
• малая бытовая техника

Каждое наименование сертифицируется соответствующими органами. При истечении срока действия сертификатов, техника сертифицируются заново. Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не требует корректировки. Основной критерий готовой продукции – это образец-эталон, соответствующий всем параметрам ГОСТа.  

На основе данных по выпуску продукции за последние 5 лет можно сделать вывод о стабильности и рентабельности предприятия ООО “Волна” (рис. 1.1). Так как выпуск продукции напрямую зависит от сложившегося спроса на нее на потребительском рынке, то очевидно, что бытовая техника, производимая рассматриваемым предприятием конкурентоспособно и рентабельно на установившимся целевом рынке. Заметна тенденция к увеличению объема выпуска продукции по годам.

Рисунок 1.1- Динамика выпуска продукции ОАО “Волна”

 

2. Выбор метода сбора первичной информации

Преимуществом первичной информации по сравнению со вторичной является то, что она актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени [2].

Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос и эксперимент.

1. Данные наблюдений – это информация, полученная при помощи личных и автоматических  наблюдений. Например, для оценки рейтинга телепередач используются именно автоматические наблюдения. Личные наблюдения приносят пользу и отличаются гибкостью, однако они дорогостоящие и могут оказаться ненадежными, т.к. различные исследователи могут дать различную интерпретацию одним и тем же событиям. Личное наблюдение позволяет установить, что именно делают люди, но не отвечает на вопрос, почему они это делают, например, почему потребители покупают или не покупают товар. Этим недостатком обусловлено использование другого способа сбора первичной информации – опроса [3].

2. Опросы бывают личные и групповые, письменные и устные, телефонные, Интернет-опросы. Одним из видов групповых опросов является опрос в фокус-группе. Фокус-группа – это однородная, объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект, которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме. Численность фокус-группы, как правило, 6-10 человек. Одним из видов личных опросов являются панельные исследования.  Панель – это выборка респондентов, регулярно подвергающаяся опросам или наблюдениям для определения ряда показателей. Респонденты заключают договор с заказчиком опросов, за определенное вознаграждение регулярно предоставлять информацию. Следует стремиться к тому, чтобы  в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические группы населения. В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи, предприятия промышленности и торговли. С помощью панели можно отслеживать изменения и закономерности развития рынка [3].

3. Эксперимент – это получение данных посредством воздействия на факторы при жестко регулируемых условиях для проверки причины и следствия [4].

 В маркетинговых экспериментах в качестве экспериментальных переменных обычно выступают один или несколько элементов комплекса маркетинга – свойства продукта, цена или средства рекламы. Зависимой переменной является изменение объема покупок. Задача исследования состоит в том, чтобы выявить влияние интересующих экспериментальных переменных на зависимую переменную в тех случаях, когда такое влияние может скрываться за воздействием внешних переменных. Эксперименты позволяют быстрее выявить причины возникновения проблем, связанных с отторжением товара потребителем, чем панельные исследования, однако они дороже, а их организация требует необходимого профессионального навыка.